Jadi Raja Lokal, Susah-susah Gampang.

Beberapa waktu lalu pada saat menghadiri acara salah satu klien kami di Malang, saya menyempatkan diri untuk berjalan-jalan di kota Bunga tersebut (Pemdanya meng-claim bahwa Malang adalah kota Bunga, padahal lebih cocok sebagai kota wisata arsitektur/bangunan!).

Satu fenomena yang bisa kita tangkap dari beredarnya produk di kota-kota sub urban adalah kuatnya raja-raja lokal. Seperti contoh kasus air mineral yang beredar di wilayah-wilayah lokal. Kita semua tahu bahwa beberapa top brand air mineral di Indonesia adalah Aqua, Vit atau Ades. Namun di setiap wilayah lokal memiliki “raja-raja”nya sendiri. Seperti di Jawa Barat ada Ron88, di wilayah Jawa Timur khususnya Surabaya dan sekitarnya adalah Club dan Cheers. Seperti di kota Malang ini, di mana-mana, mau di asongan, di hotel, di restoran, di mini market, semua sedianya Cheers. Menjadi raja lokal susah-susah gampang. Susahnya adalah mengikuti standar brand nasional yang menjadi patokan kualitas masyarakat karena masuknya informasi melalui berbagai media, terutama televisi. Raja-raja lokal ini sudah tidak bisa lagi bermain dengan standarisasi mereka masing-masing dan apabila ingin tetap dipersepsikan sebagai brand yang berkualitas harus mengikuti berbagai inovasi baik dari kualitas air maupun kemasan dengan brand nasional yang memegang kendali.

Namun kemudahannya adalah brand lokal memiliki keterikatan yang lebih erat dengan masyarakat di lokasi tersebut. Dan tentu brand lokal memiliki pengetahuan dan informasi yang lebih detail mengenai cara pemasaran dan distribution channel hingga habit  masyarakat di lokasi tersebut. Sulit bagi brand nasional atau brand pendatang untuk memahami kembali “cara hidup” atau buying habit masyarakat lokal. Brand lokal memiliki modal yang kuat di koridor tersebut.

Salah satu fenomena yang ditemukan pada saat saya dan tim membantu melakukan pengembangan pasar salah satu produsen air mineral lokal tersebut adalah bahwa jaringan menjadi salah satu hal yang penting dan bisa jadi salah satu indikator kekuatan pemasaran. Masalahnya kalau sebagian besar pemilik bisnis, terutama HOREKA (hotel, restoran dan kafe) adalah teman-teman atau kenalan dari pemilik, akan dengan mudah menembus distribution channel di area tersebut. Hal inilah yang sulit untuk dilakukan brand-brand nasional. Brand nasional harus memiliki strategi yang lebih tersistematis apabila ingin menguasai jaringan tersebut pula, seperti penawaran diskon atau benefit lain yang menarik. Namun terkadang hal itu juga sulit untuk dilakukan, karena sudah kuatnya hubungan pribadi antara pemilik distribution channel dengan pemilik produsen lokal. Seperti kita ketahui bahwa cara berbisnis para pengusaha lokal seringkali adalah “bisnis hubungan baik” dan kekeluargaan.

Namun perlu diingat bahwa aktivitas branding dan usaha menanamkan brand image di masyarakat harus terus dilakukan brand lokal, jangan sampai kita terus mem-push produk ke pasar, tapi masyarakat enggan menyerap, karena “kalah pamor” dengan brand nasional yang iklannya ada di mana-mana. Penggunaan berbagai media untuk selalu dekat dengan konsumen bukan hanya sekedar kepentingan brand awareness semata, tetapi bagaimana keberadaan di berbagai media tersebut menciptakan image bahwa produk kita layak untuk dipercaya karena produsen “serius” memperkenalkan dan menanamkan persepsi di benak konsumen. Jadi, apakah Anda sudah siap mempertahankan gelar raja lokal?
(Sumber gambar: www.madore.com)