Jan 27, 2008

Bersiaplah Untuk Berubah

Menurut kamu mengapa perusahaan X yang bergerak di bidang tshirt saat ini brandnya bisa jatuh dan bahkan di mata target marketnya sudah tidak memiliki value setinggi 5 atau 10 tahun lalu? Kira-kira ini yang menjadi bahan perbincangan ketika makan siang kemarin. Tentunya tidak pada tempatnya saya mengatakan brand apa itu, namun memang dahulu ketika saya berusia remaja dan memasuki bangku kuliah brand ini memang sangat tinggi nilainya di mata anak muda seperti saya, rasanya sangat bangga bisa membeli tshirt keluaran merek tersebut karena unik dan tentu brandnya itu sendiri. Namun sekarang bahkan saya sama sekali tidak mendengar ada pembicaraan lagi menganai merek ini dan jika ditanyakan kepada target marketnya bahkan dari survey kecil-kecilan mereka tidak lagi menempatkan merek ini sebagai daftar belanja mereka bila ingin membeli tshirt, belum lagi gempuran Factory-factory outlet dan distro-distro yang semakin menjulang mereknya seperti 347, invictus dan sebagainya. Tinggal kenangankah? Atau kelak merek ini bisa bangkit kembali untuk bersaing dengan merek-merek baru yang mendomonasi pasar saat ini.

Pertanyaan mengapa bisa terjadi demikian? Mengapa merek yang demikian besarnya saat itu bisa menjadi penonton bahkan di rumah sendiri saat ini? Mengapa merek yang dulunya diburu-buru oleh konsumennya sekarang ditinggal oleh konsumen loyalnya dan beralih ke merek pesaingnya padahal jika bicara harga, disain dan distribusi merek tersebut rasanya tidak kalah dengan pesaingnnya bahkan jika boleh bicara rasanya distribusinya jauh lebih besar dibandingkan merek-merek lainnya.? Dari pengamatan saya salah satu kelemahan dari perusahaan ini dan kebanyakan perusahaan yang mereknya dulu besar kemudian jatuh adalah kebutaan terhadap perubahan pasar dan dampaknya perusahaan tersebut tidak mampu menciptakan differensiasi terhadap mereknya di pasar secara tepat.

Perubahan pasar merupakan hal yang tidak mungkin dihindari oleh merek manapun yang berada di pasar sehingga sangat penting bagi perusahaan memiliki sense of change di dalam perusahaannya untuk mengantisipasi arah perusabahan yang terjadi ataupun jika mungkin malah menjadi bagian dari perubahan itu sendiri. Namun inilah ironinya, banyak sekali pengusaa di bandung, tempat di mana kantor saya berpusat malah terlalu berorientasi jangka pendek dan seolah-olah alergi terhadap masa depan dan perubahan yang akan terjadi.

Kembali lagi ke topik, membaca perubahan dan memprediksinya jelas bukan perkara gampang namun tentu bukan berarti membutuhkan biaya yang besar untuk melakukannya. Ada beberapa indikator yang harus terus diamati, dipelajari dan diolah informasinya guna mendapatkan informasi matang yang bisa dijadikan tools menyusun strategi menghadapi perubahan yang akan terjadi baik dalam waktu dekat ataupun dalam jangka waktu cukup lama. Tentu cukup bisa dimengerti tidak semua perusahaan memiliki orang-orang dengan kapabiltas dan kemampuan seperti itu namun tentu hal ini bisa disiasati oleh perusahaan dengan menciptakan tools-tools yang mengarah pada pengumpulan informasi dan data yang kemudian diolah dengan teknik-teknik tersendiri guna menhasilkan informasi yang berguna bagi perusahaan atau yah tentu mencari partnet konsultan yang bisa melakukan hal tersebut (-:

Apa saja indikator yang perlu diperhatikan? Pertama adalah perubahan umum seperti ekonomi, sosial budaya, politik hukum dan pasar. Perubahan ini mencakup cukup banyak hal yang bersifat cukup umum dan mempengaruhi perusahaan dalam jangka waktu yang cukup panjang kecuali tentunya kebijakan yang terlalu ektrim yang diterapkan oleh pemerintah sehingga menyebabkan gejolak dan perubahan terjadi dengan cepat, misalnya naiknya harga bensin 300 persen. Perubahan perubaha ini bisa meliputi perubahan ekonomi, sosial budaya, hukum politik dan sebagainya yang seperti saya jelaskan sebelumnya memiliki pengaruh atau mendrive perubahan secara besar-besaran terhadap pasar dalam jangka penjang tentunya kecuali perubahannya bersifat ekstrim.

Kedua adalah perubahan dari sisi pelanggan. Nah ini yang sangat berbahaya jika perusahaan salah membacanya. Pelanggan adalah orang yang mengkonsumsi merek kita dan perubahan apapun yang membuat preferensi pelanggan berubah adalah hal yang sangat penting untuk diperhatikan dan ditindak lanjuti dengan cepat. Pergeseran preferensi anak-anak muda bandung yang lebih cenderung menyukai disain yang unik dengan produksi tshirt yang lebih terbatas sehingga tidak mudah dijumpai tshirt yang sama digunakan oleh orang yang berbeda serta perubahaan untuk segmen diatasnya yang lebih menyukai belanja di FO untuk barang-barang reject branded dan berkualitas rupanya kurang bisa dibaca oleh merek x yang kita bicarakan di atas, dan tiba-tiba boom pasar bergeser dan meledak dan untuk merek x semuanya sudah tampak terlambat, semua lini dan segemn di kuasi oleh masing-masing pemain baru yang kuat dan dengan jatuhnya nilai di mata pelanggan hal ini makin membuat langkah merek x makin lebih sulit lagi. Membaca insight konsumen memang jelas sulit-sulit gampang apalagi memprediksi bagaimana perilaku pembelian mereka ke depannya karena banyak sekali hal-hal yang mempengaruhi mereka dalam menentukan pembelian. Untuk itulah mengapa konsentrasi salah satu unit bisnis di creasionrand di mana saya berkerja adalah customer insight. Saya bahka berpendapat inilah salah satu kunci terpenting dalam menyusun strategi bisnis manapun di dunia ini, atau ada yang perpendapat lain?

Ketiga perubahan dari sisi kompetitor. Informasi menganai pergerakan strategi kompetitor sangat penting agar perusahaan tidak tertingal langkah untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Karena itulah disetiap perusahaan besar inteligent adalah hal yang sangat penting dimiliki karena hal ini berhubugan dengan informasi pasar dan pergerakan pesaingnya. Coba kita perhatikan setiap launching merek baru dalam kategori baru oleh P&G biasanya langsung direspon oleh Unilever atau sebaliknya, hal ini tentu sulit dilakukan bila perusahaan tidak memiliki divisi intelingent di dalamnya. Teman-teman di divisi riset dan intelligent pun sering sekali melakukan hal ini terhadap pesaing dari klien yang kami tangani dan efektifitas informasinya sangat efektif untuk memantau dan menjegal pergerakan pesaing. Yah tentunya dengan cara-cara yang etis melakukannya dan tidak menyalahi prinsip bisnis yang ada. Information is everything in business, no one survice without it.

Terakhir tentu dari sisi company itu sendiri. Perubahan kepemimpinan, budaya ataupun perubahan lainnya tentu memiliki pengaruh yang sangat penting dalam mendrive perusahaan menghadapi perubahan-perubahan lainnya dan sebagian besar kegagalan perusahaan dalam mengahadapi perubahan adalah akibat kegagalan perusahaan melihat dirinya sendiri.
Jadi, bersiaplah untuk berubah.

Every Detail is Important

Beberapa hari yang lalu, sebagai “orang lapangan” di sebuah perusahaan branding saya menghadapi “tantangan”. Dimana ada banyak sekali detail pekerjaan eksekusi maupun brief, dan sebagai “orang lapangan’” pula saya menghadapi kendala berhubungan dengan SDM perusahaan yang saya tangani. Tapi sejalan dengan waktu, berbekal dengan kemauan dan semangat untuk terus fokus pada solusi, pada akhirnya “all problem solve”. Disamping itu, ketika saya mencoba mendefinisikan lagi apa sebetulnya pangkal permasalahannya, akhirnya saya teringat pada Prinsip ke 2 dalam buku “The Starbucks Experience”, yaitu: Semuanya penting.

Dalam bukunya “The Starbucks Experience”, Joseph A. Michelli, tanpa bermaksud untuk promosi Starbucks, bercerita bahwa ternyata mayoritas pengusaha atau pemegang keputusan seringkali mengabaikan detail – detail kecil yang dianggap tidak penting. Padahal “Detail mempengaruhi emosional (“perasaan bawah sadar”) yang dimiliki orang lain terhadap anda.” Dalam “kasus” yang saya alami, mungkin hal ini tidak atau belum berhubungan langsung dengan konsumen, tapi bukankah internal sebuah perusahaan adalah konsumen yang utama harus dipuaskan?

Kalau boleh saya mengutip lagi: “Komitmen terhadap detail adalah hal yang sangat penting dalam sebuah bisnis”.(halaman 63). Ada sebuah contoh menarik lagi yang saya temukan, suatu saat ketika saya sedang berada di sebuah mall di Bandung, saya melihat ada sebuah tenant yang sedang melakukan aktivitas “ blocking media”. Secara keseluruhan mungkin aktivitas tersebut akan sangat berdampak sangat besar, jika saja si pemilik counter memperhatikan detail. Sayangnya, dari semua blocking yang ia lakukan, pemilik brand tersebut tidak sadar, bahwa di semua media serba pink dan menyolok yang ia gantung di seluruh mall tersebut, ia tidak mencantumkan kategori usahanya dan lokasi dimana counter nya berada. Karena seperti kita semua tahu, dalam sebuah mall, terdapat banyak sekali penawaran, informasi, dan promo yang kita lihat, tentu saja usaha si pemilik counter untuk menblok media sebanyak itu dengan harapan promosi yang ia buat akan mendatangkan banyak calon konsumen untuk datang atau sekedar berkunjung ke counter nya. Tapi dengan tidak lengkapnya informasi yang di dapat oleh calon konsumen, akan berdampak pada kurang efektifnya promo dan komunikasi yang dilakukan. Nah, apakah anda termasuk orang yang memperhatikan detail? Atau bagi anda detail adalah buang-buang waktu?? Yah, semuanya terserah anda. Saya hanya mencoba memberikan wacana dan merangkai “sepenggal pengalaman hidup” yang semoga bisa menjadi inspirasi bagi orang yang membacanya.

Jan 13, 2008

Model Tanpa Judul Dulu

Sambil mendikusikan brand audit untuk keperluan salah satu klien, secara tidak sengaja tim kami melakukan pembahasan mengenai bagaimana sebuah perusahaan bisa menciptakan sebuah siklus dimana siklus ini diharapkan bisa membantu perusahaan untuk dapat memiliki sebuah tim yang handal yang mampu menunjukan perporma yang luar biasa pada pekerjaannya, hasil yang sesuai dengan tujuan perusahaan dan tentunya dengan proses yang tepat. Yah tentu model ini masih kurang matang karena baru lewat pembahasan-pembahasan ringan namun mungkin sajah bisa membantu teman-teman yang khususnya sedang menghadapi masalah SDM dan memerlukan sedikit ide yang bisa digunakan.

Brand Activation VS Small Budget

Brand activation atau event merupakan salah satu langkah aktivitas komunikasi below the line yang efektif. Bagaimana tidak dalam aktivitas itu secara langsung brand dapat berinteraksi dengan target marketnya. Di sisi lain event ini bisa menjadi sebuah ladang uang apabila tahu memanfaatkan titik kelemahan target market dan tentu saja jeli memanfaatkan kesempatan tersebut.

Jangan mudah tergoda dengan berbagai brand activation kelas kakap yang dilakukan berbagai brand raksasa. Event yang bisa menghabiskan berpuluh-puluh bahkan beratus-ratus milyar, dan jujur saja memang spektakuler… tapi anda tidak harus melakukan hal itu, karena anda harus realistis dan menyesuaikan dengan skala brand dan tentu saja budget promosi anda.

Siapa bilang budget kecil ga bisa buat Brand Activation? Tepat sekali pernyataan itu ! karena dalam 3 bulan terakhir, kami sedang senang-senangnya berfokus padahal tersebut. Mendampingi beberapa klien kami yang belum menjadi pemimpin pasar untuk terus eksis meningkatkan awareness tanpa melupakan kondisi kantong perusahaan mereka. Pada awalnya kami memang sempat sedikit kesulitan melakukan analisa untuk membuat strategi merk mereka, karena jujur saja budget berperan sebagai major. Berbeda dari klien kami yang lain yang sudah mapan dengan pemasukan, tinggal mengolah persepsi brand. Back to the low cost activation, akhirnya kami menemukan bahwa untuk menangani klien-klien low cost malahan dibutuhkan kreativitas yang lebih hebat lagi. Beberapa aktivitas brand activation kami adakan dan tentu saja, berbagai pertimbangan dimunculkan, salah satu nya adalah mengedepankan sisi profit yang dihasilkan dari event. Segi awareness kami push sedemikian rupa hingga maksimal, dan sisanya berorientasi pada sebanyak mungkin profit yang dihasilkan.

Berikut di bawah ini beberapa langkah yang bisa diambil untuk memperbesar profit dan menekan cost dalam sebuah BA :

1. Menciptakan konsep alur aktivitas pengunjung untu membeli produk sebanyak mungkin. Apabila konsep acara bukan merupakan aktivitas jual beli, maka area jual beli mutlak harus tersedia, dan diarahkan bisa melalui sesi khusus atau promo yang menarik, supaya pengunjung bisa mengarahkan perhatian mereka

2. Kerjasama dengan beberapa pihak ke-3 yang bisa memanfaatkan peluang serupa
Hal ini tentu untuk menekan cost, karena bisa jadi karena hal ini kita bisa mendatangkan profit tertentu; jangan lupa! Jangan mengajak pihak ke-3 dari industri yang sama atau yang mungkin bisa menjadi substitute competitor

3. Fokus pada mengajak sebanyak mungkin pengunjung datang
mengamati berbagai pola yang dilakukan beberapa EO, terkadang mereka terlalu fokus pada konsep acaranya, tetapi tidak berfokus pada mendatangkan sebanyak mungkin orang ke acara tersebut; karena berdasarkan pengalaman konsep acara yang sederhana pun bisa menjadi sangat berhasil apabila eksekusinya maksimal, dan yang paling penting adalah ramai didatangi pengunjung; jangan lupakan animo yang satu itu! Pengunjung adalah elemen lain dari sebuah event yang berperan 70% dalam keberhasilan acara; sedangkan konsep? Hanya 10% dan sisanya adalah eksekusi

4. Cermat memilih line untuk publikasi
masih berkaitan dengan nomor poin sebelumnya, jangan terpatok pula dengan menarik orang sebanyak-banyaknya adalah dengan membuat flyer, umbul-umbul, poster sebanyak-banyaknya pula; ingat! Kita apabila anda bukan brand rokok atau sabun mandi yang punya budget promosi trilyunan.. maka lupakanlah soal baliho dan umbul-umbul yang hanya akan menguras kantong anda… beralihlah pada publikasi kreatif lainnya, seperti mendekatkan diri secara langsung pada komunitas yang menjadi target pengunjung, minta sesi presentasi atau lobi salah satu orang pentingnya, straight to the point, low cost, dan apabila anda tepat mengenai orang yang berpengaruh, dijamin seluruh komunitas akan hadir

Beberapa waktu yang lalu saya sempat mengunjungi BA di salah satu mal terbesar di Bandung, yang diadakan oleh salah satu merk pembersih wajah cewe yang akhir-akhir ini gencar melakukan event. Pada waktu dalam perjalanan jujur saya sangat excited, karena saya yakin ini adalah event besar, karena berbagai media luar ruang dari 2 minggu sebelumnya sudah tersiar di mana-mana. Tapi pada saat datang ke sana (walaupun bintang tamu nya si cantik BCL,ketahuan deh event apaan!!!) tapi kok event nya terasa garing.. alias sepi pengunjung.. pas saya ke sana itu adalah jam puncaknya.. tapi stand-stand yang buka sepi pengunjung, banyak sih orang yang lalu lalang tapi mereka bukan dari target market dan tentu saja tidak tertarik untuk mengunjungi stand. Saya tidak tahu kenapa, tapi saya hanya ingin memaparkan bahwa pemasangan media luar ruang yang gila-gilaan ga menjamin BA akan berhasil. Tapi mungkin mereka memiliki tujuan lain selain yang tersembunyi, who knows?!??

Jadi…. Siap buat brand activation untuk brand anda kan?

Alkisah si aji mumpung…

Dalam kategori tertentu satu brand sangat mungkin bersifat sangat mendominasi. Sebut saja Coca Cola atau Starbucks. Siapa yang tidak kenal kedua brand tersebut? dan tanpa harus menyebutkan embel embelnya semua orang tahun Starbucks menjual kopi. Tetapi bukan tidak mungkin sebuah brand yang sudah sangat besar kehilangan kendali pimpinannya, hanya saja cara menanganinya harus tepat dan didukung sumber daya dan waktu yang tidak sedikit. Karena hal inilah yang dilakukan Coca Cola pada jamannya ia mengalahkan 7Up. Sebelum Coca Cola, selama 28 tahun 7Up merajai minuman ringan bersoda. Tetapi hal yang dilakukan Coca Cola sebagai the counter brand tepat dan didukung sumber daya yang maksimal, akhirnya dalam kurun waktu yang juga tidak sebentar Coca Cola berhasil mencapai posisi puncak.

Kira-kira apa saja yang bisa menjadi kriteria pemilihan sifat counter brand supaya mampu menandingi the big brandnya? Tidak lain adalah diferensiasi yang mencolok. Sekarang sering kali kita menemui berbagai macam me too di mana-mana, dari BreadTalk yang ditiru habis-habisan dari mulai seragam penjualnya sampai bentuk roti atau sekedar piring belingnya. Ada juga yang menggunakan brand J.Do dengan anak kecil menampang di signage nya; dan banyak lagi. Tapi mau sampai kapan konsep me too dijalani? Hal-hal seperti ini hanya akan memperkuat the big brand, karena konsep serupa ikut di sebarluaskan oleh para me too, sedangkan masyarakat tetap tahu yang asli dan patut dikunjungi yang mana. Diferensiasi adalah nilai mutlak berdirinya counter brand.

Apabila anda melihat bahwa di J.Co donatnya berbentuk bulat, maka ciptakanlah donat bentuk segitiga; apabila gaya internasional yang dianut, pakailah gaya Jawa sebagai aksen interior; apabila warna dominan mereka orange, pakailah warna dominan yang lain; sehingga secara sadar masyarakat membedakan dan bisa memberi berbagai persepsi positif bahwa brand anda keluar dengan karakter brand anda sendiri. Jadi jangan asal jiplak dan membuang dana investasi pada sesuatu yang tidak orisinil. Aji mumpung hanya bersifat sementara, namanya juga mumpung……

Jan 8, 2008

Rule Number 1, Price is Very Important

Sekali waktu dalam sebuah diskusi muncul pertanyaan, lebih baik kita mengenakan biaya berlangganan bulanan atau harian untuk sebuah tempat fitness center? Pertanyaan yang cukup membuat otak harus berputar-putar untuk mendapatkan jawaban yang pas tentunya. Jika ingin bicara dengan tepat tentunya kita harus menyesuaikan dengan prilaku dan budaya dari masyarakat kita tentunya, insight dalam hal ini sangat diperlukan untuk memberikan jawaban bagaimanakah strategi terbaik dalam menentukan keputusan harga, baik itu dalam bisnis barang maupun dalam bisnis jasa.

Keputusan dalam harga merupakan hal yang sangat penting dalam persaingan saat ini, bahkan bukan tidak mungkin harga merupakan faktor utama dalam keputusan pembelian bagi sebagian besar masyarakat saat ini. Mengapa, yah tentunya banyak hal yang membuat ini bisa terjadi mulai dari kondisi ekonomi makro dan kondisi yang lebih rumit lagi yang berhubungan dengan prilaku pembelian dan persaingan yang ada. Di indonesia, selisi 100 rupiah saja orang bisa berpindah tempat dalam melakukan pembelian, jika tidak percaya coba saja amati ibu-ibu yang berbeelanja di pasar becek, luar biasa gaya tawar menawarnya sampai-sampai saya tidak pernah mau ikut ibu saya membeli apapun jika tujuannya adalah pasar becek. 15 toko dimasukin semua hanya untuk mendapatkan harga yang sedikit lebih murah dari toko yang lain, padahal kadang kalo dipikir-pikir biaya bicara, jalan, capek dan dongkolnya lebih dari nilai uang yang tawar he.....he.

Dalam teori 4P ataupun strategic business conceptnya Hk memang komponen harga seolah-olah menjadi bagian dari kompnen lainnya (tentunya bukan berarti menjadi tidak lebih penting) namun secara real kadang hargalah yang memegang peranan signifikan dalam seoarang konsumen memutuskan untuk melakukan pembelian. Setiap hari lihat saja, hampir sebagain besar iklan di koran bermain dengan angka-angka yang notabene harga-harga juga, atau perhatikan perang gila-gilaan provider seluler baik gsm ataupun cdma, sampe yang terbaru iklannya pakai 1 detik bayar 1 rupiah, luar biasa dan semoga saya mereka terus berperang ha.....ha karena yang jelas-jelas kita konsumen akan sangat diuntungkan tentunya.

Atau lihat saja tulisan Tracy dan Wieserman dalam the discipline of market leader, harga merupakan salah satu disiplin kunci dari pemimpin pasar untuk memenangi persaingan yang ada selain kepimpinan dalam inovasi dan service excellent. Sampai demikian pentingnya komponen bukan?

Penetapan harga yang tepat ditujukan untuk menciptakan tingkat konsumsi yang besar terhadap merek perusahaan karena semakin tinggi tingkat konsumsi terhadap merek perusahaan maka hal ini akan berbanding lurus dengan semakin tingginya tingkat sales yang bisa dihasilkan. Jelas sekali bukan? Sehingga dalam hal ini penetapan harga yang tepat berfungsi untuk mendrive target market kita melakukan pembelian pertama dan melakukan konsumsi terhadap produk kita sehingga diharapkan mereka suka atau merasa cocok dan kemudian melakukan pembelian kembali.

Berlanjut kemudian dengan mengkonsumsi produk kita, perusahaan dapat memastikan untuk memberikan layanan tambahan dan mencari feedback dari konsumen tersebut sehingga hal ini akan membuat perusahaan dapat menilai value dari customer dan juga menciptakan program-program retensi guna mempertahankan keberadaan mereka dalam mengkonsumsi produk perusahaan.

Namun jika bicara soal teori dan hasil riset dari negeri orang mungkin jurnal dari harvard business review yang berjudul pricing and the psychology of comsumption yang ditulis olej jhon gourvile dan Dilip soman bisa dijadikan referansi bagaimana kita kita melakukan strategi harga guna memenangi persaingan di pasar, ada dua hal yang penting dibahas dalam artikle tersebut berkenaan dengan keputusan menetapkan harga baik dalam bisnis barang ataupun jasa yaitu timing dan price bundling. Kembali lagi ke fitness center di atas, dengan asumsi semua perencanaan sudah dilakukan dan tim mulai memutuskan untuk melakukan penetapan harga maka Timing dari pricing plan harus tepat.

Dasar penetapan timing ini bisa dilakukan dengan pertimbangan sebagai berikut: “financial considerations (payment sooner is better than later) or demand considerations “buy now, pay later”. Jika pada pertimabangan financial company memutuskan untuk mengenakan biaya kepada konsumennya secepat mungkin untuk meningkatkan sales perusahaan, hal ini bisa dimunculkan dalam bentuk biaya berlangganan tahunan yang dibayar di muka sedangkan pada pendekatan kedua perusahaan memperkenankan konsumennya mengkonsumsi terlebih dahulu produk perusahaan baru kemudian menarik bayaran terhadap konsumsi tersebut, hal ini bisa dilihat dari menjamurnya bentuk-bentuk kredit konsumsi yang sangat marak dewasa ini.

Pada price bundling, perusahaan berusah menjual lebih dari satu produk/ layanan dengan satu harga, biasanya gabungan produk yang dijual masih ada hubungan dengan kebutuhan konsumen, misalnya hotel yang menjual program menginap dengan program belanja dan makan yang di arrange oleh hotel tersebut. Namun tentunya ini cukup banyak juga dilakukan oleh produk yang tidak ada hubungan konsumsu langsung dengan beberapa pertimbangan tentunya seperti co branding dalam meningkatkan salse kedua merek dan sebagainya.

Timing dan price bundling tentunya hanya beberapa hal yang juga sangat penting dalam menetapkan scenario harga bagi sebuah produk, banyak lagi pertimbangan lainnya seperti cost, segmen yang di tuju dan sebagainya, namun yang pasti aturan nomor satu harga adalah sangat penting. Kadang kita tidak perlu repot mengatur banyak strategi untuk memenangkan pasar apalagi mas market seperti beras, gula dan sebagainya, dengan harga yang murah hampir bisa dipastikan perusahaan bisa survive, yang jadi pertanyaan tentu berapa lama? Karena harga kadang sama sekali tidak mencerminkan keunggulan inti sebuah perusahaan kecuali perusahaan tersebut memiliki teknologi yang membuat mereka bisa memproduksi barang dan jasa dengan biaya yang rendah.

If you want to fight, don’t plan to lose but plan how to win

Minggu ini saya sempat melihat sebuah iklan minyak goreng, saya lupa mereknya namun ada yang menarik perhatian saya dalam iklan tersebut yaitu copy iklannya yang mengatakan bahwa minyak yang baik adalah yang rasanya mirip seperti air dan bisa tau enak untuk di minum. Luar biasa bentuk iklan tersebut, meminum minyak goreng? Sesuatu yang belum pernah terpikirkan oleh saya untuk sebuah iklan minyak goreng tentunya, entah bagaimana dengan anda semua, pernah terpikirkan?

Memang sulit bagi pemain baru di kategori minyak goreng ini, karena marketnya sudah di kuasai pemain lama dengan berbagai posistioning yang sudah sangat melekat dibenak konsumen maka dibutuhkan biaya komunikasi yang tidak sedikit untuk mendapat tempat di benak konsumen sehingga mereka mau melakukan pembelian merek perusahaan. Ok lah jika memang perusahaan mempunyai budget yang cukup besar untuk melakukan komunikasi di pasar dengan berbagai media mungkin secara bertahap mereka akan mempu mencuri pangsa pasar yang sudah terlebih dahulu dikuasai oleh pesaing, nah repotnya jika budgetnya tidak besar, bagaimana perusahaan bisa survive menghadapi persaingan apalagi untuk merek baru di mana pasarnya di huni raksasa-raksasa kategori tersebut?

Di tulisan iseng ini saya akan coba mengemukakan beberapa trik sebelum kita memutuskan untuk masuk ke sebuah pasar dan berperang di dalamnya. Tentu hal ini sangat penting bagi para pengusaha untuk setidaknya sedikit dipikirkan sebelum memutuskan untuk tampil di medan perang apalagi bila sudah diketahui bedget yang dimiliki tidak terlampau besar, Yah tentu ini hanya trik singkat tanpa di dasari oleh data dan fakta lapangan secara spesifik, namun secara umum trik ini mungkin bisa dijadikan pertimbangan bagi pemiliki merek dengan budget kecil sebelum masuk ke dalam pasar dan kemudian mati konyol di telan persaingan.

Pertama, jangan pernah masuk pasar tanpa rencana untuk menang. If you want to fight, don’t plan to lose but plan how to win. Kebanyakan merek yang mati dan belum samasekali menikmati sukses disebabkan tidak adanya rencana yang benar dan matang untuk menang. Hal ini tentu berbeda dengan sekedar rencana-rencana yang dibuat lazimnya pengusaha debutan di mana rencana melulu hanya bersifat komunikasi jangka pendek untuk meningkatkan penjualan. Yah memang tidak bisa disalahkan juga karena biasanya planning ini seperti inilah yang dituntut oleh pemilik merek karena mereka biasanya cenderung tidak sabar untuk menikmati hasil dari bisnisnya. Rencana yang saya maksud adalah rencana yang komprehensif meliputi enviroment analysis dan competitive analysis, strategic business concept, branding dan tentu rencana profit bagi perusahaan. Dengan rencana yang strategis dan matang, biaya komunikasi akan bisa diarahkan dengan efektif dan sesuai dengan objective yang ingin dituju selain tentunya ini menjadi semacam kompas untuk memaksimalkan sumber daya perusahaan dalam menghadapi persaingan.

Selain itu, rencana yang dibuat juga harus didukung oleh rencana back up yang memperhitungkan pergerakan bisnis yang ada (pernah saya bahas di dalam artikel meramal masa depan), you don’t have a plan if you don’t have a back up plan.

Kedua, fokus pada core competency perusahaan. Apa ini? Jika anda memiliki kemampuan dalam membuat jamu jangan arahkan sumber daya perusahaan untuk membuat motor. Mengapa, karena anda tidak akan punya cukup waktu memikirkan inovasi selanjutnya untuk terus membuat produk dan merek anda eksis di pasar dan kemampuan anda untuk menciptkan motor juga tidak akan mampu melebihi perusahaan yang memang meiliki kemampuan dalam menciptakan motor. Fokus pada core competency ini juga akan mendrive perusahaan untuk bisa menciptakan produk yang unik yang berbeda dari pesaing dan dibutuhkan oleh konsumen.

Bicara soal unik ini bisa berarti dua hal, pertama produk yang kita ciptakan benar-benar unik sehingga menjadi kategori baru di dalam pasar dan jelas ini merupakan cela yang sangat baik untuk menciptakan pangsa pasar bagi produk perusahaan karena bisa dengan gampang menghindari head to head dengan pemain lama atau istilah lebih kerenannya blue ocean atau kedua produknya sudah biasa dan lazim di pasar namun cara penggunaan atau contentnya diperbaharuhi. Yang kedua akan lebih gampang di tiru oleh pemain-pemain lama yang berada di pasar sehingga perusahaan harus cepat-cepat dan gencar melakukan komunikasi dan merebut posistioning yang memiliki korelasi dengan keunikan tersebut.

Ketiga, creative communication. Nah ini trik yang juga sangat penting untuk mensiasati budget yang kecil namun ingin sukses di pasar. Carilah keunggulan utama yang dimiliki oleh produk atau merek kita dan kemudian sampaikan dengan bahasa atau cara yang kreatif. Proses pencarian ini memang bukan hal yang mudah dilakukan namun sederhannya kita coba ambil contoh minyak di atas, semua minyak sudah bicara masalah kesehatan, gunakan akal sehatlah, omega 9 dan omega 8, rendah kolesterol, lewat penyaringan 3 kali dan bla bla bla. Jika komunikasi merek kita juga menyerempet komunikasi yang sudah pernah dilakukan katakanlah rendah kolesterol maka bisa dipastikan komunikasi tersebut tidak akan efektif tanpa dukungan dana yang kuat, jikapun dana kuat belum tentu bisa diterima oleh target market kita karena kata-kata kolesterol sudah dimiliki merek lain yang sudah eksis terlebih dahulu di pasar. Nah maka ciptakanlah bahasa iklan yang unik yang digali dari keunggulan dan keunikan produk kita. Maka keluarlah “jika diminum rasanya seperti air”. Unik, nendang dan berbeda, maka mungkin ada harapan konsumen akan mencoba. Tentu hanya contoh, karena saya juga tidak tahu apa benar keunikan minya tersebut rasanya seperti air.

Sulitkah? Yah jika kita tidak mengerti beberapa hal yang saya sebutkan di atas, namun anda semua tinggal pilih mau mati konyol di pasar atau bersusah-susah terlebih dahulu dan untung kemudian? Singkatnya saya berharap tulisan singkat ini mungkin bisa sedikit membantu bagi calon pebisnis-pebisnis baru atau calon-calon merek baru yang akan masuk ke medan pertempuran. Salam.

Jan 2, 2008

Brand Loyalty

Apa sih pentingnya konsumen kita loyal terhadap merek kit? dalam pemasaran khan yang penting menjual sebanyak-banyaknya sehingga menghasilkan sales yang sebesar besarnya, beres. Pusing mikirin pemasaranlah, branding dan sebagainya, dengan seperti ini ajah banyak perusahaan yang bisa sukses kok.Buset dah, saya sampe-sampe tersenyum sendiri ketika berbicara dengan sahabat saya ini, begitu skeptisnya dan percaya dirinya bahwa apa yang dia lakukan adalah yang terbaik untuk "produk"nya.Mengapa saya memeberi tanda kutik pada produk, yah karena sudah jelas selama ini sahabat saya tersebut hanya menjual produknya, dia tidak peduli pada mereknya saat ini atau paling tidak mungkin dia peduli tapi arah ke membangun merek menjadi lebih baik sehingga ekuitas mereknya tinggi belum ada atau belum terarah sebagai mena mestinya sehingga mungkin produknya dibeli oleh konsumen bukan karena faktor loyalitas namun memang produk tersebut katakanlah lebih murah, bersifat lebih komoditi dan sebagainya yang bila kelak ada pesaing yang kuat dengan konsep pemasaran dan branding yang mumpuni bukan tidak mungkin kejayaan produknya akan berakhir.

Dibandung ada satu contoh dimana kedigdayaan sebesar apapun itu juga bisa berakhir, roti soes merdeka. Untuk traveler dari jakarta khususnya mungkin nama ini tidak terasa asing lagi karena memang sudah cukup melegenda di negeri bandung tersebut. Pada masa jaya, kebeneran saya tidak mengalaminya, menurut cerita beberapa klien saya yang lain kita harus antri untuk membeli soes merdeka apalagi bila di akhir pekan. Namun sekarang? Tidak ada lagi cerita kedigdayaan tersebut, semua mungkin sudah tidak akan pernah terlihat lagi setidaknya untuk saat ini antrian panjang untuk membeli roti soes merdeka atau pembicaraan dan liputan media mengenai roti soes merdeka, mungkin susah sedikit sekali yang datang khusus untuk membeli roti tersebut di bandung dan sebagainya. Mengapa hal ini bisa terjadi, yah mungkin salah satu jawaban yang paling penting adalah loyalitas brand terhadap roti soes susah tidak ada lagi.

Inilah susahnya mempertahankan loyalitas konsumen terhadap sebuah produk, sudah susah susah membangunnya kemudian lenyap begitu saja ditelan jaman. Tidak mudah memang membangun dan mempertahankan loyalitas konsumen terhadap sebuah produk, bahkan jikapun mampu membuat konsumen loyal kepada merek kita mempertahankan akan jauh lebih sulit lagi karena banyak sekali faktor yang mempengaruhi loalitas mereka. Setiap touch point baik itu sebelum mereka mengkonsumsi merek kita, mulai mengkonsumsi sampai after komsumsi produsen harus benar-benar memikirkan skenarionya sehingga mereka bisa loyal terhadap merek kita.

Kali ini saya tidak sedang ingin membicarakan bagaimana membangun loyalitas terhadap sebua merek dan bagaimana kemudian mempertahankannya, namun saya ingin sedikit memaparkan apa benefeti dari brand loyalty. Pertama, loyalitas terhadap merek akan membuat merek kita lebih sering di konsumsi oleh konsumen loyal kita, sehingga dalam hal ini sales perusahaan akan tetap berjalan dan profit dalam jangka panjang bisa diprediksi setidaknya melalui customer valuation ini perusahaan bisa memprediksi berapa biaya yang harus dikeluarkan dan berapa hasil yang bisa didapatkan dari customer tersebut.

Kedua, biaya komunikasi bisa ditekankan dan diarahkan ke sasaran lain yang juga ingin dicapai oleh merek perusahaan. Dengan base customer yang loyal, perusahaan bisa menciptakan program komunikasi yang lebih efektif dan tepat yang ditujukan untuk memaintain pelanggan lama dan mengakuisi pelanggan baru, thread nya jelas berbeda dalam dua hal tersebut dan karena itulah brand loyalty ini menjadi sangat penting untuk membuat biaya komunikasi menjadi lebih efektif.

Ketiga, konsumen yang loyal adalah senjata komunikasi yang sangat-sangat efektif untuk menciptkan word of mouth. Konsumen yang loyal biasanya akan bicara setidaknya ke 3 orang mengenai pengalaman mereka menggunakan sebuah merek dan hal ini bisa mendrive orang lain untuk mencoba merek tersebut dan tentu ini sangat powerfull karena kata-kata orang yang sudah mengalami sendiri jauh lebi bisa dipercaya daripada bahasa iklan dan media manapun. Kata-kata konsumen yang loyal merupakan garansi tersendiri bagi calon pelanggan lain untuk melakukan pembelian sebua merek karena dari merekalah pengalaman menggunakan merek, benefit dan kekurangan bisa didapatkan dengan sangat detail dan bisa dipercaya. Sudah banyak sekali tentunya contoh bagaimana hebatnya media word of mouth ini, mulai dari motor legendaris harley Davidson sampai Bodyshopnya Anita Rocdick yang mewakili merek luar negeri atau Amanda Borwnies dan rawon setan versi lokal.

Keempat, konsumen yang loyal biasanya juga menjadi salah satu sumber informasi yang sangat berharga bagi perusahaan. Mereka biasanya tidak segan-segan memberikan masukan-masukan mengenai kekurangan merek perusahaan ataupun kelebihan produk pesaing dibandingkan dengan merek perusahaan sehingga dalam hal ini perusahaan bisa merespon informasi tersebut untuk mengadakan perbaikan dan menciptalan strategi-strategi baru yang selain tentunya untuk terus memaintan pelanggan loyal mereka juga untuk memenengai pertarungan dalam mengakuisisi pelanggan baru.

Kelima, loyalitas terhadap merek akan memudahkan perusahaan untuk melakukan perluasan merek. Tentu dalam hal ini perluasan merek ini sebisa mungkin tidak terlalu jauh menyipang dari core competency merek tersebut. Let’s say lifeboy yang memperluas lini merek mereka ke sikat gigi dan sampo, dalam hal ini konsumen loyal yang menggunakan sabun lifeboy mungkin masih bisa menerima bahwa hal tersebut memang keahlian dari lifeboy yaitu hal-hal yang berhubungan dengan kebersihan tubuh khususnya ketika mandi, coba bayangkan jika lifeboy memperluan merek mereka dengan mengeluarkan coffe lifeboy, walah bisa berabeh, jangan-jangan coffenya dari bahan sabun he…..he. Intinya bagi perusahaan perluasan merek ini berarti konsumsi baru dan berarti pula pemasukan baru tanpa harus mengkomunikasikan merek baru karena sudah menggunakan merek yang establish dengan basis konsumen loyal yang besar.

So, sudahkah pelanggan kita loyal terhadap merek kita? Jika sudah maka perusahaan harus terus memberikan layanan yang prima dengan produk yang juga terus prima dan jika belum hmmmm… bertindaklah segera, bangun core competency yang tepat dan strategi yang tetap sehingga loyalitas terhadap merek bisa dibangun atau siap-siap angkat kopor dari dunia perang yang sangat kejam ini. Next kita akan membahas bangaiman strategi membangun dan mempertahank loyalitas terhadap merek.

Varian Produk

Baru-baru ini (sesuai dengan kebiasaan saya yang berulang-ulang) saya memperhatikan etalase di supermarket di berbagai lorong. Dari berbagai kategori produk, yang cair, yang padat, yang untuk bapak-bapak, untuk bayi, besar, kecil, dll. Semuanya memiliki apa yang disebut dengan varian.

Saya jadi ingat sekitar 10 tahun yang lalu atau kurang atau lebih, saya tidak ingat tepatnya. Produk-produk andalan jaman sekarang sudah ada sejak dulu, tapi packaging mereka masih lekat hingga sekarang, seperti pepsodent dengan warna merah dan putihnya; rinso dengan warna hijau dominannya; astor dengan warna merah coklatnya; dll. Produk yang saya makud adalah sebagian besar consumer goods atau makanan dan minuman. Seluruh packaging legendaris tersebut adalah satu-satunya jenis dari brand itu – pada masanya! Tapi sekarang… coba perhatikan 1 etalase saja, dari ujung ke ujung bisa jadi brand yang sama tapi dengan varian yang berbeda.

Kategori produk yang pada awalnya membutuhkan varian adalah kategori konsumsi perawatan tubuh, dikarenakan orang berbeda-beda, dari jenis rambutnya, kulitnya, dll. Shampo dan sabun memiliki berbagai varian. Setelahnya produk makanan dan minuman juga memiliki berbagai varian dikarenakan selera orang juga berbeda-beda. Tapi belakangan ini inovasi varian ini juga tidak dikenakan pada subjek manusia tetapi benda pun jadi super manja sekaran ini. Kalau dulu orang mencuci dengan diterjen saja rasanya sudah sangat cukup (dibandingka dengan sabun batangan) tapi rasanya sekarang si baju nga mau sekedar deterjen, makanya dalam 1 brand (seperti attack) ada banyak varian : dengan pelembut, menghilangkan bau apek hingga mempertahankan warna cemerlang. Inti produk deterjen apa sih? Dari ke-3 varian tersebut, intinya : membersihkan pakaian.

Tapi fenomena ini apa yang kita sebut dengan : kebutuhan-kebutuhan baru yang terus tercipta dengan adanya varian produk baru. Bayangkan saja (kalau kita mau membayang-bayangkan sebentar) bahwa sebenarnya sebelum varian deterjen dengan harum lavender, rasanya kebutuhan mencuci pakaian hanyalah bersih. Tapi sejak adanya varian wangi lavender, kok kayaknya baju bersih yang sudah di cuci tersebut bau yah… ga wangi! Jadilah ibu-ibu mencoba membeli deterjen wangi lavender (yang melalui iklannya sangat menggoda, walaupun ibu-ibu itu ga bisa mencium wanginya di depan televisi). Dan namanya juga inovasi produk, pasti lebih baik—setelah ibu-ibu mencoba, mereka jatuh hati lalu terus membeli deterjen dengan tambahan pewangi di dalamnya.

Penciptaan kebutuhan ini sangat banyak dimanfaatkan berbagai produsen untuk terus memperlebar pasar brand mereka. Dari yang memang menjadi inovasi kebutuhan pasar sampai yang dipaksain juga banyak. Sebut saja salah satu brand permen yang punya varian rasa awal : Mint dan Fruits, lalu di kembangkan lagi menjadi : Mint, Sparkling Mint, Fruits dan Tropical Fruits. Tapi ya namanya juga konsumen selalu ingin coba dan kalau memang lebih cocok dengan lidah mereka, mereka akan beli lagi.

Selain memperlebar pasar, penambahan varian ini bisa jadi sebagai strategi penguasaan pandangan konsumen di etalase supermarket. Di setiap varian, logo produk akan dominan dan memiliki keseragaman antar varian, hanya beda warnanya saja. Jadi produk dengan varian paling banyak akan nampak sangat mendominasi di etalase, dengan jejeran logo produk yang otomatis paling banyak pula.

Ada beberapa alasan pula mengapa brand tersebut membuat varian, salah satunya dikarenakan faktor persaingan dari kompetitor yang membuat varian, apabila brandnya tidak melakukan hal yang sama maka ia akan kalah, baik dari pengambilan pasar dari konsumen yang ingin coba rasa baru hingga kalahnya space of view konsumen di etalase. Jadi jangan heran kalau dalam 1 kategori produk brand yang 1 mengeluarkan varian A, tidak lama kemudian pesaingnya melakukan hal yang sama.

Satu pelajaran yang bisa kita ambil dari fenomena ini adalah bahwa inovasi adalah penting. Jangan beranggapan bahwa satu produk unggulan bisa menguasai konsumen selamanya, karena konsumen selalu haus akan hal baru dan hal yang dapat memecahkan berbagai permasalahan mereka. Dan inovasi produk adalah jalan keluarnya. Jadi, jangan sampai kecolongan pesaing!

BREAKAWAY BRAND

The pioneer always to be number one. Kalimat yang mengandung kebenaran tapi banyak juga menjadi suatu jebakan bagi para pioneer yang sudah terlena akan eksistensinya di dunia bisnis. Status pioneer dan didukung dengan pertumbuhan bisnis yang baik seringkali membuat perusahaan cepat menjadi puas dan melupakan bahwa pasar terus berubah dan pesaing sewaktu-waktu dapat mengambil alih singgasana yang sudah nyaman mereka duduki. Di sisi lain para pendatang baru mendapatkan peluang untuk tampil dan merebut posisi market leader yang sudah ddiduduki sebelumnya.

Kemampuan suatu perusahaan menjadi market leader tidak semata-mata hanya disebabkan perusahaan itu adalah yang pertama berdiri atau tidak, walaupun peluang untuk menjadi market leader bagi pioneer relative lebih besar mengingat kemampuan penetrasi pasar yang lebih awal, didukung dengan inovasi bisnis yang relative lebih dahulu pula. Tapi apabila suatu perusahaan melupakan pentingnya inovasi dalam bisnis mereka maka kejatuhan tinggal menunggu waktu.

Breakaway brand adalah istilah bagi perusahaan bukan pioneer yang menjadi market leader. Kondisi ini sangat lah mungkin apabila perusahaan dapat memenuhi beberpa hal berikut, antara lain adanya karakteristik unik yang dimiliki oleh perusahaan. Karakteristik yang dimaksud meliputi benefit yang ditawarkan produk kepada konsumen sehingga menciptakan suatu kebutuhan baru bagi konsumen dalam pemenuhan suatu manfaat. Diperlukan juga pembentukan positioning yang unik sehingga asosiasi tentang produk menjadi mudah dan berkesan untuk diingat dalam benak konsumen.

Kemasan juga merupakan elemen yang tidak boleh terlupakan dalam membentuk keunikan dari produk, karena kemasan adalah bagian dari produk yang dilihat dan dapat membentuk persepsi konsumen terhadap kualitas.

Setelah berbagai hal yang bersifat ”internal” terpenuhi, komunikasi yang kreatif dan efektif menjadi tahap berikutnya dalam mengukuhkan eksistensi suatu produk di pasar, sehingga profile produk yang ada beserta seluruh benefit dan keunggulannya dapat terkomunikasikan kepada masyarakat sebagai konsumennya. Iklan dapat secara significant memberikan kontribusi kepada sukses sebuah breakaway brand, kadang iklan dapat menciptakan breakaway brand.

contoh iklan yang kreatif dan dapat membangun break away brand : seluruh iklan tentang susu di Amerika menyampaikan pesan tentang kebaikan susu dan bagaimana susu dapat membangun tulang yang kuat. ”Got Milk” mengubah segalanya karena iklan ini tidak menonjolkan benefit kesehatan. Lewat kampanye ini, susu menjadi relevan sebagai partner yang tepat untuk makanan junkfood seperti peanut, butter, cookies, dan cake coklat.

Setelah produk cukup dikenal dan masyarkat sudah mulai mencari berikutnya yang harus dipersiapkan adalah distribusi, sehingga memudahkan bagi konsumen untuk memperoleh barang yang diinginkan.

Dan perlu diingat untuk menjadi breakaway brand suatu perusahaan haruslah memiliki prinsip-prinsip yang tertanam dan dilaksanakan oleh seluruh bagian perusahaan, antara lain selalu berinovasi, selalu berfikir berbeda, selalu diposisikan untuk sukses, selalu terhubung dengan audience, selalu membangun leadership.

So, The leader isn’t always pioneer those who always creating innovations.