Saat Produk Terbatasi Aturan Main

Awal tahun disambut oleh keluarnya fatwa MUI mengenai haramnya merokok (sementara ini hanya) di area public dan bagi perempuan dan anak kecil. Hehee..saya sih hanya bisa senyum-senyum saja mendengar fatwa tersebut, toh tidak ada hubungannya secara langsung dengan saya yang notabene bukan perokok (aktif ya, karena saya tahu kita semua adalah perokok pasif, at least!). Saya sudah dapat menduga bahwa ini akan menjadi sebuah perdebatan besar dan akan menimbulkan “protes” dari para perokok dan pekerja perusahaan rokok, terutama pengusaha rokok di Indonesia.

Kebetulan beberapa hari yang lalu saya berbincang dengan salah seorang principle sebuah perusahaan rokok yang terkenal di Indonesia. Dalam perbincangan tersebut saya sempat menanyakan mengenai kkeluarnya fatwa tersebut dalam hubungannya dengan bisnis mereka. Sudah dapat diduga keluarlah keluhan dan ketidak setujuan atas keputusan itu. “Boro-boro nggak ada fatwa MUI, orang untuk promosi dan pemasran produk rokok aja sudah sangat terbatas sama Peraturan Pemerintah! Tambah lagi fatwa! Mana kita kan baru aja keluar produk baru, rada pusing juga nih ngelawan competitor yang udah lebih dulu kuat di pasar!”, cerocos principle tersebut. Obrolan pun berlanjut ke perkembangan produk baru tersebut, mulai dari sejarah ‘lahirnya’, differensiasinya, hingga program promosi yang telah dilakukan selama ini, tidak lupa ‘posisi’ brand di pasar.

Lho, kok jadi nggak ada hubungannya dengan fatwa MUI sih? Hahaa…namanya juga obrolan, ya wajar tho kalau ngalor-ngidul!;p Lagipula juga curcol-an (curhat colongan) dia lebih menarik hati saya untuk membahasnya (dengan kenyataan bahwa yang namananya Fatwa bukan kapasitas saya untuk mendebat! Hehee!)

Balik lagi ke produk baru perusahaan principle tersebut ya, dipikir-pikir memang tugas berat juga ya mempromosikan produk rokok di Indonesia sekarang ini. Apalagi produk tersebut merupakan follower, dimana brand pioneer saya lihat sudah memiliki image dan positioning yang cukup kuat di target market yang sama.

Ok, let’s forget about differensiasi dalam hal produk karena setiap produk pasti akan mengklaim kalau produknya berbeda, dan konsumen rokok terkadang tidak lagi mudah tergoda oleh rayuan differensiasi seperti itu. Lalu apa yang bisa kita lakukan untuk dapat setidaknya membentuk brand awareness yang tinggi dan mempertahankan pelanggan yang sudah atau akan ada nanti? Saya melihat ada beberapa cara yang sekiranya bisa membantu:

Make something “spectacular”!
Coba deh flash back, brand apa yang sering sekali memenangkan kompetisi periklanan seperti Citra Pariwara Indonesia? Djarum! Siapa yang berhasil mengadakan Soundrenalin secara rutin dan sellau sukses mengumpulkan massa yang sangat besar? A Mild! Siapa yang mensponsori dan menjadi identik dengan pertandingan Volly skala nasional? Sampoerna Hijau! Siapa yang jeli mengambil pasaar komunitas indie dan mengadakan kompetisi band indie nasional? A Mild! Ok, cukup dulu ya, karena bakal kenayakan kalu saya sebut semua. Tapi dengan kenyataan-kenytaaan itu sudah cukup untuk membuktikan bahwa brand rokok sellau empunyai cara yang spectakuler dalam mempromosikan brand-nya di target market.

Lihat saja, brand-brand tersebut sekarang telah tumbuh menjadi brand-brand besar yang tingkat awareness dan loyalty-nya sudah sangat kuat di target market masing-masing. Akan sangat lucu jika produk atau brand pesaing yang baru muncul hanya berpromosi dengan cara yang standar-satndar saja. Siapa yang mau ingat? Ngeh saja mungkin tidak! Maka dari itu disini divisi creative atau tim promosi HARUS dan WAJIB membuat promotion plan atau event & program yang ‘spectacular’ bahkan lebih ‘spectakuler’ dari pesaingnya yang sudah lebih dulu hadir. Spectaculer disini bukan berarti harus dalam skala besar-besaran semata ya, tapi ciptakanlah program dan event bahkan iklan yang akan menarik perhatian target marketnya.

“Kuras” Tabungan
Terdengar mengerikan memang, tapi siapa yang mau terbang ke Amerika ya harus punya duit lebih dari 5 juta bukan? Kalau cuma punya 1 juta ya paling mentok sampai Bali saja. itupun belom tentu bisa balik hahaha Begitupun jika brand kamu ingin mengejar atau setidaknya berada di ‘atas’ tangga persaingan dengan brand terdahulu yang notabene sudah kuat di target marketnya ya harus keluar duit banyak lah. Menghajar berbagai media massa yang relevan dengan target market dan membuat program atau event yang ‘spectakuler’ kan memerlukan dana yang tidak sedikit bahkan sangat besar jika kita hanya melihat dari sisi financial. Tapi jika kamu merupakan penguasaha yang paham akan arti sebuah ‘investasi’, maka hal tersebut akan terlihat sebanding dengan hasil yang akan didapatkan di kemudian hari. Nggak apa-apalah menguras tabungan sekarang tapi beberapa waktu ke depan brand baru kita itu sudah tertancap kuat di benak target market bahkan berhasil mencuri kue pasar pesaing. Selain brand kita eksis, profit yang kita dapatkan pun akan mampu membayar tabungan yang sudah keluar tersebut bukan?

Konsiten dalam Kualitas
Kualitas ini memang berhubungan dengan produk ya, tapi nggak perlu punya differensiasi yang hebat juga kok untuk dapat menarik hati konsumen untuk tetap beralih ke produk kita. Rasa itu kan sebenarnya hanya masalah selera dan cocok-cocokan. Kalau mereka sudah merasa cocok dan pas dengan rasa atau kualitas yang ditawarkan produk kita, walaupun competitor menawarkan differensiasi, biasanya mereka akan tetap loyal. Nah, disinilah kita yang harus bisa mempertahankan keloyalan mereka dengan konsisten terhadap kualitas brand kita. Biasanya saat terjadi perubahan situasai ekonomi nasional maupun internasional atau krisi keuangan perusahaan, maka terpikir untuk mengurangi sedikit bahan baku produk untuk tetap mempertahankan harga, padahal cara sepeti itu lebih sering membuat konsumen lari Karena rasanya yang berubah belum tentu dapat mereka terima. Akan lebih baik jika yang dikurangi adalah ukuran produk atau menambah sedikit harganya. Yang pasti, sebisa mungkin kita harus dapat mempertahankan kulaitas produk kita agar konsuemn tidak beralih (lagi) ke brand lain.

Pelajari Aturan Main
Seperti kita ketahui, untuk produk rokok, pemerintah memberikan batasan yang cukup ketat dan sangat terbatas dalam segala hal, mulai dari pabrik, produksi hingga promosi dan iklan. Tugas owner dan principle juga seluruh komponen dalam perusahaan untuk mempelajari dengan fasih seluruh atauran tersebut agar segala sesuatu yang kita lakukan untuk mengembangkan produk dan brand kita tidak akan terhambat atau terhenti hanya karena masalah tidak sesuai aturan. Masyarakat luas juga akan lebih respect jika melihat perusahaan kita right on the track. Lagipula, jika kita bermain ‘aman’ maka langkah kita ke depannya juga akan lebih dapat ‘dipercaya’ oleh pemerintah maupun masyarakat luas. Bagaimanapun juga, kita tinggal di Negara yang mempunyai hukum kan..dan hukum harus ditaati..hukum bukan dibuat untuk dilanggar. Well, tapi dalam industri rokok ya, saya sering mendengar istilah ‘koordinasi’ juga lho! Heheee…nggak ikutan ah!

“Serba salah” memang mengelola produk rokok dengan segala kontroversi yang ada, tapi jika kita bisa melihat celah dan memanfaatkan peluang yang ada maka bukan tidak mungkin brand kita akan dapat kuat di pasar. Toh, rokok belum haram untuk semua orang kan? Heheee..!