Membangun Brand
Bukan Pekerjaan Semalan

Kemarin pagi, ketika hendak ke kantor saya menyempatkan diri untuk menonton acara berita di salah satu televise swasta nasional. Salah satu yang menarik perhatian saya adalah masalah yang menimpa salah satu Bank Swasta Nasional di Indonesia. Bank tersebut mengalami penurunan asset dan terpaksa diambil alih oleh Lembaga Penjamin Simpanan (LPS). Setelah sempat ditutup untuk beberapa hari, operasional dibuka kembali dengan manajemen baru.

Untuk tetap mempertahankan Bank tersebut, LPS mengeluarkan tiga langkah, antara lain:
1. Mengatasi masalah likuiditas
2. Meningkatkan rasio kecukupan modal
3. Mengembalikan kepercayaan nasabah.

Tiga langkah tersebut diharapkan mampu memulihkan kondisi yang dialami oleh Bank tersebut. Kasus ini jadi mengingatkan saya pada dilikuidasinya beberapa Bank karena krisis moneter yang terjadi pada tahun 1998. Tapi kali ini tidak seperti tahun 1998, karena yang saya tahu (cmiiw), Bank tersebut kena masalah karena mengalami kekurangan rasio yang diakibatkan oleh penurunan nilai aset. Untung saja, Bank tersebut merupakan anggota dari LPS, sehingga aktivitasnya tidak langsung ditutup. Coba saja bayangkan kalau Bank tersebut terpaksa harus ditutup, apa yang akan terjadi dengan nasabah yang menyimpan uangnya di Bank tersebut?? Sudah pasti mengalami kerugian yang amat sangat besar, bukan hanya itu, akan terjadi PHK besar-besaran terhadap karyawannya. Untuk tetap mempertahankan Bank tersebut, pasti pihak manajemen perlu kerja keras dan dibutuhkan langkah-langkah strategis agar dapat kembali melakukan kegiatan ekonominya di bidang perbankan.

Memulihkan citra dan nama baik untuk suatu brand memang bukanlah pekerjaan mudah. Dibutuhkan langkah-langkah strategis, apalagi berkaitan dengan kepercayaan konsumen. Nasabah bank sebagai konsumen tentu saja ingin menyimpan dan menginvesatsikan uangnya di bank atau lembaga keuangan yang terpercaya dan mampu menjaga citra perusahaan tersebut. Tidak bisa dipungkiri memang, bahwa kredibilitas sebuah merek sangat berkaitan erat dengan nilai atau equity suatu perusahaan.

Seperti beberapa interview yang saya lakukan beberapa hari ini, dalam interview tersebut terdapat pertanyaan dimana responden diminta memilih perusahaan mana yang ia pilih untuk bergabung, perusahaan yang tidak terkenal atau perusahaan yang terkenal dan dipercaya masyarakat padahal dari segi kualitas perusahaan tersebut berada dalam tingkatan yang sama. Sebagian besar responden menjawab bahwa mereka akan tinggal di perusahaan yang terkenal dan terpercaya walaupun ditawari komisi lebih besar di perusahaan yang satunya lagi. Bahkan cukup banyak responden yang menjawab, bahwa ini bukan masalah besar atau kecilnya komisi, tapi lebih kepada kelanjutan perusahaan dalam jangka panjang.

Dari permasalahan di atas, ada beberapa hal yang perlu dilakukan perusahaan untuk tetap focus, dimana diperlukan perencanaan brand yang harus dimasukkan dalam perencanaan bisnis masa depan. Hal itulah yang dikemukakan oleh Phillip Kotler dalam bukunya “B2B Brand Management”. Lebih lanjut lagi, ia mengemukakan bahwa perubahan besar brand biasanya tidak terjadi dalam semalam. Sebuah perusahaan harus menghasilkan proses perlahan-lahan sepanjang waktu. Untuk itu perlu dicapai kontinuitas dan keterlibatan yang dipadukan dalam proses, langkah, dan prosedur berikut :

Pertama
Menciptakan iklim perubahan dan memberikan waktu bagi manajemen untuk mendiskusikan strategi brand. Dalam hal ini seorang manajer harus mampu menciptakan atmosfir untuk terus kreatif dan mengembangkan ide-ide terbaru untuk strategi brand.

Kedua
Melakukan analisis Strength, Weakness, Opportunuty, dan Threat (SWOT) untuk memperoleh informasi dan memudahkan dalam proses pembangunan strategi brand. Tujuan lainnya adalah untuk memiliki proses yang member informasi pada saat yang tepat, termasuk laporan tentang kekuatan dan kelemahan, sinyal peluang/ancaman tentang posisi brand, identitas brand.

Ketiga
Mengembangkan prosedur perencanaan terobosan yang cepat, berdasarkan pada analisis menyeluruh tentang situasi brand termasuk ukuran pasar, potensi pertumbuhan, saluran distribusi, dinamika dan tren pasar,,profil customer, persaingan saat ini, dan yang terakhir tetapi penting, potensi keuntungan. Dalam hal ini diperlukan juga analisis menyeluruh dari sisi Company, Customer, Competitor dan perubahan lainnya, untuk memudahkan dalam penyusunan program dan startegi branding apa yang tepat dilakukan oleh perusahaan agar tetap bertahan di pasar dan industrinya juga dapat memberikan kontribusi dalam penjualan produknya.

Keempat
Memiliki format standar untuk mengkomunikasikan dan mengubah rencana brand. Disinilah tempat score card bisnis menjadi sangat efektif. Dengan tujuan bisnis dan scenario yang jelas, mereka membantu mengidentifikasikan program yang tepat dan kurang tepat diberlakukan di perusahaan.

Kelima
Memiliki proses implementasi yang kuat. Rencana tindakan untuk implementasi ini mengasumsikan manajemen brand yang terbentang dalam jangka panjang. Seperti yang sudah dikemukakan sebelumnya bahwa untuk membangun sebuah brand diperlukan proses yang panjang dan tidak bisa diimplementasikan hanya dalam satu tindakan selama setahun bahkan beberapa tahun.

Terakhir
Melibatkan semua orang dalam perencanaan. Disini semua orang yang ada dalam perusahaan harus terlibat agar tercapai tujuan jangka panjang sebuah perusahaan, dimana tujuan tersebut merupakan tujuan bersama.