Skip to main content

Heineken - The Negotiation


Final Liga Champion kemarin dijadikan ajang untuk tema di beberapa acara atau konten promosi yang dilakukan beberapa brand, nasional maupun internasional. Ada juga brand yang menghabiskan dananya untuk menjadi sponsor di acara nonton bareng pertandingan Final Liga Champion ini dengan membuka stage cukup besar dan mendatangkan beberapa artis sebagai ‘gula pengundang semut’ untuk menaikkan traffic dan memperbanyak crowd di lokasi tempat mereka membuka acara nonton bareng. Semakin banyak crowd, maka kemungkinan mereka untuk mendapatkan awareness dari banyaknya logo yang mereka tempel di sudut ruangan nonton bareng akan semakin besar.

Berbeda dengan brand pada umumnya yang memanfaatkan momen Final Liga Champion ini untuk menjadi sponsor untuk beberapa kegiatan nonton bareng pertandingan tersebut, Heineken membuat aktivasi sendiri yang lebih unik dan seru yang melibatkan peran wanita sebagai pengambil keputusan.

Heineken menyediakan 2 tiket nonton pertandingan Final Liga Champion secara live di London dengan biaya akomodasi dan transportasinya sekaligus. Eits... Jangan kira tidak ada tantangan di dalamnya. Tantangannya cukup rumit. Karena tiket yang tersedia adalah sebanyak 2 orang, maka Heineken menyasar para pasangan. Lokasi yang dipilih adalah di Furniture Store. Laki-laki harus merayu wanitanya untuk mau membeli kursi stadion yang harganya mencapai 20 juta Rupiah.

Jika si laki-laki ini berhasil merayu wanitanya, maka tiket menjadi milik mereka. Terdengar sangat menantang ya? Penasaran? Coba cek videonya disini



1. Gimmick yang Tepat dan Terbatas

Balik lagi ke target audience dari aktivasi yang para brand selenggarakan. “Apa yang mereka dapat dari aktivasi yang kamu selenggarakan?” sudah pasti menjadi pertanyaan yang harus sudah ada jawabannya. Setelah pertanyaan itu bisa dijawab dengan baik, maka pertanyaan selanjutnya yang harus bisa terjawab adalah “apakah tantangan yang diberikan itu sesuai dengan hadiah yang diberikan?”. Sebenarnya pertanyaan kedua ini sangat tentatif. Terlepas dari seimbang atau tidaknya tantangan dan hadiahnya, balik lagi kepada faktor pendukung lain seperti image brand itu sendiri ataupun publikasi yang diberikan mengenai aktivasi ini.

Pada aktivasi yang bertema ‘negosiasi’ ini, Heineken menawarkan 2 tiket nonton Final Liga Champion yang pada saat itu sangat diminati oleh masyarakat pecinta bola. Bagaimana tidak. Bahkan jika membelinya lebih awal sekalipun, belum tentu bisa mendapatkan tiket tersebut karena peminatnya yang banyak. Gimmick yang ditawarkan sangat tepat momennya. Apalagi pada saat itu, jadwal menonton pertandingan adalah tinggal H-2 menuju Final Liga Champion. Waktu yang sangat terbatas untuk berharap ada seseorang yang menyisakan tiketnya dan menjualnya. Gimmick pada momen yang tepat serta waktu yang terbatas ini menjadi faktor pendukung Heineken untuk menarik target audience mereka untuk berpartisipasi dalam tantangan mereka.

2. Wanita sebagai Decision Maker
Pada beberapa waktu lalu, diadakan #IHI2013 (Indonesia Hottest Insight 2013) oleh Gramedia yang datanya didapat dari sekitar 3.000 responden. Dari data tersebut, salah satu insight yang paling menarik perhatian saya adalah bahwa decision maker pada saat pembelian produk adalah anak-anak dan wanita. Wow sekali, bukan? Rasanya jika menyangkut anak-anak dan wanita, pengambilan sebuah keputusan yang ditawarkan sudah harus membuahkan hasil. Jika mereka sudah mengajukan pilihan mereka, maka siapapun yang ada didekatnya kadang terpaksa harus setuju.

Inilah yang membuat proses aktivasi yang dilakukan Heineken menjadi seru. Dengan tema ‘negosiasi’, laki-laki harus merayu wanita untuk membeli produk yang diinginkan mereka. Pintarnya Heineken, produk yang harus bisa diterima dan dinegosiasi oleh si laki-laki kepada wanita adalah produk yang manfaatnya sangat minim namun harganya sangat tinggi.

Wanita dengan sifatnya yang sangat pemilih dalam berbelanja dan cenderung lebih mengutaman fitur dan kelayakan harga yang harus dibayar (terlepas branded atau tidak) harus bisa dinegosiasi oleh si laki-laki. Tentu saja sulit. Pada dasarnya wanita yang biasa memberikan rayuan, tetapi di tantangan yang Heineken berikan ini si laki-laki harus berusaha agar wanitanya sependapat dengan dia dan akhirnya membeli produk tersebut, sehingga mereka bisa memenangkan tiket nonton Final Liga Champion.

3. Tema yang Sesuai dengan Target Market Brand
Salah satu faktor keberhasilan dari sebuah campaign adalah kesesuaian target audience yang disasar. Jika sebuah campaign tidak berjalan dengan baik, selain dari konsep campaignnya itu sendiri, hal yang paling awal dievaluasi adalah apakah target audiencenya sudah sesuai atau belum. Konsep sekreatif dan seunik apapun akan nihil hasilnya jika target audience yang disasar tidak sesuai dengan konsepnya atau tema besar brandnya.

Dengan memberikan gimmick yaitu 2 tiket nonton Final Liga Champion, Heineken yang memang di setiap iklan-iklannya selalu menampilkan sisi maskulinnya ini sangat tepat memberikan tantangan untuk aktivasinya kepada laki-laki untuk melakukan negosiasi. Secara segi fisik, memang seperti tidak ada hubungannya antara minuman beralkohol dengan furnitur rumah tangga. Tapi gimmick yang mereka tawarkan dalam bentuk tiket nonton pertandingan bola itu menjadi bidging line yang menghubungkan maskulinitas dengan brand image Heineken sebagai minuman alkoholnya para laki-laki. Sudah tepat sasaran, kan?

Creasionbrand I Creative Sales & Brand Consultant

Comments

nice article gan 0-0p, bagus banget ilmunyaaa
timbangan said…
creative sales jarang2 orang sekarang seperti itu yaaa
inverter said…
artikel ini sangat bagus menjadi sales kreatif hehehe
Pujiananurul said…
Laki-laki mana yang tidak luluh saat perempuannya mengajukan satu permintaan. Tapi disini, Heineken membalikan kasus tersebut. Laki-laki yang harus membuat perempuan luluh. Bukan tentang romansa atau drama romantis, tetapi dengan hal yang berkaitan tentang pertandingan bola. Sangat challenging memang tantangan si Heineken ini! Kreatif sekali!
ranirano said…
Keren banget!
h-2 final liga champion?! ya siapa yang gak tertarik dengan tawaran demikian? Saya aja sebagai perempuan kalau dikasih tantangan kayak gitu pasti mau (terbalik nih, hehe).
Tertarik buat metode yang sama?
Anonymous said…
Brand alkohol di Amrik sana emang rajin bikin aktifasi yang unik, nyeleneh dan kreatif.

Karena kreatifitas nya ini seringkali aktivasi nya menjadi viral dengan sendiri nya. Dan hebatnya Heineken ini "menyediakan" fasilitas untuk di share, yaitu dia dokumentasikan di youtube dan di upload.

Well done

Shinta Margaret
dira illanoor said…
wanita memang salah satu decission maker powerfull dalam sebuah keluarga khususnya, so kalo mau nyasar si bapaknya yah bisa mulai approach si ibunya, begitupun kalo nyasarnya si ibu nggak jarang anak-anaknya dijadiin sasaran biar ibunya mau beli he4. nice share puji
Anonymous said…
keren banget nih aktifasi, kemaren2 udah heboh aja waktu buat iklan yang sama di bioskop yang diisi penuh sama anggota geng motor besar,

cannot say anything better. it is very good to read and so inspiring

Ratu Indah Magdalena

Popular posts from this blog

30 Creative Sales Ideas Untuk Cafe/ Resto

Nah edisi kali ini lebih pengen sharing soal tips-tips Creative Sales langsung yang bisa dipratekan, ga perlu teori, ga repot dan berbiaya “kecil” kali hehe. Kuncinya ketika mengeksekusi program-program di bawah harus ingat 3 W (WOW, WAW dan WUZZ), Wow begitu liat iklannya, Waw begitu baca detailnya dan langsung Wuzz menuju cafe/ Resto kita haha.

Semua ide saya rangkung dari semua tempat yang kebetulan pernah terlihat, terdengar, terbaca ataupun murni memang terinspirasi.  Sebetulnya ada sekitar 200 ide, Cuma 30 puluh dulu deh yang di posting, nanti dibuatkan ebook nya untuk di download. Selamat menikmati.

1. ½ Jam Discount
Buat program discount yang hanya berlaku setengah jam misal dari jam 5-5.30 dengan harga yang cukup ekstrim sehingga orang berbondong-bondong antri. Loh gimana ceritanya makanan ajah siap saji dalam setengah jam, nah itu urusan belakangan, yang penting rame dulu, biar orang pada antri-antri di jam 5, ntar buat kebijakan ajah yang udah pesan di jam 5 yah dapet disko…

10 Ide Promosi untuk Meningkatkan Penjualan Toko Anda tanpa DISKON!

Di usaha kuliner yang saya jalankan, ada periode tertentu yang boleh dibilang “masa panen” bisnis makanan. Ya, Lebaran Idul Fitri, itulah momen emas untuk pemilik bisnis kuliner.  Saat itu, omzet penjualan bisa meningkat 4 kali lipat dan itu merata di semua warung atau rumah makan di daerah saya. Bisa dibilang, tidak ada rumah makan yang sepi ketika itu.

Tapi, “masa panen” tidak berlangsung lama, hanya bertahan sekitar 2 pekan saja. Setelah melewati waktunya, kehidupan bisnis pun kembali berjalan normal. Pemilik usaha lagi-lagi harus memutar otak bagaimana mempertahankan laju bisnis mereka. Dan fenomena ini juga berlaku di bisnis selain kuliner, khususnya bisnis yang bergerak di bidang eceran (retail), seperti toko fashion dan sejenisnya. Atau Anda juga merasakan hal yang sama berlaku di bisnis yang Anda jalankan?

Untuk meningkatkan penjualan di waktu “sepi”, pemilik bisnis harus berpikir secara cermat. Cara yang biasa, seperti diskon misalnya, kadang bukan pilihan terbaik di saat bisn…

Push & Pull Marketing Via Online

Banyak sekali aktifitas-aktifitas marketing yang bisa dilakukan dalam upaya meningkatkan penjualan Online, mulai dari aktivasi branding dengan promosi, reseller/ agen, kerjasama pihak ketiga dan lain-lain. Aktifitas penjualan online yang menjamur di Indonesia saat ini menjadikan atmosfer persaingan dan kompetisi yang ada dan berkembang di pasar menjadi sangat kompetitif, dan sering “sikut-sikutan”. Hal ini otomatis memaksa para pemilik brand untuk putar otak, untuk bagaimana caranya brand dan product yang diusungnya sebagai public trusted brand/ product yang secara langsung akan mempengaruhi penjualan

Strategi!! Ya, ini yang harus dilakukan, tapi jangan lupa action yang paling penting. Berbagai strategi bisa dilakukan dalam upaya menggaet pasar dan membangun brand awareness, ini menjadi hal yang sangat wajib bagi pemilik brand. Push & Pull Marketing Activities, ini dia yang akan coba saya bahas dalam artikel saya sekarang. Banyak cara yang dapat kita lakukan dalam pada metode pus…