Resegmentation

Baru saja mengunjungi KFC di Jl. Merdeka seberang BIP, kembali mengenang kejayaan dari gedung tersebut yang dulunya adalah Bank Danamon yang besar, kemudian di sebelahnya masih dikomplek yang sama ada Dunkin Donuts yang nampak seperti fosil, tapi dulu terdiri dari 3 lantai dan menjadi salah satu pusat nongkrong warga Bandung.. wah koq bisa ya sekarang udah seperti sepi pengunjung, namun menurut informasi warga Bandung.. hal ini terjadi saat McD membuka gerainya di BIP, maka orang-orang berpindah tongkrongan dari Dunkin Donuts ke McD yang memang sangat populer di masa itu, dan menjadi McD paling ramai sekota Bandung yaitu di Bandung Indah Plaza.

Namun kerumunan tongkrongan orang jelas terlihat berpindah, saat McD selama beberapa waktu tutup dan digantikan oleh Tony Jack’s, sebuah gerai fast food yang hadir berlambang bajak laut dan beridentitas warna hitam itu. Sepertinya KFC yang memang dari beberapa tahun terakhir cukup agresif dalam mengemballikan kedudukan market leader nya dengan sigap memanfaatkan kondisi kurang populernya Tony Jack’s tersebut. KFC membuka restoran yangsangat besar di gedung bekas Bank Danamon tersebut, dan menjadikannya pusat tongkrongan yang berlangsung hingga sekarang.

Langkah KFC dalam membuka restoran dengan luas yang besar dan fasilitas yang lengkap ini memang bukan langkahnya yang pertama ataupun satu-satunya dalam usaha mengembalikan kedudukannya sebagai market leader di bidang fast food, namun sejak tahun 1979 saat posisi KFC sebagai market leader, sudah banyak sekali langkah yang ia lakukan untuk dapat selamat dari tingkat persaingan industri fast food yang tidak main-main.

Salah satu langkahnya di tahun 1991 adalah dengan mengganti sebutan namanya yang awalnya orang kenal dengan Kentucky Fried Chicken, atau orang bilang “ke Kentucky yuk” akhirnya selama beberapa tahun setelah nya akhirnya diputuskan Kentucky keluar dengan brand KFC. Dari informasi yang didapatkan, manajemen merubahnya dengan berbagai pertimbangan, seperti salahsatunya adalah asosiasi ‘fried’ yang negatif.

Dan menurut saya strategi KFC yang paling jitu adalah saat mereka dengan terang-terangan mulai menggeser target market dari awalnya keluarga dengan anak-anak usia 3-14 tahun (terlihat dari tersedianya rumah mainan, yang di beberapa lokasi KFC juga masih ada), menjadi target market anak muda seperti sekarang ini.

Strategi pergeseran target market ini ditandai oleh masuknya KFC ke jalur musik, dengan menggandeng berbagai band indie. KFC mendirikan KFC Music Factory di mana banyak band indie yang tergabung di dalamnya. Hingga saat ini KFC Music Store memiliki lebih dari 23 artis, salah satunya yang terdengar cukup berhasil adalah Juliette yang juga sempat menjadi brand ambassador untuk KFC sendiri. Data di 2008 menyebutkan bahwa penjualan album Juliette tersebut membukukan lebih dari Rp. 10 milyar dan diputar di lebih dari 280 radio nasional. Sepertinya melalui musik, KFC memiliki ‘mainan’ baru nya.

Arah perkembangan dari fokusnya KFC menggarap target market anak muda juga diperlihatkan dari berbagai fasilitas yang ada. Saat ini di beberapa gerai yang fokus menggarap anak muda, terlihat adanya KFCCoffee untuk menemani para pengunjung selama 24 jam nongkrong, dan juga seringkali mengadakan berbagai activation yang berhubungan dengan mereka, seperti live music dan nonton bola bareng. Bahkan di KFC terbesar di Bandung yang berlokasi di seberang BIP ini tersedia spot internet, buat mereka yang mau iseng buka-buka FB setelah makan.

Dari segi desain interior outlet pun menunjukkan “semangat generasi muda” juga dengan tagline terakhir mereka “Finger lickin’ good”-nya. Berbagai produk yang dikembangkan pun konsisten mengarah pada anak muda, minuman-minuman “fun” dan paket goceng masih jadi andalan mereka, mengingat anak muda agak bermasalah dengan kocek, jadi tetap bisa ke KFC dan nongkrong dengan bermodalkan 5500 ! Menurut saya strateginya fokus dan berbagai taktiknya komitmen dengan strategi besar yang diambil.

Lalu apa yang bisa kita pelajari dari bangkitnya kembali raksasa fast food Indonesia ini? Ada 3 hal yang saya simpulkan di bawah ini :

1. Tidak haram untuk geser target market
Siapa bilang kalau selama 10 tahun kita sudah menggarap anak-anak, kita tidak boleh berpindah menggarap remaja atau sebaliknya? Banyak contoh kasus brand yang melakukan hal serupa selain KFC, dan hal ini bukannya menjadi tidak konsisten, tapi realistis, bahwa pasar selalu berubah dan kita harus selalu awas terhadap peluang. Namun perlu diperhatikan bahwa perpindahan tersebut butuh dasar yang kuat dan komitmen, jangan sampai berubah2 terus, sehingga konsumen merasa bingung dan tidak mendapatkan brand value yang kita harapkan.

Pergeseran target market KFC dari kekuatan ‘anak-anak’ ke kekuatan ‘anak muda’ seperti yang sudah diramalkan banyak orang bahwa saat ini kekuatan pasar ada di women, netizen and youth, dan tidak ada children di dalamnya. Karena saat ini bagi pasar yang menggarap ketiga target market tersebut tidak hanya akan mendapatkan manfaat ‘konsumsi produk’ tapi juga pengembangan brand, terutama WOM yang mereka lakukan untuk brand kita.

2. Atribut itu penting
Sering saya menemukan beberapa pemilik bisnis yang pada saat mengeluarkan suatu kebijakan tidak konsisten dalam aplikasi atribut karena dirasa atribut tidak penting. Atribut seperti desain, identitas logo, konsep pelayanan dan bahkan fasilitas sangat penting. Mengapa? karena yang konsumen lihat dari brand kita adalah atribut-atribut tersebut. Jadi komunikasi perusahaan dapat diterima oleh konsumen melalui atribut yang melekat pada brand. KFC dapat sukses mengkomunikasikan bahwa ia saat ini adalah ‘anak muda banget’ karena desain outlet nya, bahasa komunikasinya (TVC, print ad, brand ambassador, dll), strategi di jalur musiknya, fasilitas internetnya, live musicnya, dll yang memang semuanya adalah ‘anak muda banget’

3. Pertahankan identitas utama
Tips bagi Anda yang berpikir untuk berganti identitas, jangan tinggalkan identitas utama Anda. Jika ditanyakan mengenai top of mind kita apa terhadap KFC tentu adalah Kolonel Sanders! Dan hingga saat ini KFC masih mempertahankannya walaupun menurut saya agak sulit untuk dimasukkan ke ‘anak muda’ tapi langkah mereka sepertinya tetap konsisten ke arah sana, seperti salah satu strategi mereka menggunakan sosok Kolonel Sanders yang sekarang disebut dengan panggilan ‘om sanders’ diposisikan sebagai pemilik twitter KFC Indonesia. Lucu juga sih walau agak maksa.

Dan salah satu identitas yang juga kuat dari KFC adalah “KFC Attack-nya” yang masih eksis, bahkan ada juga KFC Midnight Attack, di mana paket tersebut bisa dibeli di outlet-outlet KFC yang 24 jam dari jam 12 malam sampai jam 3 pagi.

Identitas-identitas utama inilah yang tetap menjaga brand KFC selama lebih dari 20 tahun tetap eksis dan melekat di hati para konsumennya, tidak terkecuali membangkitkan kenangan kita semua terhadap berbagai momen yang pernah terjadi bersama dengan KFC selama 20 tahun tersebut. That’s the value of brand heritage.

So... semoga dengan kupasan langkah KFC yang tidak mengharamkan perpindahan target market ini bisa menjadi pelajaran buat kita, dan kembali mericek apakah ada pasar yang lebih menggiurkan yang bisa saya garap dan bagaimana strategi masuk ke sana? Semoga bermanfaat

Sumber gambar: randipopo.wordpress.com