PERANG............

Awal tahun yang menyedihkan…Bagaimana tidak, setelah beberapa hari sejak kita berpesta pora melewati pergantian tahun, di Palestina perang masih saja berkecamuk. Hhhh...sampai menghela napas saya setiap melihat berita perkembangan penyerangan tersebut…Berharap bahwa perang tersebut akan berakhir secepatnya. Perang dalam arti sesungguhnya bagaimanapun juga benar-benar tidak berperikemanusian sama sekali dan harus dihentikan!

Eeitzz…tapi ada lho perang yang “wajib” dilakukan dan didukung! “Perang Bisnis”! Hehee…apalagi awal tahun kaya gini, perang dengan perusahaan lain yang sekategori harus benar-benar ditentukan dan disusun sedemikian rupa dari awal agar sepanjang tahun yang baru ini bisnis perusahaan dapat berjalan dengan semakin baik. Sama seperti perang sungguhan, perang bisnis juga memerlukan strategi penyerangan umum dan strategi penyerangan umum, tapi tentu saja di awal kita harus terlebih dahulu mendefinisikan lawan. Maksudnya disini, sebelum melangkah ke yang lain, pertama kali kita harus menentukan pesaing atau perusahaan mana yang akan kita jadikan lawan dan kita serang.

Tunggu dulu, walaupun kelihatannya simple, tapi menentukan lawan itu tidak mudah juga lho. Kita tidak bisa hanya meraba-raba perusahaan mana yang kira-kira “cocok” menjadi lawan, tapi harus didasarkan pada perhitungan yang matang. Kalau menurut Ali Hasan dalam bukunya Marketing sih ada tiga bentuk pendefinisian lawan dalam bisnis.

Menyerang perusahaan pemimpin pasar
Paling suka nih saya kalau melihat ada satu brand yang “sombong” begini, berani-beraninya menyerang pemimpin pasar! Seru gitu lho! Karena seperti namanya, strategi pemilihan lawan ini jelas dilakukan oleh perusahaan atau brand yang selama ini berada di bawah perusahaan atau brand yang sudah diterima dengan sangat baik oleh pasar dan bahkan sudah mempunyai brand equity di pelanggannya. PD dan cerdik adalah kunci utama yang harus dimiliki jika ingin mengambil strategi ini. Kita harus percaya diri dan yakin bahwa kita bisa setidaknya mencuri sebagian besar pangsa pasar perusahaan lawan tersebut. Ok lah kita sulit mengalahkannya secara total, tapi berhasil mencuri sebagian pangsa pasar lawan otomatis membuat perusahaan kita jadi makin diperhitungkan di dunia bisnis sekaligus memperkuat posisi perusahaan di pasar. Kita juga harus cerdik melihat sekecil apapun celah dimana kita bisa memenuhi apa yang tidak terpenuhi oleh perusahaan lawan terhadap pelanggannya. Di Indonesia sih ya, sebesar atau sebagus apapun sebuah pemimpin pasar, pasti ada bagian dimana dia “lalai” atau luput dalam memenuhi seluruh harapan pelanggan. Bisa dilihat dari banyak faktor, mulai dari feature produk, service, ambience, dll. Ambil “cela” itu dan berusahalah memenuhinya dengan sangat baik. Ini memungkinkan pelanggan pemimpin pasar untuk “berpaling” ke perusahaan kita.

Beberapa perusahaan yang saya lihat menerapkan strategi ini diantaranya yaitu kecap Bango terhadap kecap ABC, mie Sedap terhadap mie Indomie, J Co terhadap Dunkin Donuts, dan masih banyak lagi. Lihatlah, dengan ‘keberanian’ dan strategi yang apik mereka mampu menyerang dan mensejajarkan diri bahkan melampaui perusahaan pemimpin pasar sebelumnya.

Menyerang perusahaan yang sama besarnya
Play save...strategi definisi lawan yang ini memang cenderung aman dan lumayan mudah bagi perusahaan kita. Seperti tinju saja, jika mendapatkan lawan berbadan lebih tinggi atau lebih besar belum apa-apa saja sudah nyerah duluan. Beda jika lawan yang dihadapkan memiliki postur yang sama atu tidak terlalu jauh berbeda, rasa percaya diri biasanya muncul dengan sendirinya. Eits, nanti dulu, jangan meremehkan lawan yang seimbang, karena bisa saja dia memiliki kemampuan yang lebih tinggi, bukan? Begitu juga dengan perusahaan yang merasa bahwa selama ini pesaing yang dianggap seimbang tidak akan mampu menyerangnya hingga ‘jatuh’. Kecerdikan memang mutlak diperlukan disini bagi si penyerang. Kita harus mampu melihat segala bentuk kekurangan yang tidak dimiliki oleh lawan dan memenuhinya sebaik mungkin. Untuk apa? Ya untuk mempebesar pangsa pasar lah pastinya! Apalagi dengan menyerang perusahaan yang sama besarnya, berati target market kita pun sama sehingga tidak repot-repot berpikir mengenai pemilahan target market yang harus direbut dari lawan.

Beberapa perusahaan yang masih berperang dengan strategi ini dapat dilihat dengan jelas di dunia provider telepon selular. Lihat saja bagaimana Indosat, Telkomsel dan XL berusaha saling “menyerang” satu sama lain. Seu juga lho yang seperti ini!

Menyerang perusahaan kecil local dan regional
Kalau mau dicap “raja tega” sih memang paling aman banget kalau menggunakan strategi ini. Sampai dia mati bisa jadi tujuan strategi ini. Bayangkan saja, sudah tahu perusahaan A itu hanya perusahaan kecil atau malah hanya perusahaan regional yang tidak lebih besar atau lebih baik dari perusahaan kita, kok bisa-bisanya terpikir menyerang habis perusahaan itu! Kejam ya! Tapi itulah dunia bisnis. Ada beberapa alasan kenapa strategi ini diambil. Pertama, siapa tahu sebenarnya perusahaan A yang kecil itu dinilai punya potensi untuk menjadi besar dan akan mengancam keberadaan perusahaan kita dikemudian hari. Jadi daripada kecolongan ya mending dari sekarang saja “dilawan”. Kedua, perusahaan ingin memperluas segmen dan target market dari produknya. Tidak puas inti dari keinginan ini. Sewajarnya manusia yang memiliki sifat serakah, perusahaan juga biasanya punya misi untuk memperluas kerajaannya seluas mungkin. Jadi dia tidak mau berbagi pangsa pasar dengan perusahaan lain, walaupun hanya perusahaan kecil. Strategi ini bisa dilakukan dengan tetap menggunakan produk lama, atau bisa juga dengan mengeluarkan produk baru yang lebih cocok untuk pasar perusahaan kecil tersebut.

Beberapa perusahaan yang melakukan strategi ini contohnya kecap ABC yang menyerang kecap Merak yang merupakan kecap yang dulu ‘megang banget’ di Bandung, atau Supermarket-Supermarket besar seperti Hypermart, Giant, Carefour, dan sebagainya yang baik disadari maupun tidak telah menyerang toko-toko kecil dan pasar tradisional di setiap kota sekarang ini.

Pasar manapun yang diserang, pada dasarnya sah-sah saja dalam dunia bisnis. Bisnis bagaimanapun juga sama dengan hutan, hukum rimba berlaku, yang kuat lah yang bertahan! Well, disinilah peran pemerintah untuk menjaga keberadaan setiap kategori pasar, baik besar maupun kecil, agar tetap terjadi keseimbangan dan keharmonisan dalam perjalanan ekonomi kita. Tapi disamping semua itu, perang bisnis memang pasti terjadi dan tidak dapat dihindari. Lagipula itu juga membuat perusahaan termotivasi untuk memperluas pengetahuan dan memperkaya pengalaman juga mempertajam kemampuan dalam memenuhi harapan pelanggannya. So, satu-satunya cara adalah mempersiapkan diri dan menyusun strategi sebaik mungkin untuk menyerang maupun bertahan dari serangan. “Seraaaaannngggg....!!!”