MENJAGA NILAI BRAND

Kemarin saya menghabiskan waktu liburan saya dirumah dengan menonton televisi. Kebetulan saya menonton suatu acara talkshow seputar dunia usaha yang dilakukan oleh para wirausahawan muda. Acara tersebut dipandu oleh seorang aktris yang sangat terkenal. Selain dikenal sebagai seorang pemain film, aktris ini juga dikenal karena ia seorang figure yang pintar dan aktif di lingkungan perfilman Indonesia. Nah, kebetulan saya menonton acara ini bersama adik saya yang berkomentar tentang si aktris tersebut, sebut saja namanya B. Komentarnya seperti ini : “Ih, bener-bener ya si B ini jaga kualitas banget. Dia kan ga pernah maen sinetron, selalu maen film dan filmnya itu juga yang berkelas bukan yang standar-standar aja.Salut banget deh…”.

Saya memikirkan komentar adik saya tersebut, sambil terlintas di benak saya beberapa brand terkenal yang bagi saya tetap menjaga kualitas dan keeksklusifan mereknya. Memang menjadi brand besar ada enak dan ada tidak enaknya. Enaknya, sebuah brand besar sudah mendapat kepercayaan penuh dari konsumennya. Tapi tidaknya, perusahaan harus memaintain brandnya agar tetap bisa memenuhi keinginan konsumen. Bukan hanya itu saja, ancaman dari pesaing, perubahan kondisi ekonomi, juga merupakan factor-faktor penting yang harus tetap diperhatikan.

Bicara soal menjaga brand, ada satu hal yang tidak bisa diabaikan, yaitu positioning. Kenapa? Karena positioning merupakan elemen strategi dalam memasarkan produk. Sebuah brand tanpa positioning akan menjadi brand yang absurd alias tidak jelas di mata konsumennya. Menurut Pak Hermawan Kartajaya, positioning sangat penting, karena merupakan “reason for being” bagi produk dan perusahaan, sehingga positioning disebut sebagai “being strategy”.

Beberapa kasus contoh mungkin bisa menggambarkan bahwa positioning memegang peranan penting dalam menjaga kualitas brand. Apa yang terlintas pertama kali dalam pikiran Anda ketika mendengar kata “Mercedes Benz”?. Pasti mobil mewah yang elegan, harganya mahal, yang pakai orang-orang kaya, dan serentetan kata yang mengacu pada kemewahan dan keeksklusifan. Namun apa yang terjadi jika kemudian Mercedes Benz hadir dengan harga “terjangkau”?. Inilah langkah yang dilakukan Mercedes Benz dalam rangka mengembangkan pasarnya, yaitu membuat versi Mercedes Benz dengan harga terjangkau. Ternyata Mercedes mengalami penurunan nilai, dimana positioningnya jadi absurd.

Mungkin itu juga yang akan terjadi pada aktris B yang saya ceritakan di atas, jika tiba-tiba ia main di sinetron, kemudian menjadi model iklan produk yang ditujukan untuk pasar menengah ke bawah, orang-orang akan menilai apa bedanya ia dengan aktris-aktris lain yang hanya mencari popularitas??Yang penting bisa terkenal dan menghasilkan banyak uang, tidak peduli main di sinetron yang tidak jelas dan main di iklan yang ditujukan bagi kalangan menengah ke bawah. Maka aktris B akan mengalami penurunan nilai di mata para penggemarnya.

Walaupun sebenarnya masih banyak factor lain yang harus diperhatikan dalam menjaga kualitas suatu brand, bukan hanya positioning saja, namun perlu diingat bahwa positioning adalah “being strategy”. Makanya ada beberapa hal yang bisa dilakukan , seperti :

1. Kenali siapa yang akan menjadi konsumen anda.
Bila produk kita adalah untuk kalangan menengah ke atas, maka kita harus benar-benar mengetahui apa yang diinginkan dari konsumen jenis ini. Mulai dari packaging, proses produksi, desain komunikasi, tempat memasarkan dan sebagainya. Jangan sampai produk kita tidak sesuai dengan positioningnya. Bagaimanapun positioning adalah janji, dan janji harus ditepati. Makanya sebelum tahap positioning, ada tahap segmentasi dan targeting, yaitu upaya memetakan pasar dan menetapkan siapa target marketnya. Dua langkah ini tujuannya adalah untuk memudahkan kita untuk menetapkan postioning, sehingga langkah selanjutnya untuk memasarkan produk kita sudah punya strategi. Pahami juga apa yang menjadi kebutuhan, keinginan, dan harapan konsumen akan suatu produk. Bagaimanapun konsumen adalah orang yang akan membeli produk kita dan itulah yang diharapkan setiap produsen, yaitu konsumen membeli produknya.

2. Ber-intensifikasi, bukan ber-ekstensifikasi.
Masih ingat kan dengan istilah tersebut?Nah, untuk menjaga positioning kita maka jangan terlena dengan aktivitas memperluas pasar, bukannya tidak boleh, tapi ada satu hal yang harus selalu diingat, yaitu FOKUS dan KONSISTEN. Karena karakteristik pasar sangatlah berbeda-beda. Jika kita ingin memperluas pasar ingatlah siapa yang akan menjadi konsumen kita. Kalau kita memang ingin menembak target baru, maka langkah yang bisa diambil adalah multi brand, atau perluasan brand dengan membuka brand baru yang diperuntukkan bagi target baru, tapi masih dalam kategori produk yang sama. Namun, kalau kita mau focus pada satu target saja, maka lakukan intensifikasi dengan meningkatkan kualitas dan layanan produk. Riset konsumen juga diperlukan agar kita selalu tahu apa yang diinginkan oleh konsumen kita. Sehingga kita selalu bisa untuk meningkatkan kualitas produk.

3. Tepati janji dengan diferensiasi.
Jika kita sudah ber-positioning pada produk kita, maka tepatilah janji tersebut dengan diferensiasi. Apakah diferensiasi?yaitu sesuatu yang membedakan anda dengan pesaing, yang meliputi content (apa yag ditawarkan), context (bagaimana menawarkan) dan infrastruktur (komponen-komponen pendukung). Tanpa diferensiasi, positioning hanyalah sebuah janji yang tidak bisa dipenuhi kepada konsumen. Misalnya produk sepatu yang diperuntukkan bagi kalangan menengah ke atas, maka carilah sesuatu yang unik untuk menyampaikan produk ini kepada target market. Misalnya, penjualan melalui komunitas tertentu sehingga menjaga sepatu tetap eksklusif dan tidak pasaran karena tidak dijual di toko atau mall. Jika sudah bisa memenuhi keinginan konsumen, maka jangan lupa untuk terus memaintain agar konsumen tetap loyal dan percaya kepada produk kita.