Promosi Terus,
Respon Pasar Bagaimana??

Saya mengambil dua botol minuman mineral dalam kemasan saat berbelanja di sebuah mini market dekat kantor. Sudah tahu harga minuman tersebut, saya pun mengeluarkan uang pas saat membayar di kasir, namun kasir ternyata kasir tersebut malah memberikan kembalian pada saya. “Sedang promo Mba, jadi kalau beli ini satu gratis satu!”, ujar si kasir ramah seolah dapat menebak kebingungan muka saya. Hhmmm…lagi promosi ya…kok saya bisa tidak tahu ya? Saya tidak menemukan media yang memberitahukan konsumen bahwa produk minuman mineral merek tersebut sedang dalam program promosi. Ah tapi bodo amat lah ya, sebagai konsumen saya sudah senang kok tahu bahwa promo produk tersebut sangat menguntungkan bagi saya! Heheee! Yang pasti, sejak saat itu saya menjadi lebih loyal dengan selalu membeli produk merek tersebut jika hendak membeli minuman mineral.

Setiap program promosi biasanya pasti bertujuan untuk menciptakan brand equity dan salles (baik di masa sekarang maupun masa depan) pada akhirnya. Program promosi memang telah menjadi program ‘wajib’ bagi perusahaan untuk produk atau jasa yang dimilikinya, apapun bentuk promosinya ya! Bisa melalui buy one get one free seperti yang saya dapatkan dari minuman mineral di atas, bisa melalui voucher, diskon, kontess, undian, sampling, dan masoih banyak lagi bentuk-bentuk promosi yang bisa dijalankann. Pertanyaannya sekarang, apakah program promosi yang dijalankan mampu mendapat respon positif dari target pasarnya?

Agar perusahaan tidak melakukan strategi promosi yang ‘salah’ maka sebaiknya sih mereka mengidentifikasi terlebih dahulu bagaimana respon pasar terhadap kegiatan promosi yang mereka lakukan. Dalam buku Pemasaran Strategik (Fandy Tciptono, Gregorius Chandra & Dadi Andriana), disebutkan bahwa ada enam jenis respon pasar yang bisa diidentifikasi, yaitu :

1. Redemption Rates
Jenis respon pasar ini bisa diartikan dengan tingkat penebusan. Maksudnya, seberapa banyak sih pelanggan yang memberikan respon positif terhadap kegiatan promosi perusahaan. Semakin banyak pelanggan yang memberikan respon positif berarti semakin tinggi pula efektifitas promosi yang telah dilakukan. Beberapa perusahaan biasanya menggunakan strategi promosi melalui pemberian voucher, diskon langsung, dan lain sebagainya. Nah jika jumlah kupon atau voucher yang perusahaan keluarkan seimbang atau sama dengan jumlah kupon/ voucher yang ditukarkan kembali oleh pelanggan, ini menandakan bahwa respon mereka positif. Begitupun sebaliknya.

2. Displacement Rates
Kalau yang satu ini adalah hal yang paling menyenangkan bagi perusahaan. Kenapa? Karena jenis respon pasar ini menunjukkan bahwa pelanggan akan tetap membeli atau menggunakan produk atau jasa perusahaan apapun situasinya. Jadi walaupun perusahaan tidak mengadakan program promosi, buat mereka sih “Hajar Bleh!!” . Biasanya, Promosi yang dilakukan perusahaan memang pasti akan membuat mereka semakin loyal, tapi tenang dan percayalah, pelanggan setia seperti ini akan selalu memberikan responyang positif apapaun situasinya. Fiuhh, senangnya!

3. Stock-Up Effect
Hahaaa, respon yang ini sih menunjukkan bahwa konsumen perusahaan adalah orang yang sangat “pintar”. Bagaimana tidak, saat mereka mengetahui bahwa perusahaan melakukan kegiatan promosi, maka yang mereka lakukan adalah membeli/menggunakan sebanyak mungkin produk/ jasa perusahaan. Menguntungkan kah? Tidak juga! Karena pembelian dalam jumlah besar selama masa promosi tersebut ditujukan untuk ‘menimbun’ produk perusahaan.

Istilah gaulnya sih “nyetock”. Misalnya nih, biasanya pelanggan rutin membeli sabun detergent 1 kantong seminggu sekali. Saat promosi, mereka akan membeli detergent 5 atau bahkan 10 kantong sekaligus. Bukan untuk dipakai sekaligus pastinya, tapi untuk disimpan sampai waktunya diperlukan. Jadi mereka tidak akan berbelanja detergent itu lagi dalam jangka waktu 5-10 minggu ke depan. Mumpung murah kan! Jika dilihat dari sisi perusahaan ya agak sedikit merugikan ya…tapi itulah resiko program promosi, apalagi untuk produk yang tahan lama atau tidak memiliki masa kadaluarsa.

4. Acquisition Rates
Jenis respon ini khusus ditujukan pada konsumen non-reguler, maksudnya konsumen yang sebelumnya tidak menggunakan produk atau jasa perusahaan. Pembelian yang dilakukan mereka tidak rutin seperti yang dilakukan oleh pelanggan tetap. Respon jenis ini sebenarnya sama saja dengan respon redemption rates, hanya targetnya saja yang dibedakan. Pembedaan target pasar ini mungkin ditujukan agar perusahaan dapat membaca sejauh mana program promosi dapat menarik konsumen non-reguler tersebut. Syukur-syukur kan jika mereka bisa berubah menjadi konsumen regular gara-gara program promosi yang dilakukan perusahaan. Ini adalah langkah awal yang sangat baik bagi perusahaan jika memang respon yang didapatkan adalah respon yang positif, karena dari sini akan membuka peluang besar terhadap penjualan di masa depan.

5. Conversion Rates
Nah respon ini adalah tindak lanjut dari respon acquisition rates. Seperti yang saya sempat sebutkan sebelumnya, saat perusahaan mampu menarik pembelian dari konsumen non-reguler melalui program promosinya, maka respon selanjutnya yang harus diidentifikasi adalah respon ini. Jadi respon ini dapat dilihat dari seberapa banyak produk atau jasa yang tetap dibeli atau digunakan konsumen non-reguler setelah program promosi berakhir. Jika setelah itu konsumen non-reguler ternyata tetap menggunakan produk atau jasa perusahaan maka ini berarti bahwa program promosi yang dilakukan dinilai berhasil. Berhasil karena mampu membuat konsumen non-reguler berubah menjadi konsumen regular. Tidak sia-sia lah promosi itu!

6. Product-Line Effects
Kalau yang satu ini memang lebih tepat disebut efek daripaad respon. Setiap program promosu yang dilakukan oleh perusahaan, sangat memungkinkan untuk terjadinya permintaan silang antara produk perusahaan yang dipromosikan dengan produk lain yang menjadi produk substitusinya (pengganti). Maksudnya disini, saat perusahaan memutuskan untuk mempromosikan salah satu produknya, dimana produk tersebut pasti memiliki produk substitusi, maka aka nada kemungkinan bahwa konsumen produk subtitusi tersebut beralih ke produk yang dipromosikan untuk sementara, hanya sepanjang promosi itu berlangsung. Ibu-ibu biasanya yang jago dalam hal ini. Walaupun sehari-hari telah biasa menggunakan merek A, namun jika merek B sedang dalam program promosi (dimana pasti menguntungkan bagi konsumen) maka yang dibeli saat itu adalah merek B.

Menyenangakan memang jika program promosi yang perusahaan lakukan memperoleh keberhasilan melalui respon-respon yang positif dari target pasarnya. Seharusnya sih kalau sudah mampu mengidentifikasi jenis-jenis respon pasar di atas, perusahaan mampu membuat program promosi yang sempurna bagi perusahaan maupun bagi konsumennya. Semoga perusahaan biasa berkata seperti Dora The Explorer “Berhasil..Berhasil!!” (sambil lompat-lompat ya! Heheeee!;p)