Merek Pengumbar Cinta
Omong Kosong atau Sungguhan?

Dahulu kala orang melakukan perdagangan tanpa merk. Di mana produk yang dijual masih bersifat umum, berkisar dalam kategori bahan pokok, sehingga masyarakat tidak kesulitan untuk mencari atau menyebutkan suatu produk tertentu, karena sifatnya yang komoditas. Lambat laun jumlah pedagang bertambah banyak dan jumlah varian produk pun bertambah ragamnya. Setiap penjual ingin menjadi berbeda dibandingkan yang lainnya, yang akhirnya mereka menamai produk atau toko mereka. Nama ini lah yang sekarang kita kenal dengan merek atau bahasa kerennya brand!

Setelah para pedagang senang dengan “perbedaan fungsional” mereka melalui merek yang mereka miliki, ternyata lambat laun masih kurang juga. Pesaing semakin bertambah banyak, dan walaupun produk telah diberi nama, produk hanyalah tinggal produk, yang terkadang sama satu sama lain antar pesaing. Akhirnya timbullah apa yang disebut sebagai emotional values yang dijual bersama dengan produk.

Apa itu emotional values? Emotional values adalah sesuatu yang tidak nyata, sebuah ilusi yang turut anda beli pada saat membeli produk. Emotional values ada di sebuah produk, diciptakan melalui iklan atau packaging atau bentuk komunikasi lainnya. Emotional values tidak berbentuk, tidak dapat dilihat tapi dapat dirasakan. Emotional values tentang cinta dan perasaan yang mendalam.

Emotional values dewasa ini menjadi sangat penting. Tidak hanya pada produk yang dipasarkan kepada segmen atas, tapi juga semua produk menawarkan emotional values. Pada saat kita menyikat gigi dengan oral B, sepertinya sikat gigi itu adalah yang paling tepat dan paling lembut dan paling amaannnn untuk gigi anda yang sensitif yang juga dianjurkan oleh sebagian para dokter. Sepertinya semakin lama semakin banyak orang yang bergigi sensitif yah.. termasuk mereka yang memang divonis dokter, atau mereka yang memvonis diri mereka sendiri (karena ingin turut serta pakai oral B). Perasaan aman pada saat menyikat oral B inilah yang dinamakan dengan emotional values. Anda merasa aman dibuatnya.

Yang sangat ekstrim adalah emotional values yang dewasa ini ditawarkan produk, yang mungkin kalau dipikir pakai logika tidak ada relevansinya, tapi kalau dirasa pakai perasaan ada juga sih hubungannya. Produk-produk yang emotional valuesnya jauh berhubungan seringkali dalam kategori produk wanita. Hal ini sudah tidak aneh lagi (saya adalah salah satu buktinya karena saya juga perempuan), karena sejak anak-anak, ABG, remaja, hingga dewasa, wanita selalu dihantui dengan yang namanya cinta. Dongeng-dongeng sejak kecil yang selalu menjanjikan pameran tampan berkuda putih atau Ken yang bermobil BMW atau sekarang apa yah? Saya juga kurang up date! Dengan latar belakang tersebutlah, wanita selalu senang diombar oleh cinta, termasuk juga merek-merek yang memberi ilusi untuk mereka.

Contohnya adalah kampanye produk Sunsilk beberapa waktu lalu dengan vairan produk anti rontok, dengan endorser Shanty. Mereka mengkampanyekan message yang seakan-akan bilang seperti ini : “Jika memakai produk ini, anda akan menjadi wanita yang kuat, tidak mudah menyerah dan mampu keluar dari kesulitan apapun juga!” terlihat dari beberapa serial iklannya yang menggambarkan perempuan-perempuan yang sedang mengalami kesulitan, putus asa tapi kembali menemukan harapan dan kekuatan dirinya setelah menggunakan Sunsilk, dan menyebut diri mereka UNBREAKABLE! Tapi seperti jutaan perempuan di luar sana, saya tergugah melihatnya! Walaupun saya membeli produk itu bukan karena iklannya (atau jangan-jangan tanpa sadar iya!)

Contoh lainnya yang sekarang sedang berlangsung kampanye juga, adalah Pond’s yang mengusung message menemukan cinta dalam hidup melalui Pond’s. Seakan-akan kalau tidak pakai Pond’s kita ga akan dapet jodoh! Lagi-lagi saya (dan mungkin jutaan perempuan di luar sana) tersentuh dengan iklannya (yang berseri dan berlagu Andra and the Backbone). Tapi saya belum pakai produknya... karena pada dasarnya saya memang bukan yang mudah tergugah karena iklan, tapi at least, saya memiliki persepsi positif terhadap brand, karena seakan-akan mereka (Sunsilk dan Pond’s) “ada di pihak saya” yang sangat mengerti perempuan. Dan saya yakin jutaan perempuan di sana pun demikian.

Banyak sekali produk yang mengatasnamakan cinta. Kontroversial memang, di satu sisi masyarakat semakin dihantui oleh ilusi kesempurnaan, di mana jika kita ingin bahagia kita harus mengkonsumsi produk A, B, C, D... sampai Z, dan masih kurang kayaknya kalau kita ga pakai produk nomor 1, 2, 3.... dst. Tetapi begitulah yang terjadi sekarang ini. Di tengah riuhnya pesaing dalam menjajakan produk, sebuah brand berlomba-lomba menciptakan hubungan yang sangat dekat, hingga keterikatan emosional dengan masyarakat, terutama target marketnya. Seperti Conello Love Version dengan target market ABG, dengan endorser Gita Gutawa mengedepankan cinta dari mulai desain, naming, dan packaging produknya sampai iklan dan soundtracknya. Benar-benar menyentuh bagi para anak ABG yang sedang berbunga-bunganya merasakan cinta pertama.. First Love (yang buat kita-kita udah jadi kayak anak-anak banget! Tapi pengen ngerasain lagi kan?!?!?!)

Dipandang dari strategi pengembangan merek untuk mengikat target market, emotional values adalah mutlak. Emotional values berupa cinta memang sangat tepat untuk produk dengan target market perempuan, karena pada dasarnya perempuan memang hidup berlandaskan cinta. Jika produk anda memiliki target market perempuan, jangan ragu untuk mulai menciptakan emotional values berlandaskan cinta ini.

Jangan terlalu sempit mendiskripsikan makna cinta itu sendiri. Cinta tidak hanya sepasang kekasih, tapi cinta bisa diperluas menjadi banyak hal, seperti persahabatan, soldaritas, cinta kepada orang tua, cinta yang universal atau bahkan cinta kepada diri sendiri (seperti kampanye Unbreakable Sunsilk). Seperti yang kami lakukan untuk membangun brand klien kami yang memiliki target market remaja perempuan. Di sana kami membangun bahwa Friendship do means a lot. Dari mulai setiap kampanye yang kami keluarkan, brand icon, hingga activationnya berbau persahabatan dan cinta.

Sebenarnya di balik itu semua tentu saja bukannya tanpa strategi atau asal comot cinta, tapi kami memfokuskan membidik remaja putri sekaligus per kelompok (gank) supaya pengembangan jumlah konsumen lebih cepat dibandingkan per individu. Gank atau persahabatan sudah menyangkut lebih dari 4 orang, dan kalau 1 mengkonsumsi produk, pastinya yang lainnya wajib ikutan juga! Itu adalah salah satu contoh mengatasnamakan cinta untuk menarik para perempuan. Tapi ini bukan berarti membohongi mereka lho... karena pada dasarnya produk diciptakan untuk memenuhi kebutuhan masyarakat, dan inilah bentuk nyata sebuah brand cintaaaa terhadap konsumennya. Selamat bercinta!