Heineken - The Negotiation

Final Liga Champion kemarin dijadikan ajang untuk tema di beberapa acara atau konten promosi yang dilakukan beberapa brand, nasional maupun internasional. Ada juga brand yang menghabiskan dananya untuk menjadi sponsor di acara nonton bareng pertandingan Final Liga Champion ini dengan membuka stage cukup besar dan mendatangkan beberapa artis sebagai ‘gula pengundang semut’ untuk menaikkan traffic dan memperbanyak crowd di lokasi tempat mereka membuka acara nonton bareng. Semakin banyak crowd, maka kemungkinan mereka untuk mendapatkan awareness dari banyaknya logo yang mereka tempel di sudut ruangan nonton bareng akan semakin besar.

Berbeda dengan brand pada umumnya yang memanfaatkan momen Final Liga Champion ini untuk menjadi sponsor untuk beberapa kegiatan nonton bareng pertandingan tersebut, Heineken membuat aktivasi sendiri yang lebih unik dan seru yang melibatkan peran wanita sebagai pengambil keputusan.

Heineken menyediakan 2 tiket nonton pertandingan Final Liga Champion secara live di London dengan biaya akomodasi dan transportasinya sekaligus. Eits... Jangan kira tidak ada tantangan di dalamnya. Tantangannya cukup rumit. Karena tiket yang tersedia adalah sebanyak 2 orang, maka Heineken menyasar para pasangan. Lokasi yang dipilih adalah di Furniture Store. Laki-laki harus merayu wanitanya untuk mau membeli kursi stadion yang harganya mencapai 20 juta Rupiah.

Jika si laki-laki ini berhasil merayu wanitanya, maka tiket menjadi milik mereka. Terdengar sangat menantang ya? Penasaran? Coba cek videonya disini

1. Gimmick yang Tepat dan Terbatas

Balik lagi ke target audience dari aktivasi yang para brand selenggarakan. “Apa yang mereka dapat dari aktivasi yang kamu selenggarakan?” sudah pasti menjadi pertanyaan yang harus sudah ada jawabannya. Setelah pertanyaan itu bisa dijawab dengan baik, maka pertanyaan selanjutnya yang harus bisa terjawab adalah “apakah tantangan yang diberikan itu sesuai dengan hadiah yang diberikan?”. Sebenarnya pertanyaan kedua ini sangat tentatif. Terlepas dari seimbang atau tidaknya tantangan dan hadiahnya, balik lagi kepada faktor pendukung lain seperti image brand itu sendiri ataupun publikasi yang diberikan mengenai aktivasi ini.

Pada aktivasi yang bertema ‘negosiasi’ ini, Heineken menawarkan 2 tiket nonton Final Liga Champion yang pada saat itu sangat diminati oleh masyarakat pecinta bola. Bagaimana tidak. Bahkan jika membelinya lebih awal sekalipun, belum tentu bisa mendapatkan tiket tersebut karena peminatnya yang banyak. Gimmick yang ditawarkan sangat tepat momennya. Apalagi pada saat itu, jadwal menonton pertandingan adalah tinggal H-2 menuju Final Liga Champion. Waktu yang sangat terbatas untuk berharap ada seseorang yang menyisakan tiketnya dan menjualnya. Gimmick pada momen yang tepat serta waktu yang terbatas ini menjadi faktor pendukung Heineken untuk menarik target audience mereka untuk berpartisipasi dalam tantangan mereka.

2. Wanita sebagai Decision Maker
Pada beberapa waktu lalu, diadakan #IHI2013 (Indonesia Hottest Insight 2013) oleh Gramedia yang datanya didapat dari sekitar 3.000 responden. Dari data tersebut, salah satu insight yang paling menarik perhatian saya adalah bahwa decision maker pada saat pembelian produk adalah anak-anak dan wanita. Wow sekali, bukan? Rasanya jika menyangkut anak-anak dan wanita, pengambilan sebuah keputusan yang ditawarkan sudah harus membuahkan hasil. Jika mereka sudah mengajukan pilihan mereka, maka siapapun yang ada didekatnya kadang terpaksa harus setuju.

Inilah yang membuat proses aktivasi yang dilakukan Heineken menjadi seru. Dengan tema ‘negosiasi’, laki-laki harus merayu wanita untuk membeli produk yang diinginkan mereka. Pintarnya Heineken, produk yang harus bisa diterima dan dinegosiasi oleh si laki-laki kepada wanita adalah produk yang manfaatnya sangat minim namun harganya sangat tinggi.

Wanita dengan sifatnya yang sangat pemilih dalam berbelanja dan cenderung lebih mengutaman fitur dan kelayakan harga yang harus dibayar (terlepas branded atau tidak) harus bisa dinegosiasi oleh si laki-laki. Tentu saja sulit. Pada dasarnya wanita yang biasa memberikan rayuan, tetapi di tantangan yang Heineken berikan ini si laki-laki harus berusaha agar wanitanya sependapat dengan dia dan akhirnya membeli produk tersebut, sehingga mereka bisa memenangkan tiket nonton Final Liga Champion.

3. Tema yang Sesuai dengan Target Market Brand
Salah satu faktor keberhasilan dari sebuah campaign adalah kesesuaian target audience yang disasar. Jika sebuah campaign tidak berjalan dengan baik, selain dari konsep campaignnya itu sendiri, hal yang paling awal dievaluasi adalah apakah target audiencenya sudah sesuai atau belum. Konsep sekreatif dan seunik apapun akan nihil hasilnya jika target audience yang disasar tidak sesuai dengan konsepnya atau tema besar brandnya.

Dengan memberikan gimmick yaitu 2 tiket nonton Final Liga Champion, Heineken yang memang di setiap iklan-iklannya selalu menampilkan sisi maskulinnya ini sangat tepat memberikan tantangan untuk aktivasinya kepada laki-laki untuk melakukan negosiasi. Secara segi fisik, memang seperti tidak ada hubungannya antara minuman beralkohol dengan furnitur rumah tangga. Tapi gimmick yang mereka tawarkan dalam bentuk tiket nonton pertandingan bola itu menjadi bidging line yang menghubungkan maskulinitas dengan brand image Heineken sebagai minuman alkoholnya para laki-laki. Sudah tepat sasaran, kan?

Creasionbrand I Creative Sales & Brand Consultant