Melebarkan Sayap “market share” Melalui P.H.D (Pizza Hut Delivery)

Siapa sih yang nggak tahu Pizza Hut? belakangan kayaknya merk ini cukup gencar promo mengenai PHD di mana-mana dan salah satunya yang seringkali saya lihat melalui media billboard di beberapa titik jalan raya. PHD yang core businessnya menawarkan jasa Delivery Service makanan cepat saji yang dalam hal ini adalah “Pizza”, saya kira merupakan sebuah terobosan besar yang dilakukan oleh Pizza Hut dalam meningkatkan market share dimana ujung-ujungnya sudah pasti untuk ningkatin sales mereka.

Menarik, karena menurut saya Pizza Hut sendiri sebagai salah satu raksasa restoran cepat saji “fast food” yang menawarakan makanan “Pizza” ini sudah memiliki beberapa outlet yang tersebar di beberapa titik di Indonesia, dan mereka juga melayani jasa Delivery Service. Nah kira-kira apa yah alasan Pizza Hut melakukan sebuah terobosan besar dengan meluncurkan Pizza Hut Delivery atau belakangan yang lebih kita kenal dengan singkatan PHD? bukankah Pizza Hut sudah memiliki counter yang tersebar di seluruh Indonesia. Penasaran? yuk kita coba bahas.

Selain tersebar di beberapa titik di JABODETABEK & Surabaya, untuk di Bandung sendiri PHD saat ini baru memiliki dua outlet salah satunya adalah kawasan Antapani dan Dago, dan kebetulan weekend kemarin saya mampir ke salah satu outlet PHD di Antapani – Bandung. Sambil menunggu pesananan banyak hal yang saya amati dan dari pengamatan tadi tersebut bisa sedikit disimpulkan dibalik langkah Pizza Hut meluncurkan PHD dan apa saja perbedaan di antara keduanya.

1. Focus Pada Take Out & Delivery Service
Point pertama yang saya lihat adalah, bahwa PHD ini memang secara khusus dan spesifik fokus pada pelayanan makanan cepat saji “Pizza” Take Out & Delivery Service. Sedikit berbeda dengan Pizza Hut yang mayoritas menawarkan tempat yang luas dan nyaman bagi konsumen untuk menikmati Pizza, PHD yang saya datangi ini outletnya tidak begitu besar *(perkiraan saya kurang lebih 3m x 7m / 21m2) ini hanya menyediakan satu meja dan kursi khusus untuk konsumen yang ingin menikmati makanan yang di pesan on the spot, dimana selebihnya merupakan work area S.D.M PHD. Dengan demikian PHD saya kira fokus menjadi tangan panjang bagi Pizza Hut dalam meng-grab konsumennya.

2. Positioning Yang Ingin Dibangun “Fast Service & Quick Delivery”
Tidak hanya pada berbagai atribut atau berbagai aktifitas promo PHD yang salah satunya tagline PHD “30 Menit Dijamin Tiba”, kesan cepat yang ingin dibangun ini semakin saya rasakan di outlet PHD. Ketika saya memasuki outlet PHD pelayannya dengan sigap langsung bertanya pesanan saya, dan ketika saya memesan salah satu menu, saya bertanya kepada pelayan tersebut “Mba berapa lama pesanan saya selesai? dengan cepat dan sigap dia menjawab : 12 menit Mas” | “kalo lebih gimana mba?” | “kalo lebih dari 12 menit mas berhak mendapatkan free voucher Pizza Reguler”.

Tidak hanya itu, dikarenakan posisi dapur tepat di belakang meja kasir maka saya perhatikan juga bagaimana suasana kerja di outlet sangat terlihat bagaimana sistem kerja yang ingin dibangun oleh manajemen PHD khususnya dalam membangun persepsi cepat yang saya sebutkan “saya perhatikan mereka bekerja cukup cepat sinergi dengan yang lainnya, walaupun sesekali saya dengarkan dengan lantang suara supervisor yang memperhatikan kinerja anak buahnya | “pesanan 103 sudah sampai mana?” | “chicken wings sudah selesai belum?”.

Dan yang membuat saya semakin amaze dengan sistem kerja mereka adalah, dimana di dekat meja kasir ditempatkan satu buah LCD TV yang memperlihatkan progress (counting down time) pesanan konsumen, dimana dari 12 menit deadline mereka mulai dihitung mundur. Bagaimana hasilnya? entah kebetulan atau tidak namun pesanan saya siap dalam 12 menit *bukan promosi lho. Beberapa hal yang saya sebutkan tadi sedikit berlainan dengan apa yang saya alami di Pizza Hut yang terkadang harus menunggu lebih dari 30 menit sampai pesanan saya siap dihidangkan atau pesanan yang diantar ke rumah.

3. Differensiasi Yang Terdapat Pada Produk
Dari segi produk dikarenakan core dari Pizza Hut yang menonjolkan “Pizza” makan sudah pasti main core produk yang dijual oleh PHD adalah Pizza. Nah walaupun saya termasuk konsumen yang jarang mengkonsumsi produk Pizza Hut, sedikitnya saya tahu terdapat variasi produk baru yang ditawarkan oleh PHD ini tidak terdapat di Pizza Hut begitu pun sebaliknya.

"Sebagaimana kebanyakan Bisnis Retail restoran cepat saji, PHD juga melakukan strategi Cross Sell yang ditawarkan dalam berbagai pilihan paket yang sangat menarik tidak hanya dari segi harga namun juga konten, terlebih untuk konsumen yang berniat mengkonsumsinya bersama sahabat atau keluarga. Faktor ini juga saya kira sangat terlihat dari sikap dari pelayan PHD yang terus menerus menawarkan produk lainnya setelah konsumen memesan satu produk”. 

Saya kira PHD ingin menjadi alternatif makanan cepat saji yang menjual kecepatan (30 minute Delivery Service, 12 Minute Take Aways / On The Spot Service) dan kemudahan dalam pelayanan maupun pemesanan (sistem pemesanan via phone atau on-line dan sistem pembayaran delivery service cash, kartu kredit atau debit, atau voucher) namun pas di kantong konsumen “affordable”.

4. Garap Media On-Line Lebih Maksimal
Selain menyediakan Hot Line khusus 500-600 Delivery Service, PHD juga menawarkan  kemudahan lainnya khusus untuk konsumen yang ingin memesan bisa melalui media On-Line (www.phd.co.id, Facebook : PHD 500600, Twitter : @PHD_500600, dan Email : CSC@phd.co.id).

“Jika kembali kepada pendapat saya sebelumnya mengenai PHD yang menjual kecepatan dan kemudahan, on-line merupakan media yang tepat untuk digunakan karena seperti diketahui on-line user di Indonesia semakin hari semakin membengkak angkanya khususnya social media yang saat ini masih menjadi primadona, didukung oleh kemudahan teknologi untuk akses internet, juga behaviour konsumen yang mulai berubah yang menginginkan segakla sesuatunya cepat & mudah (Easy & Keep It Simple)”.

Upaya yang dilakukan oleh Pizza Hut dengan mendevelop PHD (Pizza Hut Delivery) saya kira bertujuan untuk meningkatkan dan memaksimalkan potensi market share yang masih belum tergarap dengan sempurna. Walaupun selama ini Pizza Hut sudah memiliki outlet yang tersebar di seluruh Indonesia, sebut saja untuk Regional Bandung untuk di beberapa wilayah masih harus mengandalakan keberadaan beberapa outlet besar untuk pemesanan via Delivery Order. Sebagai contoh mungkin khusus konsumen di wilayah antapani sebelum terdapat outlet PHD jika memesan Pizza Hut asumsi saya mengandalkan keberadaan outlet yang dekat dengan wilayah tersebut (Buah Batu, R.E Martadinata, Bandung Super Mall).

Walaupun memang konsep & varian produk yang ditawarkan PHD sedikit berbeda dengan sang developer “Pizza Hut”, namun saya kira keberadaan PHD ini menjadi tangan panjang bagi Pizza Hut dalam menggarap dan memaksimalkan potensi market share (memaksimalkan potensi konsumen loyal dan membentuk konsumen baru). Point lainnya yang bisa diambil adalah secara tidak langsung Pizza Hut melalui PHD ingin membangun image mudah & cepat seperti yang sudah saya bahas sebelumnya.

Mungkin akan muncul pertanyaan apakah Pizza Hut tidak takut tersaining oleh PHD atau konsumennya malah terkonversi? saya kira tidak, karena selain PHD di Develop oleh Pizza Hut yang dalam beberapa aspek selalu menyertakan nama, logo, warna *attribut merk Pizza Hut seperti yang juga sudah dijelaskan PHD memiliki Positioning & Diferensiasi produk tersendiri (varian produk baru, harga murah, hingga kalo boleh saya sebutkan kualitas dan karakteristik rasa yang berbeda dibandingkan Pizza Hut).

“Sudah jelas saya kira selain PHD mucul sebagai sebuah alternatif bagi konsumen yang membutuhkan jasa makanan cepat saji “Pizza” yang cepat, mudah, dan murah, secara tidak langsung juga PHD menjadi jaringan pemasaran baru bagi Pizza Hut dalam upayanya meningkatkan market share, entah itu faktor maintance “melayani” existing costumer Pizza Hut melalui PHD atau membangun konsumen baru. Jika dilihat sekilas cost oprasional outlet PHD lebih rendah dibandingkan outlet Pizza Hut, dengan demikian kemunculan PHD ini merupakan sebuah terobosan yang besar dalam meningkatkan market share with low cost”. 


creative sales