Word of Mouth
Is It Killer App?

Bagi para praktisi marketing atau pelaku bisnis, pasti sudah tidak asing lagi dengan yang namanya Word-Of-Mouth Marketing alias WOM. Marketing dengan menggunakan rekomendasi ini memang banyak memberikan keuntungan dibanding membuat iklan, apalagi jika dilihat dari segi biaya. Banyak perusahaan-perusahaan besar yang menggunakan WOM untuk memasarkan produknya. Sebut saja Gmail, Tupperware, Sunlight Pencuci Piring, Toyota Avanza, iPod, dan sebagainya. Tanpa kita sadari, kita pun sering melakuakan aktivitas WOM, salah satu contoh ketika kita merekomendasikan teman atau kerabat dekat untuk mencoba makan di restoran favorit kita. Atau merekomendasikan menggunakan produk yang cocok dan biasa kita gunakan. Bahkan dalam iklan-iklan yang sering kita tonton, aktivitas yang biasanya dilakukan adalah aktivitas merekomendasikan barang kepada seseorang.

Dalam WOM, perbincangan membentuk saluran yang kemudian ditransmisikan. Disini yang memberikan pesan adalah orang yang kita percayai (teman/kerabat) dan biasanya kita akan mempercayai teman/kerabat dekat yang memberikan rekomendasi dibandingkan dengan iklan yang kita lihat di televise, media cetak dan sebagainya. Kenapa demikian? Karena yang merekomendasikan kita sudah pasti orang yang pernah menggunakan produk tersebut dan pasti produk itu banyak memberikan manfaat sehingga direkomendasikan pada kita.

Namun perlu diingat juga, berita yang terdapat pada WOM bisa negative bisa juga positif. Dan karena WOM sangat berpengaruh pada pemasaran suatu produk, WOM juga bisa membuat produk tersebut banyak dibeli atau bahkan tidak dibeli sama sekali. Mungkin dulu pernah ada kasus, produk makanan yang diisukan mengandung formalin atau yang beberapa waktu lalu sedang ramai dibicarakan orang, adalah susu formula yang mengandung melamin, dan sebagainya. Bagaimanapun langsung atau tidak langsung, isu tersebut akan menyebar luas dan pasti berpengaruh pada tingkat penjualan produk tersebut.

Menurut Emanuel Rosen dalam bukunya The Anatomy of Buzz:How To Ceate Word-Of-Mouth Marketing, 1st Ed, (New York:Doubleday, random House Inc,2000) menyatakan terdapat tiga alasan yang membuat WOM menjadi penting. Apa saja tiga hal tersebut? Mari kita bahas satu persatu.

Pertama. Noise.
Hal pertama ini merujuk pada kenyataan bahwa konsumen saat ini sulit menentukan pilihan karena banyaknya iklan di berbagai media yang dilihatnya setiap hari. Mereka bingung. Untuk menghindari diri dari salah informasi, mereka cenderung lebih mendengarkan apa yang dikatakan orang atau kelompok yang menjadi rujukan termasuk teman-temannya. Hal ini lah yang membuat WOM banyak berpengaruh dalam pengambilan keputusan untuk pembelian suatu produk.

Kedua. Skepticism.
Dalam konteks ini konsumen pada umumnya skeptic atau meragukan kebenaran informasi yang diterimanya. Hal ini bisa disebabkan oleh banyaknya kekecewaan yang dialami konsumen saat harapannya ternyata tidak sesuai dengan kenyataannya saat mereka mengonsumsi produk yang dibelinya. Dalam posisi keraguan itu, konsumen akan berpaling ke teman yang bisa dipercaya atau orang yang menjadi panutan untuk mendapat produk yang dapat memuaskan kebutuhannya.

Ketiga. Connectivity.
Ini menunjuk pada kenyataannya bahwa setiap hari orang selalu berintraksi dan berkomunikasi satu sama lain dann mereka saling berkomentar hingga bergosip baik mengenai produk yang dibelinya maupun persoalan lainnya. Dalam berinteraksi itu terjadi dialog seperti produk apa yang dimiliki dan akan dimilikinya serta pengalaman mereka menggunakan produk tersebut.

Ketiga alasan tersebut semakin memperkokoh peranan influencer dalam menciptakan WOM. Itu sebabnya, ketika menyusun strategi komunikasi WOM, target utamanya adalah para evangelis atau influencer. Evangelist adalah konsumen yang secara sukarela menyampaikan brand atau produk kita kepada konsumen lainnya. Mereka bisa berasal dari karyawan perusahaan pemilik brand atau produk, vendor, atau konsumen.

Sedangkan influencer adalah konsumen yang memiliki pengaruh pada konsumen lainnya karena misalnya mereka dikenal sebagai ahli dalam suatu masalah atau dikenal memiliki banyak ide. Influencer ini biasanya memiliki argument yang rasional, sedangkan argument evangelist cenderung lebih karena emosi.

Berbeda dengan endorser yang biasa digunakan dalam periklanan yang biasanya mendapatkan imbalan finansial, dalam WOM para market mavens (pembawa kabar burung pasar) ini mendapat kepuasan dari kemampuannya dalam membeIi informasi kepada teman-temannya dan orang-orang lain. Oleh karena itu menjaga dan membantu dalam membangun karakteristis]k mereka sangat penting bagi para marketer. Misalnya dengan memberikan informasi atau pengetahuan lebih awal dan mendetil kepada mereka sangat bermanfaat.

Sehingga dapat disimpulkan WOM adalah sarana atau media pemasaran yang low cost namun high impact, itu sebabnya beberapa perusahaan ternama di Indonesia mulai menggalakkan system ini untuk memasarkan produk mereka. Namun WOM bukan hanya sekedar WOM, karena perusahaan tetap harus menjaga brand image mereka agar WOM yang terbentuk adalah WOM yang memberikan efek positif dan bukan efek negative. Tetap saja focus dalam pembentukkan ekkuitas merek harus dijalankan oleh perusahaan. WOM memang berpengaruh dalam aktivitas penjualan, namun berpengaruh pula pada nilai merek suatu perusahaan. Kredibilitas perusahaan mau tidak mau sangat memberikan pengaruh dalam kegiatan marketing. Pada intinya WOM tidak hanya bertujuan untuk meningkatkan awareness terhadap suatu produk saja, tetapi juga untuk meningkatkan penjualan produk, seperti killer app yah, equity dan sales, keduanya menjadi tujuan utama WOM.

Dalam hal ini, perusahaan dituntut untuk membangun WOM yang kreatif sehinggan mampu mendongkrak penjualan. Seperti yang sudah dilakukan oleh Sunlight melalui Agen 1000 Sunlight, adalah program yang salah satu alat promosi yang menggunakan aktivitas WOM. Selain sukses mendongkrak penjualan (cmiiw), program ini juga mampu meningkatkan awareness di masyarakat terhadap Sunlight. Jadi siapkanlah ide untuk membangun WOM yang kreatif.