“Re-positioning…? Siapa berani…?”

Apakah Anda pernah mendengar kalimat “High risk high gain.” ? Maksud dari pernyataan tersebut tentunya sudah tidak asing lagi. Semakin tinggi resiko maka semakin besar pula keuntungan yang akan diperoleh. Namun probabilitas untuk kerugian biasanya akan semakin besar. Fenomena ini akan selalu ditemukan dalam berbisnis baik itu yang berskala kecil, menengah, atau besar. Begitupun dalam mengeksekusi tindakan tindakan pemasaran yang bertujuan untuk meningkatkan laba perusahaan, akan selalu diikuti berbagai macam resiko kerugian yang berbagai macam bentuknya. Untuk lebih jelasnya mari kita kulik sebuah produk yang “kecil-kecil cabe rawit”.

Sepertinya ketakutan akan resiko ini tidak digubris oleh COCACOLA COMPANY (CCC) dalam memperluas variasi produk minumannya. COCACOLA telah dikenal sebagai produsen pionir dari minuman bersoda yang berdiri pada tahun 1886. Di tahun 1932 COCA COLA mendirikan pabriknya yang pertama di Indonesia. Pada waktu itu COCA COLA hanya mempunyai satu kendaraan truk untuk pendistribusian dan 25 orang karyawan. Sampai dengan saat ini COCA COLA Company telah meluncurkan produk soft drink seperti Coca Cola Classics, Diet Coke, Coca Cola Zero, FANTA dengan bermacam varians (strawberry, Orange, Orango, Melon, Grape).

Salah satu produk CCC (Coca Cola Company) yang menurut saya sempat timbul tenggelam, SPRITE terus melakukan pembaharuan dalam mengkomunikasikan “Sensasi Plong” ketika mengkonsumsinya. Usaha ini menurut saya, sepertinya cukup membutuhkan waktu yang lama. Begitu pun effort dalam pendistribusiannya. Menurut pengamatan saya CCC sangat memperhatikan strategi persentasi proporsi peletakkan yang ada di setiap outlet. Mari kita telaah system pendistribusian produk CCC di pasar swalayan Super Indo. Telaah ini merupakan hasil pengamatan saya pribadi selaku penulis lepas dan memang tidak berdasarkan hasil riset yang valid. Namun hasil telaah ini sebenarnya dapat dengan mudah dilakukan oleh responden manapun. Pada beberapa outlet Super Indo yang menjual Coca Cola botol kemasan 1 liter, seringkali perbandingan kuantitas Coca Cola dengan SPRITE adalah 1:3 . Dan pada mesin refrigerator yang seringkali terletak di dekat mesin kasir , seringkali saya temukan jumlah kemasan kaleng SPRITE dua kali lebih banyak jumlahnya dibandingkan dengan kemasan kaleng Coca Cola. Hal ini berjalan parallel dengan frekuensi promosi iklan di televisi.

Saya sangat kagum dengan usaha CCC untuk selalu meremajakan produknya. Peremajaan ini tidak hanya dilakukan pada SPRITE. Merek dedengkot-nya pun terus di-maintain dengan program “BRRrrrrrekspresi ”-nya. Seperti tak mengenal lelah, CCC mencoba turut serta dalam meramaikan pasar orange juice dalam kemasan. Sehubungan dengan itu, CCC mulai melakukan strategi multi-brand . Yakni diproduksinya Minute Maid with Pulpy Orange. Minuman orange jus dengan bulir jeruk asli dalam kemasan botol yang unik. Sebelum masuk ke Indonesia Minute Maid telah memiliki pasar di Amerika tidak hanya di produk orange juice tapi juga di produk lemonade.

Produk jus jeruk dengan bulir buah asli dalam kemasan memang sudah bukan barang baru lagi . Sudah banyak produsen lain yang lebih dulu menanggapi kebutuhan konsumen akan vitamin C namun ingin mengutamakan kepraktisan ini. Pastinya CCC tidak begitu saja menceburkan diri ke dalam kancah peperangan orange juice ini. Di tengah ramainya pasar , seorang produsen wajib hukumnya dalam melakukan diferensiasi. CCC pun memproduksi kemasan botolnya dengan plastic berkualitas baik, dan bertekstur bulir jeruk. Lagi-lagi CCC mencolong start dengan sistem pendistribusian yang strategis, jauh-jauh hari sebelum aktivitas above the line ( dengan tema: “ Where’s The Pulp?) dilakukan.

Sistem pendistribusian yang cerdik dan cepat dapat kita lihat pada penempatan Minute Maid di pasar-pasar swalayan baik itu yang berskala besar , sedang, dan kecil. Dari Indomaret sampai Circle K, dari Super Indo sampai Hypermart. Dari sisi produk Minute Maid memiliki rasa manis yang ringan. Maksudnya , menurut saya rasa manisnya tidak menggunakan kadar pemanis buatan yang tinggi. Rasa manisnya tidak tertinggal di tenggorokan. Ini adalah suatu diferensiasi yang cukup signifikan. Penetapan harga yang beda-beda tipis dengan harga para pesaing menjadikan Minute Maid semakin bersaing .

Namun, sepertinya CCC belum berani menempatkan Minute Maid di distribusi akar rumput (pedagang kaki lima). Menurut pengamatan saya CCC sedang memfokuskan penyediaan Minute Maid di pasar-pasar swalayan dalam jumlah yang tidak berlebihan. Saya rasa, pembatasan jumlah penempatan Minute Maid di rak atupun di lemari pendingin dekat kasir adalah untuk tidak menimbulkan kesan kurang laku.

Perlahan namun pasti,bulir jeruk asli dalam kemasan botol menarik ini terus menghiasi rak-rak di samping kasir . Jadi tidak sabar menunggu apa lagi yang akan dilakukan CCC untuk Minute Maid ya??