SAATNYA MENGERTI WANITA.
Bagi Anda yang memiliki produk/jasa dengan target market wanita, sebaiknya lebih berhati-hati dalam menentukan langkah pendekatan. Berbeda dengan pria, wanita memiliki berbagai sifat yang khusus dengan orientasi yang lebih spesifik. Jika Anda berminat untuk lebih mampu memahami mereka dan menyusun strategi pemasaran yang tepat, ikuti beberapa pembahasan berikut.
Dewasa ini sebagian besar produk distrategikan untuk para wanita, coba cek saja di pasaran, betapa mendominasinya produk-produk untuk wanita dibandingkan untuk pria. Bisa-bisa target market pria menjadi niche, lantaran pria pun banyak yang punya sifat-sifat kewanitaan sekarang (bergesernya gaya hidup menjadi metroseksual). Tetapi hampir dapat dipastikan dominasi ini disebabkan karena peran wanita yang sangat besar dalam kehidupan. Selain menentukan pembelian produk untuk dirinya sendiri, wanita cenderung mendominasi dalam penentuan produk keluarga atau orang-orang terdekatnya. Lihat saja bagaimana sepasang kekasih yang belum menikah jika berbelanja bersama, sang wanita pasti sudah “menguliahi” pacarnya dengan produk-produk andalannya yang biasa ia beli, dan tentu tetap semangat mempengaruhi pacarnya supaya ikut dengan kemauannya. Dan perilaku ini terus berlanjut hingga menikah. Sang suami makin cuek dan sang istri makin mendominasi, jadilah hampir seluruh produk rumah tangga dipilih sang istri.
Berkaitan dengan hal ini perlu ada pembelajaran secara khusus untuk mendekatkan brand dengan wanita. Seperti kata pepatah tak kenal maka tak sayang, maka di awal kita harus terlebih dahulu memahami wanita. Apa yang mereka anggap sebagai nilai-nilai penting dalam hidup mereka, yang dapat kita jadikan inti dari strategi pemasaran produk.
Berikut merupakan modeling 3 kunci marketing communications to women.
1. Benefit
Anda jangan terkecoh dengan kegemaran para wanita berbelanja dalam jumlah banyak. Walaupun mereka membeli berbagai barang yang beragam dan dalam jumlah banyak, mereka tetap sadar akan sebuah benefit (keuntungan). Dalam membeli, wanita jauh lebih pintar dibandingkan dengan pria, karena dalam melakukan proses melakukan keputusan pembelian, mereka melakukannya dengan sistem re-checking facts yang terus menerus, karena mereka ingin membuat keputusan yang tepat. Di bawah ini merupakan bagan proses pembuatan keputusan yang dimuat dalam buku Marketing to Women, karangan Martina Barletta.
Tahap activation adalah pada saat memutuskan untuk masuk ke pasar mencari produk yang dibutuhkan. Tahap nomination adalah pada saat mengingat brand-brand pada kategori produk yang dicari. Tahap investigation adalah proses pencarian informasi mengenai brand yang diingat, pada tahap inilah keputusan memilih suatu brand dilakukan. Sedangkan tahap terakhir adalah Succession, di mana aktivitas membeli dilakukan.
Pada pria tahapan tersebut berjalan lurus, sedangkan pada wanita proses terulang terus menerus hingga ia menemukan keputusan sempurna untuk memilih suatu brand tertentu. Proses pencarian informasi dilakukan dengan maksimal dan perbandingan antar brand dilakukan dengan memilah-milah cost and benefitnya. Itulah mengapa wanita gemar sekali mengobrol, tentu saja salah satunya dengan membicarakan merk produk di pasaran.
Proses pengambilan keputusan pada pria (lurus)
Activation - Nomination - Investigation - Succession
Proses pengambilan keputusan pada wanita (berputar)
Dalam menanamkan positioning produk untuk wanita, hal benefit menjadi salah satu yang harus difokuskan. Wanita tidak akan membeli barang-barang yang menurut mereka tidak berguna bagi diri/keluarga mereka. Benefit dalam hal ini dapat berwujud content benefit atau context benefit (seperti gengsi, lifestyle, kepuasan rohani, dll)
Selain dalam penetapan positioning, benefit juga harus diperhatikan dalam pembuatan communication message, sehingga melalui iklan tersebut, para target market langsung mengetahui apakah produk tersebut adalah barang yang mereka cari.
2. Emotional
Berbeda 180 derajat dengan pria, faktor emosional merupakan hal yang sangat berpengaruh, tidak hanya dalam pengambilan keputusan pembelian, tetapi juga dalam seluruh hidup mereka. Jika Anda adalah seorang pria, dan menangani pemasaran produk wanita, wahh.. sebaiknya Anda harus menyingkirkan logika-logika Anda, dan mulai mempertimbangkan sisi emosional. Dalam menciptakan communication activity/message, jangan lupa masukkan unsur emosional yang dapat diambil dari nilai-nilai dalam hidup wanita. Seperti Anda tahu, “template” iklan-iklan produk Unilever adalah salah satu contoh iklan-iklan untuk para wanita, di mana unsur cinta dalam keluarga, potret kebahagiaan, potret cinta ibu kepada anaknya, dan berbagai permainan emosional lainnya. Dan seperti yang sudah diprediksi sebelumnya, berdasarkan hasil riset MarkPlus tahun 2003, kepada 2200 responden ibu rumah tangga di 14 kota besar di Indonesia, menyatakan Iklan Pepsodent adalah iklan favorit mereka. Dan termasuk di dalam daftar 15 urutan teratas : Iklan Sabun Lifebouy, Sabun Lux, Shampo SunSilk, Rinso dan Surf.
3. Community
Community yang dimaksud tidak hanya sebatas pada penciptaan komunitas, tetapi juga terhadap pembuatan communication message yang menjadikan target market adalah pemeran utamanya. Dalam hal ini membuat, para wanita merasa ia adalah bagian dari orang yang ditakdirkan mengkonsumsi produk tersebut.
Make them one of the people from the community. Contohnya adalah aktivitas yang sekarang gencar dilakukan oleh produk-produk remaja wanita/selular sebagai aktivitas BTL mereka, seperti adanya kompetisi remaja putri berprestasi/kompetisi gank remaja putri. Hal ini adalah cara untuk menekankan kepada target market bahwa, kalian adalah bagian dari kami (brand).
Jangan lupakan prinsip utama dalam menyusun strategi pemasaran, yaitu mengenali target market dengan baik. Dan jika produk Anda adalah produk untuk wanita, bisa jadi tantangan Anda lebih besar, karena wanita memiliki segi kompleksitas yang lebih tinggi dibandingkan pria, tetapi jangan putus asa, karena wanita sangat mudah dipahami dan menjadi kebutuhan merekalah untuk dimengerti. Target market wanita memang menjadi salah satu yang sulit untuk dijajaki, tetapi merupakan pasar yang potensial dikarenakan pertumbuhannya yang cepat dan loyalitasnya yang tinggi. Jika wanita sudah menemukan brand yang ia sukai, ia akan terus menggunakannya (Repeat Buying) dan tentu saja mereferensikannya kepada wanita/orang lain, saat inilah WOM akan terjadi (Word of Moms). Mulailah dengan memahami wanita-wanita di sekitar Anda, dan Anda akan menemukan banyak insight yang dapat Anda jadikan pedoman penyusunan strategi pemasaran Anda. Selamat mencoba!
Dewasa ini sebagian besar produk distrategikan untuk para wanita, coba cek saja di pasaran, betapa mendominasinya produk-produk untuk wanita dibandingkan untuk pria. Bisa-bisa target market pria menjadi niche, lantaran pria pun banyak yang punya sifat-sifat kewanitaan sekarang (bergesernya gaya hidup menjadi metroseksual). Tetapi hampir dapat dipastikan dominasi ini disebabkan karena peran wanita yang sangat besar dalam kehidupan. Selain menentukan pembelian produk untuk dirinya sendiri, wanita cenderung mendominasi dalam penentuan produk keluarga atau orang-orang terdekatnya. Lihat saja bagaimana sepasang kekasih yang belum menikah jika berbelanja bersama, sang wanita pasti sudah “menguliahi” pacarnya dengan produk-produk andalannya yang biasa ia beli, dan tentu tetap semangat mempengaruhi pacarnya supaya ikut dengan kemauannya. Dan perilaku ini terus berlanjut hingga menikah. Sang suami makin cuek dan sang istri makin mendominasi, jadilah hampir seluruh produk rumah tangga dipilih sang istri.
Berkaitan dengan hal ini perlu ada pembelajaran secara khusus untuk mendekatkan brand dengan wanita. Seperti kata pepatah tak kenal maka tak sayang, maka di awal kita harus terlebih dahulu memahami wanita. Apa yang mereka anggap sebagai nilai-nilai penting dalam hidup mereka, yang dapat kita jadikan inti dari strategi pemasaran produk.
Berikut merupakan modeling 3 kunci marketing communications to women.
1. Benefit
Anda jangan terkecoh dengan kegemaran para wanita berbelanja dalam jumlah banyak. Walaupun mereka membeli berbagai barang yang beragam dan dalam jumlah banyak, mereka tetap sadar akan sebuah benefit (keuntungan). Dalam membeli, wanita jauh lebih pintar dibandingkan dengan pria, karena dalam melakukan proses melakukan keputusan pembelian, mereka melakukannya dengan sistem re-checking facts yang terus menerus, karena mereka ingin membuat keputusan yang tepat. Di bawah ini merupakan bagan proses pembuatan keputusan yang dimuat dalam buku Marketing to Women, karangan Martina Barletta.
Tahap activation adalah pada saat memutuskan untuk masuk ke pasar mencari produk yang dibutuhkan. Tahap nomination adalah pada saat mengingat brand-brand pada kategori produk yang dicari. Tahap investigation adalah proses pencarian informasi mengenai brand yang diingat, pada tahap inilah keputusan memilih suatu brand dilakukan. Sedangkan tahap terakhir adalah Succession, di mana aktivitas membeli dilakukan.
Pada pria tahapan tersebut berjalan lurus, sedangkan pada wanita proses terulang terus menerus hingga ia menemukan keputusan sempurna untuk memilih suatu brand tertentu. Proses pencarian informasi dilakukan dengan maksimal dan perbandingan antar brand dilakukan dengan memilah-milah cost and benefitnya. Itulah mengapa wanita gemar sekali mengobrol, tentu saja salah satunya dengan membicarakan merk produk di pasaran.
Proses pengambilan keputusan pada pria (lurus)
Activation - Nomination - Investigation - Succession
Proses pengambilan keputusan pada wanita (berputar)
Dalam menanamkan positioning produk untuk wanita, hal benefit menjadi salah satu yang harus difokuskan. Wanita tidak akan membeli barang-barang yang menurut mereka tidak berguna bagi diri/keluarga mereka. Benefit dalam hal ini dapat berwujud content benefit atau context benefit (seperti gengsi, lifestyle, kepuasan rohani, dll)
Selain dalam penetapan positioning, benefit juga harus diperhatikan dalam pembuatan communication message, sehingga melalui iklan tersebut, para target market langsung mengetahui apakah produk tersebut adalah barang yang mereka cari.
2. Emotional
Berbeda 180 derajat dengan pria, faktor emosional merupakan hal yang sangat berpengaruh, tidak hanya dalam pengambilan keputusan pembelian, tetapi juga dalam seluruh hidup mereka. Jika Anda adalah seorang pria, dan menangani pemasaran produk wanita, wahh.. sebaiknya Anda harus menyingkirkan logika-logika Anda, dan mulai mempertimbangkan sisi emosional. Dalam menciptakan communication activity/message, jangan lupa masukkan unsur emosional yang dapat diambil dari nilai-nilai dalam hidup wanita. Seperti Anda tahu, “template” iklan-iklan produk Unilever adalah salah satu contoh iklan-iklan untuk para wanita, di mana unsur cinta dalam keluarga, potret kebahagiaan, potret cinta ibu kepada anaknya, dan berbagai permainan emosional lainnya. Dan seperti yang sudah diprediksi sebelumnya, berdasarkan hasil riset MarkPlus tahun 2003, kepada 2200 responden ibu rumah tangga di 14 kota besar di Indonesia, menyatakan Iklan Pepsodent adalah iklan favorit mereka. Dan termasuk di dalam daftar 15 urutan teratas : Iklan Sabun Lifebouy, Sabun Lux, Shampo SunSilk, Rinso dan Surf.
3. Community
Community yang dimaksud tidak hanya sebatas pada penciptaan komunitas, tetapi juga terhadap pembuatan communication message yang menjadikan target market adalah pemeran utamanya. Dalam hal ini membuat, para wanita merasa ia adalah bagian dari orang yang ditakdirkan mengkonsumsi produk tersebut.
Make them one of the people from the community. Contohnya adalah aktivitas yang sekarang gencar dilakukan oleh produk-produk remaja wanita/selular sebagai aktivitas BTL mereka, seperti adanya kompetisi remaja putri berprestasi/kompetisi gank remaja putri. Hal ini adalah cara untuk menekankan kepada target market bahwa, kalian adalah bagian dari kami (brand).
Jangan lupakan prinsip utama dalam menyusun strategi pemasaran, yaitu mengenali target market dengan baik. Dan jika produk Anda adalah produk untuk wanita, bisa jadi tantangan Anda lebih besar, karena wanita memiliki segi kompleksitas yang lebih tinggi dibandingkan pria, tetapi jangan putus asa, karena wanita sangat mudah dipahami dan menjadi kebutuhan merekalah untuk dimengerti. Target market wanita memang menjadi salah satu yang sulit untuk dijajaki, tetapi merupakan pasar yang potensial dikarenakan pertumbuhannya yang cepat dan loyalitasnya yang tinggi. Jika wanita sudah menemukan brand yang ia sukai, ia akan terus menggunakannya (Repeat Buying) dan tentu saja mereferensikannya kepada wanita/orang lain, saat inilah WOM akan terjadi (Word of Moms). Mulailah dengan memahami wanita-wanita di sekitar Anda, dan Anda akan menemukan banyak insight yang dapat Anda jadikan pedoman penyusunan strategi pemasaran Anda. Selamat mencoba!
3 comments:
Dari dulu hingga kini wanita selalu saja menyimpan misteri dalam pemasaran. Mungkin jika perhatikan di iklan-iklan TV paling banyak produk dan bintang iklan di dominasi oleh wanita, yah mungkin karena produk yang diiklankan juga lebih banyak disasarkan untuk wanita.
Secret makes a women, women.
I love this statement.
Sebagai seorang wantita, saya sangat setuju dengan artikel ini. Tapi jangan salah, sekarang ini hal2 tersebut juga berlaku bagi kaum pria..
Menjadi agak sulit membedakan perlakuan khusus seperti ini dengan situasi sekarang dimana sudah banyak para pria juga menjadi lebih 'feminin'..
Kalu sudah begini...yang bingung adalah tim management pemasaran kan?
hmmmm, hebat juga yah 15 urutan teratas iklan favorit para wanita semuanya produk unilever. Saya juga mnegakui sih, dalam membeli sebuah produk faktor emosi menjadi salah satu penentu. Mungkin sesuai dengan sifat dasar wanita yang ingin dipahami dan dimengerti (ups, jadi seperti slogan salah satu produk wanita ya)...
Post a Comment