Marketing and Motivated Sequence

Barusan saya kebetulan chatting dengan salah seorang teman lama saya sewaktu KKN (Kuliah Kerja Nyata) dulu. Saling bertanya kabar dan kesibukan masing-masing, akhirnya dia tiba di pertanyaan “Eh-eh, gimana, udah gendut atau masih kurus aja kamu?”. Hhmm...pertanyaan yang memang selalu dilontarkan oleh teman-teman saya yang lama tidak bertemu. “Masih say! Susah nih pengen naikin 3 kilo aja, padahal makan mah banyak!”, jawab saya. Yang terpikir di benak saya reaksi dia kan sama juga dengan reaksi teman-teman yang lain yang pasti akan bilang pasti saya cacingan! (sebel!;p) Di luar dugaan, dia langsung nyerocos “Harus ada suplemen lain selain makanan aja berarti tuh Bu! Kamu emang harus minum suplemen deh! Di Herbalife ada satu vitamin yang bisa untuk nambah nafsu makan dan ngejaga metobolisme tubuh. Aman kok, nggak ada efek samping sama sekali, kan herbal, jadi alami banget. Aku juga minum itu kok setiap hari, ngefek banget aku nambah 2 kilo bulan ini. Selain itu badan juga jadi fit terus, nggak gampang sakit. Kamu kan akhir-akhir ini katanya gampang nggak enak badan kan? Nah kalo pake itu mah enak Bu, komplit, untuk jaga kondisi badan sekaligus gemukin badan. Biar kamu nggak cungkring terus, agak bohay sedikit, jadi lebih mantep gituh! Mau ya? Nanti aku kirim, mau pesen berapa?”. Sial, saya lupa dia adalah anggota satu perusahaan MLM (Multi Level Marketing) yang bergerak di bidang kesehatan!=D

Sebenarnya apa yang dilakukannya adalah hal yang sangat menarik bagi saya. Sebagai seorang ‘marketing’, dia sangat pintar dalam menyampaikan pesan mengenai produknya. Dia tahu kapan bisa ‘masuk’ dan bagaimana ‘merayu’ calon konsumen. Coba kita lihat apa saja yang dilakukan perusahaannya baik melalui iklan maupun marketingnya dalam menyampaikan pesan pada target market agar mereka mau membeli produk atau jasa perusahaan. Ada berbagai macam teknik dan cara, namun pada intinya adalah bagaimana caranya agar konsumen yang sekarang ini luar biasa pintar akhirnya “terbujuk”.

Poin terpenting tentunya adalah bagaimana pesan yang disampaikan marketing ataupun iklan tersebut tersusun dengan baik agar tujuan dapat tercapai. Salah satu tahap yang harus diperhatikan adalah urutan psikologi. Dalam buku Psikologi Komunikasi disebutkan satu urutan psikologis dalam penyampaian pesan dari Alan Monroe yang disebut “Motivated Sequence”. Dalam teori ini kita disarankan untuk mengambil lima tahap dalam penyusunan pesan, yang terdiri dari :

1. Attention (Perhatian)
Tidak akan ada pesan yang tersampaikan tanpa mendapat perhatian dari target market. Jangan salah, menarik perhatian itu tidak semudah yang dibayangkan lho! Coba tanya ke marketing-marketing yang kamu kenal, seberapa banyak mereka gagal mendapatkan perhatian orang yang mereka tuju, seberapa banyak mereka dicuekin, atau ditolak bahkan sebelum mereka sempat menjelaskan produk mereka. Pasti akan ada yang menjawab “Sering!”. Maka dari itu agar pesan mengenai produk dan “rayuan” tersampaikan dengan sukses, pertama kita harus sukses dulu merebut perhatian target kita. Saat teman saya tadi bertanya “Udah gendut belum?”, itu berarti dia berada di tahap pertama, tahap menarik perhatian. Sebagai catatan, kita harus pinta-pintar juga dalam mengambil topic yang akan dijadikan penarik perhatian tersebut ya. Jangan sampai maksud hati menarik perhatian tapi malah jadi menyinggung target, celaka dua belas tuh. Gagal telak di awal jadinya! Coba ambil topic yang dapat diterima.

2. Need (Kebutuhan)
Setelah saya menjawab “belum’, maka waktunya dia berada di tahap kedua, yaitu “penciptaan” kebutuhan. Di tahap ini dia langsung berkata bahwa dibutuhkan suplemen untuk menggemukkan badan saya. Saya yang selama ini tidak pernah merasa membutuhkan ‘bantuan’ apapun jadi terpikir bahwa ternyata saya butuh suplemen ya untuk menggemukkan badan…Nah disinilah kebutuhan saya ‘dibentuk’ oleh teman saya tersebut. Para marketing biasanya paling jago dalam hal ini (hehee!). Ngompor-ngomporin orang sudah jadi suatu keahlian yang mutlak untuk jadi marketing yang sukses. Kebutuhan itukan sebenarnya ada kebutuhan yang disadari dan ada kebutuhan yang tidak disadari. Ada juga kebutuhan yang “diciptakan” lho. Pocari Sweet di awal kemunculannya merupakan contoh sukses. Dulu mana ada orang yangtahu bahwa badan kita butuh elektrolit atau ion pengganti cairan tubuh setiap harinya, yang ada masyarakat tahu bahwa mereka butuh air putih untuk mengganti cairan setiap harinya, dan itu cukup. Tapi mereka menciptakan kebutuhan lain dan membuat air putih saja tidak cukup untuk mengembalikan cairan tubuh (dibenak konsumen).

3. Satisfaction (Pemuasan)
Setelah kebutuhan tersampaikan, maka teman saya langsung berkata bahwa saya memang harus minum suplemen. Dia berada di tahap pemuasan saat ini. Setelah target tahu bahwa dia memiliki kebutuhan, belum tentu kan dia tahu apa yang harus dia lakukan untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Disinilah tugas marketing untuk memuaskan kebutuhan target marketnya. Teman saya sebagai marketing cukup canggih juga karena dia langsung memberikan “kepuasan” tersebut dengan sangat lengkap. Setelah dia bilang saya harus minum suplemen, dia langsung memberitahukan bahwa ada suplemen penambah berat badan yang bagus dari perusahaan MLM tempat dia bergabung, plus kelebihan-kelebihannya. Hal itu dapat membuat saya merasa “terselamatkan” atau “terpuaskan” atasa kebutuhan yang baru saja saya ketahui tersebut. Disini sebetulnya adalah point yang sangat penting bagi para marketing. Jangan sampai saat target sudah tahu kebutuhannya, mereka mencari sendiri pemuasan kebutuhan tersebut. Syukur-syukur kalau produk atau jasa kita yang dipilih, kalau produk atau jasa competitor yang dipilih kan sia-sia jadinya 2 tahap yang telah dilakukan sebelumnya. Justru inilah waktunya “berjualan”.

4. Visualization (Visualisasi)
Pemuasan saja memang sering dirasa cukup oleh para marketing, tapi belum tentu oleh target market lho! Kadang mereka tak terbayang apa yang akan terjadi setelah kita melakukan pemuasan kebutuhan tersebut dengan lebih jelas. Apalagi untuk produk atau jasa yang bersifat rumit atau tidak familiar di mata target market, rasanya tahap ini menjadi hal yang harus dilakukan juga, menjelaskan secara “visual” mengenai apa yang akan terjadi jika target tidak memuaskan kebutuhannya dan aoa yang akan terjadi jika target memuaskan kebutuhan tersebut. Teman saya berada di tahap ini saat kemudian dia mengatakan bahwa jika saya minum suplemen makan saya tidak akan cungkring lagi, akan jadi bohay dan lebih mantap (sebentar...baru sadar…berarti selama ini saya kurang ‘mantap’ yak??=D). Ini akan membuat saya secara tidak sadar membuat visualisasi tersendiri dari apa yang dia sampaikan. Dan tahap ini biasanya menjadi factor penentu apakah pesan mulai berhasil tersampaikan atau tidak.

5. Action (Tindakan)
Not action talk only…Hahaa..percuma telak jika semua tahap di atas tidak diakhiri dengan tahapan ini, tindakan. Teman saya mengakhiri penyampaian pesannya dengan sangat sempurna. Kalimat “Mau ya? Nanti aku kirim. Mau pesen berapa?” merupakan kalimat pamungkas yang cukup ‘memaksa’ saya untuk memesan suplemen tersebut padanya. Disini dia mendorong saya untuk membuat suatu tindakan, yaitu membeli. Dan tidak ada marketing manapun yang tidak tahu dengan pasti bahwa tujuan utama mereka adalah membuat target membeli produk atau jasa mereka. Tindakan yang dilakukan target ini terbentuk dari tahapan-tahapan yang tersusun secara rapi dan dilakukan dengan baik oleh teman saya tadi, dan seharusnya oleh para marketing perusahaan apapun.

Faktor psikologis memang merupakan hal yang agak sulit “dimasuki” oleh orang luar, tapi setiap marketing harus memiliki keahlian tersebut dalam menjual produk atau jasanya. Tahapan-tahapan di atas akan membantu para marketing untuk memasukinya. Semestinya sih jika dilakukan dengan baik maka target-target penjualan perusahaan rasanya kan selalu closing ya! Yah tapi kan memang tidak ada yang pasti di dunia bisnis, factor-faktor lain bisa saja mengganngu keberhasilan usaha tersebut. At least, apa yang dilakukan teman saya cukup berhasil tuh “memaksa” saya jadi tiba-tiba mencoba suplemen produski perusahaan MLM dia (lepas dari kenyataaan bahwa dia adalah teman baik saya dan saya tidak enak menbolaknya lho yak! Hahaaa..!=D)