Private Label, Lampu Kuning Pemilik Brand

Kaget juga pas kemarin beli beberapa kebutuhan sehari-hari di Indomaret, pas dilihat-liat Tisue, Air Miniral Botol, gula dan Cotton But ternyata punya satu Brand yaitu Indomaret. Kaga salah? Iya bener kok, semua produk yang saya beli di atas menggunakan Brand Indomaret. Soal harga? ah pastilah lebih murah, kenapa beli? lah kenapa enggak, Indomaret terkenal kok hehe.

Dalam poduct taktik, ini dinamakan Private Label, yaitu menggunakan nama Toko/ Retailer kita untuk berbagai macam produk yang dijual di dalam toko/ retailer kita tersebut. Biasanya taktik seperti ini digunakan oleh pemilik toko yang menjual berbagai macam kebutuhan masyarakat seperti Indomaret, Alfamart, Yogya, Carefour dsb.

Ini sebuah bahasan yang cukup menarik sebetulnya apalagi brand-brand retailer besar seperti carefour menggarap ini dengan cukup massive sampai sirup pun mereka keluarkan private labelnya tentu dengan harga lebih murah dibandingkan sirup branded dari produsen lain yang juga menjual produknya di Carefour. Soal pangsa pasar? dari data yang saya dapatkan, kontribusi untuk private label pada tahun 2012 untuk Indomaret mendekati 10 persen dari total pendapatan yg berkisar 18 triliun ada tahun tersebut, coba ajah berapa besar tuh dan brand mana yang kena impact sebesar itu gara2 private labelnya Indomaret hehe.

Nah coba kita lihat dari jumlah itemnya, Carefour 2000-3000 iten, Alfamart 100 an item dan Indomaret 400 an item, kalo melihat ekspansi Private Label ini jelas ini jadi genderang perang yang ditabuh pelan-pelan, ga kerasa nanti angkanya makin di atas 10 persen yg artinya ada brand yg kena dampak salesnya akan turun karena private labe ini.

Nah pertanyaan selanjut, Mengapa Private Label akan besar? dan Brand lain perlu dan bahkan wajib untuk khawatir.

1. loyal to Brand vs Loyal to Price
Saat ini bisa dikatakan cukup banyak orang yang membeli kebutuhan sehari-hari yang ada di supermarket karena alasan brand, namun yang membeli karena faktor harga juga pasti tidak kalah besarnya, logika ajah ngapain sih Carefour dan temen-temennya itu kalo promo edan-edanan di koran, billboard dll yang dikomunikasikan selalu harga termurah? Yah sederhana logikanya, banyak yang beli karena harga.

Nah kendala private brand adalah ekuitas mereknya yang mungkin belom setinggi branded produk, "bagus ga nih kualitasnya?" mungkin itu yg masih jadi pertanyaan, namun lambat laun hal ini akan mulai tertutupi dgn ekuitas brand retailer dan edukasi ke masyarakat tentunya, nah jika sudah pada kondisi ini, yah seperti saya hehe, beli ajah private label, udah harga murah kualitas sama ajah, at the end it's depend on the price, and we have the winner, private label.

2. Channel Distribution

Nah ini alasan berikutnya mengapa private label akan besar, lihat saja indomaret dengan 4000 ribu lebih cabang tersebar sampai di pelosok indonesia tentu akan mendorong semakin berkembang besar dan ini tentu menjadi khawatiran tersendiri untuk brand-brand yang terkena private label kategori produknya seperti tissue. Nah masalahnya lagi, nih tissue juga bisa jadi sangat tergantung dengan channelnya si Indomaret, bisa makin berabeh kalo gitu hehe.

3. Brand Equity dari Retailer
"Kok lo mau beli tissue indomaret?" Yah memang ada masalah apa? Indomaret brand besar kok, pasti jual produk juga dengan kualitas bagus, mosok mereka mau produknya sendiri under quality? So dgn kata lain, i have no problem with their product because of Indomaret brand equity.

Dulu mungkin pada awal retailer besar mengeluarkan private labe kita masih mempertanyakan kualitas produk yang mereka keluarkan, namun rasanya menurut saya lambat laun hal ini tidak akan menjadi masalah lagi karena brand retailer tersebut juga menguat secara value dalam jangka waktu panjang. Nah ini perlu jadi kekhawatiran brand lain karena mereka harus mendeliver nilai lebih dari sekedar produk berkualitas.

4. Good Quality, Low Price
Ini yg awalnya masih membuat ragu, namun harga yg murah jelas membuat banyak orang akhirnya melakukan trial product, dan ternyata "sama ajah dengan yg branded", nah kalo sudah begini, tinggal tunggu tanggal main ajah ganti brand. Seingat saya, tiap kali beli air mineral selalu Indomaret yang saya ambil, kenapa? Yah lebih murah lah, kalo liat produsennya juga sama ajah dgn produsennya beberapa brand yang terkenal hehe.

5. Kebijakan pemerintah
Kebijakan pemerintah juga seperti mendukung sekali perkembangan retailer seperti Indomaret sehingga tumbuh sangat signifikan beberapa tahun kebelakang, liat ajah kalo ada Indomaret, biasany disekitar akan muncul Alfamart. Nah denga growht yang luar biasa seperti ini juga otomatis mendorong Private label akan tersedia di mana-mana dan secara skala ekonomi akan menguntungkan buat retailer dibandingkan menjual branded produk ygn bukan milik mereka.

6. Lebih nguntungin
Saya ga ngerti nih soal margin, cuma logika ajah ngapain jualan produk private label kalo tidak nguntungin? Nguntungin ini buat dua bela pihak yah, dari sisi retailer dan tentu dari sisi konsumen. Yang rugi yah paling produk branded yang kena getah private label ini hehe.

Ok itu potensi perkembangan private label, nah ini tentu jadi threat/ ancaman tersendiri untuk produk branded yang juga mengandalkan penjualannya dari retailer seperti indomaret dkk, lantas kemudian apa yang harus mereka lakukan?

Nah coba yuk kita buat hipotesa/ jawaban berdasarkan pengamatan kita ajah hehe, ok coba kita diskusikan satu per satu

A. Komunikasi nilai brand
Yah ini yang harus terus dilakukan dan dibangun oleh brand yaitu membangun nilai brandnya dan memberikan "alasan" yang kuat untuk target marketnya tetap membeli brandnya daripada membeli brand lain ataupun private label.

Tentu saja nilai yg dibangun harus punya differensiasi yang kuat apalagi jika faktor harga sangat punya pengaruh besar terhadap keputusan konsumen membeli kategori produk tersebut.

B. Cara produksi yg lebih ekonomis
Yah ini harus dilakukan jika harga adalah harga mati untuk kategori produk tersebut, dengan kata lain kalo private label memberikan harga murah, otomatis konsumen akan pindah karena memang tidak ada value signifikan yang menjadi barier mereka untuk pindah.

Seperti contoh saya, dulu memakai tissue dengan brand A, namun bbrp bulan ke belakang sudah ganti private label karena memang tidak ada value yang bedah selain nama brand, yah pasti ujung2nya liat harga. Kecuali misalnya Tissue A memberikan differensiasi yang berbeda dan dirasa penting misalnya ada aroma therapinya kalo di tissue A sehingga ruangan ikut jadi harum hehe.

Pada konteks ini perusahaan harus mampu menemukan cara untuk membuat productnya dengan lebih ekonomis dan teknologinya sulit ditiru oleh kompetitor manapun.

3. Private Store
Hal ini juga bisa ditempuh khususnya jika lini produk brand tersebut cukup luas misalnya brand-brand unilever atau wings. Di mana Unilever dengan sengaja mendirikan private store mereka sendiri yang khusus menjual brand-brand mereka. Atau bisa saja mereka menumbuhkan atau mendorong private store yg dimiliki oleh masyarakat.

Yah tentu seperti berlebihan tapi idenya, namun aku masuk akal jika produk Anda misanya Bakery apalagi yg masih berskala lokal seperti Sharon Roti, pilihan untuk punya Private Store sendiri akan menjadi sangat masuk akal karena kapanpun mereka bisa saja di depak atau kapanpun supermarket tempat mereka mendistribusikan barang sekala ini punya private label sendiri, dan memang itu sudah terjadi.

4. Alternatif Channel
Alternatif lain adalah memperkuat distribusi dan penjual melaluai alternatif channel misalnya online, delevery, warung dsb yang dekat dan bisa diakses oleh target market kita.

Wah ternyata cukup panjang juga pembahasannya, semoga sedikit tulisan di atas bisa memperikan ilmu dan inspirasi yang berhubungan dengan Private label.

Creasionbrand I Creative Sales & Marketing Consultant