Foto ini diambil di bunderan Hotel Indonesia saat bencana banjir beberapa minggu lalu. Pas liat foto ini saya langsung berkomentar eh buset lagi bencana dia numpang ngiklan.. tapi rasanya kalimat saya ga relevan banget yah.. secara sekarang ini saat bencana terjadi seringkali brand memanfaatkan momentum untuk melakukan aktivitas branding atau seringkali mereka minta disebut dengan corporate social responsibility.
Beberapa tahun lalu saya sempat mengambil studi materi CSR di bangku kuliah magister saya. Saat itu saya jadi mempelajari apa yang dinamakan dengan CSR yang sebenarnya dan seperti apa praktik CSR yang sebenarnya.
Sebenarnya yang dinamakan CSR harusnya memiliki suatu rencana yang terintegrasi dan kontinyu, sejalan dengan visi dan misi perusahaan. Salah satu yang praktik CSR nya telah dikembangkan dengan lebih advance misalnya Indosat dengan integrasi cakupan pengelolaan dana CSR ke dalam 5 bidang, sejalan dengan penerapan ISO 26000 yang dijalankan untuk mencapai visi persusahaan. Atau beda lagi dengan LG melalui program tahunan LG Loves Indonesia, atau Monex Investindo Futures melalui program Monex m.a.d (Made a Difference) yang memfokuskan pada dunia pendidikan. Seluruh program yang disusun terintegrasi dengan visi perusahaan dan dijalankan secara kontinyu sehingga bisa diukur dampak dan keberhasilannya.
Lalu apakah yang dilakukan ACE Hardware ini adalah CSR?
Hehe.. dalam diskusi kami beberapa tahun lalu bersama sesame mahasiswa dan para dosen, ada kubu yang pro bahwa yang namanya CSR harusnya terlepas dari keinginan “sambil promosi” atau ada juga yang pro kepada pemahaman (yang salah satunya saya) yaitu bahwa brand harus mampu untuk muncul dan memiliki peran dalam masyarakat, salah satunya saat terjadi hal-hal buruk atau bencana di dalam masyarakat. Atau pada waktu itu guyonan kami adalah dengan istilah MSR yaitu Marketing Social Responsibility.
Saya dan teman-teman waktu itu memiliki pandangan bahwa kenapa tidak program-program pemasaran yang dilakukan juga memiliki dampak social yang bisa terasa. Dalam membangun awareness, association, perceived quality maupun brand loyalty, bukan berarti brand tidak bisa memberikan dampak positif yang juga bisa sangat bermanfaat bagi masyarakat. Ya contohnya saja yang dilakukan oleh Ace Hardware ini.
Terserah saja jika ada yang beranggapan bahwa Ace Hardware ini sedang “memanfaatkan kesempatan dalam kesempitan” tapi toh memberi manfaat. Kita sebagai orang-orang yang habis batere dan ga bisa dapat akses listrik saat sebagian kota Jakarta mengalami pemadaman listrik, terutama di area Sudirman Thamrin ini, tentu akan sangat berterima kasih sekali kepada Ace Hardware yang boleh membiarkan kita numpang nge cas (secara makan di restoran aja yang kita bayar belum tentu diperbolehkan numpang ngecas >>> curcol)
Namun… hati-hati ya.. jangan sampai apa yang kita lakukan di saat bencana bukannya malah membantu tapi malah menambah rumit kondisi atau malah membawa persepsi negatif bagi brand kita.
Berikut adalah beberapa hal yang perlu diperhatikan saat merencanakan program brand/marketing/penjualan untuk aktivitas social:
1. Gunakan kreatifitas!
Munculkan program kreatif yang bisa menjadi bahan omongan tentunya. Jika yang Anda lakukan adalah memberikan sumbangan dengan cara yang umum, mungkin brand Anda akan terekspos, namun hanya akan berhenti sampai di situ. Apabila Anda mengerahkan cherrybelle untuk memberi sumbangan mmhh.. mungkin akan lain cerita.. tapi masih termasuk biasa aja tuh.. tapi jika Anda mengerahkan tim akrobatik atau mereka yang bisa olahraga parkour untuk membagikan sumbangan ke area yang sulit untuk di akses wahhh itu akan jadi bahangan omongan yang berlipat-lipat (saya asal ngide nih.. masih banyak ide yang lebih mudah dijalankan tapi tetep out of the box ) dan jangan lupa libatkan teman-teman pers untuk mempublikasikan.
Apa yang dilakukan Ace Hardware ini adalah salah satu contoh kreativitas yang berangkat dari ide sederhana, yaitu kebutuhan akan listrik terutama untuk HP yang jadi tools terpenting menghadapi banjir! Dan dengan adanya social media tentu kreativitas Anda akan sangat mudah di share oleh masyarakat, ya salah satunya adalah saya menuliskan artikel ini dan dibaca oleh Anda WOM yang diciptakan Ace Hardware sangat berhasil.
2. Jangan hard selling alias kelihatan maunya plus ga pakai hati!
Memang kita punya tujuan untuk meningkatkan brand awareness, brand re-call atau bahkan penjualan tapi ingat! Bahwa yang namanya bencana adalah hal yang sensitive dan kita harus menjaganya. Jangan sampai Anda malah memanfaatkan bencana tersebut untuk mengeruk keuntungan. Contoh program yang harus dihindari adalah Beli sekarang produk XX, akan kami sisihkan 500 untuk menolong korban banjir Jakarta. Wahhh… bisa dituntut masyarakat sekampung kalo gitu!
Bencana adalah kondisi yang terlalu sensitive untuk digunakan sebagai alat jualan Anda! Karena harusnya kita menyumbang saja tanpa harus ada orang beli produk kita terlebih dahulu, atau logikanya mendingan konsumen Anda nyumbang langsung ke korban banjir daripada beli produk Anda terlebih dahulu.
Poin kedua ini adalah bicara masalah hati! Jadi tetap gunakanlah hati saat menyusun program social.. jangan sampai yang jadi tujuan utama Anda adalah cuma duit duit duit.. sedangkan ternyata brand/perusahaan Anda sebenarnya memiliki kapasitas untuk menolong /membantu sesama.
Beda cerita dengan contoh yang lebih “soft selling” seperti yang dilakukan oleh LG Indonesia. Beberapa tahun lalu mereka pernah mengadakan program untuk menambah Likes Facebook dan mengintegrasikannya dengan program social mereka. Dari setiap like akan dikonversi menjadi 1 buah batu bata yang akan digunakan untuk pembangunan sekolah di berbagai area di Indonesia. Alurnya hampir sama, yaitu konsumen diminta melakukan “sesuatu” baru brand melakukan aktivitas social. Namun paling tidak, “like” adalah langkah yang sangat mudah untuk dilakukan, berbeda jauh dibandingkan “membeli” dan jauh dari kesan komersil. Dan selain itu isu pendidikan adalah isu yang penting untuk masyarakat Indonesia, sehingga banyak orang yang sebenarnya juga ingin berperan dalam membangun pendidikan di Indonesia namun tidak tahu caranya, maka bisa dengan langkah mudah ikut serta program ini.
3. Perhatikan momentum
Momentum adalah salah satu yang penting dalam keberhasilan program Anda. Jangan sampai Anda “telat”. Contohnya saja masyarakat akan senang dengan berbagai bantuan yang bersifat “cepat” atau “tanggap” di lapangan, dan hal ini sangat bisa dimanfaatkan oleh brand dalam membangun persepsi positif di masyarakat.
Contoh dari memanfaatkan momentum sebenarnya tidak harus saat bencana. Bisa saja saat ulang tahun perusahaan, ulang tahun brand, atau hari kemerdekaan, hari raya beragama, dll. Yang jelas kita juga harus memikirkan dimana momentum yang tepat yang dapat mendukung eksposur dari kegiatan yang kita lakukan.
Jadi kesimpulannya apakah menggabungkan tujuan marketing dengan social menjadi hal yang salah atau benar? Semuanya kembali ke persepsi Anda masing-masing. Yang jelas kalau dari saya sederhana saja, jika kita bisa memberikan dampak positif bagi masyarakat dari kegiatan marketing, kenapa tidak? Malah dana yang digelontorkan perusahaan selain bisa mencapai tujuan marketing, malah memiliki dampak social yang lebih besar.. dan tentu yang tak ternilai adalah persepsi dan kesan yang terbentuk dari masyarakat luas, terutama mereka yang tersentuh langsung dari program yang kita jalankan.
So… keep our heart in every our marketing programs
No comments:
Post a Comment