Building Powerful Image

Through 8 3/4 Campaign Strategy

Sudah beberapa tahun saya terlibat dalam dunia yang indah ini dan selama itu juga saya tidak pernah berhenti memikirkan strategi dan konsep yang tepat dalam menjawab pertanyaan yang sering muncul dari banyak klien-klien saya, bagaimana membangun image yang kuat bagi sebuah merek? Banyak sekali model yang ada di dunia pemasaran, dari yang sangat rumit sampai yang sangat sederhana, beberapa tahun yang lalu dengan mengadopsi beberapa model dari para pemasar terkenal saya berhasil menciptakan kalo boleh dibilang demikian suatu konsep yang saya namakan CFT Models (Communication, Friendship and Trust model) dan pada saat itu saya boleh katakan model ini berhasil diterap di tempat saya berkerja saat ini.

Namun kemudian di perjalan waktu saya menemukan kelemahan dari model ini ketika dihadapkan dengan campaign strategy ternyata model ini kurang mengakar dan menimbulkan kebingungan dalam implementasinya. Beberapa klien saya mempertanyakan penerapan model ini ketika perusahaan ingin menerapkan aktivitas campaign. Bagaimana membangun image yang kuat bagi sebuah merek hanya bisa dijawab setengah dari model tersebut, setengahnya lagi?

Selama itu juga saya tetap memakai model-model standar yang saya dapatkan dari buku, jurnal, makalah ataupun sumber bacaan lain ketika dihadapkan pada aktivitas membangun image yang kuat bagi sebuah merek, terutama dalam hal campaign activity, bagi saya hal ini masih setengah jalan walaupun saya jelas tidak meragukan pemikiran dari pemikir-pemikir yang telah menciptakan model-model yang ada.

Setengah Lagi

Apa yah setengah lagi? Akhirnya jawaban itu muncul, lucu memang kalau mengingat hal ini, 83/4 Campaign Strategy ini yang selanjutnya kita sebut saja 83/4 muncul ketika saya sedang melamun tengah malam jam 2 saat sedang menyusun branding strategy klien saya. Bukan ilmu baru dan model yang mengilhami saya membuat 83/4 ini adalah model yang hampir saya pakai setiap hari selama dua tahun lebih, karena itulah saya tersenyum sendiri.

Model 8 3/4 ini saya adopsi dari model Triangle STV Analysis yang merupakan strategic business concept dari Hermawan Kartajaya. Benar-benar suatu kombinasi yang sangat pas bagi saya dan hal ini menjawab setengah lagi hal yang selalu saya pertanyakan dalam membangun image yang kuat bagi sebuah merek. Satu dari sudut strategic business concept dengan modifikasi saya sendiri tentunya dalam CFT models dan satu lagi dari sudut campaign dengan modifikasi juga tentunya ha…ha.

Strategic business concept dan 8 3/4 bagi saya merupakan kombinasi yang sangat kuat dalam membangun image yang kuat bagi sebuah merek. Satu dari sudut pandang marketing dan satu lagi dari sudut pandang advertising, disinergikan dalam sebuah models Triangle STV Analysis. Tentu sebagai pemasar kita harus menyamakan asumsi terlebih dahulu bahwa marketing activity bukanlah selling activity. Di dalam model tersebut saya melakukan beberapa perombakan kecil terutama untuk Value, bila dimodel aslinya terdiri dari process, service dan brand, pada model ini brand saya ganti dengan innovation. Mengapa demikian, bagi saya brand adalah salah satu tujuan akhir sebuah perusahaan bukan value yang terdapat dalam strategic business concept. Triangle STV Analysis adalah alat yang salah satu fungsinya menbangun image yang kuat bagi suatu merek jadi bagaimana mungkin bisa ditempatkan di dalam Triangle tersebut. Tentu ini pendapat saya pribadi dan bisa menjadi perdebatan tapi mari kita tinggalkan dulu hal ini untuk melihat lebih lanjut 83/4 dari adopsi model ini.

Topik Utama
Saya akan mulai masuk dalam inti dari tulisan saya, namun sebelum itu saya harus mengingatkan bahwa 8 3/4 Campaign Strategy ini dapat berkerja dengan asumsi competitive setting analysis dan strategic business concept telah dilakukan dengan baik oleh sebuah perusahaan, karena itu langkah yang harus lebih dahulu dilewati dalam hal ini. Bagaimana mungkin campaign bisa berhasil kalau segmentasi saja misalnya perusahaan membikin kesalahan atau service yang diberikan sangat buruk dan lambat, campaign yang dilakukan tentu saja hanya akan menjadi omong besar dan bahkan bisa berbalik menyerang merek perusahaan. Jadi satu hal yang saya ingin katakan di dalam dunia pemasaran tidak ada ilmu yang berdiri sendiri karena semua tergantung satu sama lain untuk sukses di dalam pasar namun tentu ada beberapa focus strategy dalam hal ini dan saya akan lebih memperdalam 8 3/4 Campaign Strategy dalam membangun image yang kuat bagi suatu merek.

Campaign strategy, merupakan hal sangat penting dalam membangun image yang kuat bagi sebuah merek, mari kita lihat berapa budjet yang dihabiskan Nokia dalam membangun image perusahaan dengan produk-produk yang inovatif dan user friendly nya, saya duga pasti puluham milyar yang digelontorkan untuk hal ini, mengapa karena campaign adalah salah satu sarana pamungkas dalam sebuah perusahaan karena berhubungan dengan aktivitas komunikasi tentunya. Marketing without advertising like kissing a girl in the dark, no body knows only you and your girl enjoy it. Saya suka sekali kata-kata di atas, dan saya permisi untuk mengutipnya kembali kepada pemiliknya.

Kita sedikit banyak sudah melihat betapa pentingnya campaign activity bagi sebuah merek, nah sekarang yang menjadi pertanyaan penting apa yang ingin dicampaign dari sebuah merek? Inilah ilmu yang saya belum temukan standarisasinya dalam implementasinya, dan kadang sangat membingungkan terutama bagi orang-orang yang ada di dalam agency advertising. Suatu hari datang seorang klien yang membawa sebuah produk kemudian dia berkata tolong produk ini dikomunikasikan agar penjualannya meningkat. Bagi saya hal ini sangat klise dan membingungkan, kata produk jelas banyak memiliki dimensi untuk dikomunikasikan, apa saja?

Dari sanalah saya terpikir untuk merumuskan konsep 8 3/4 campaign Strategy ini, dua sisi mata uang tentunya, di satu sisi semua orang yang berada di dalam agency akan dipaksa untuk mengerti minimal ilmu yang terdapat di dalam Triangle STV analysis di sisi yang lain akan mudah sekali menjawab pertanyaan yang di lontarkan oleh konsumen ataupun muncul dalam konteks marketing untuk membangun image yang kuat terhadap merek tersebut.

Untuk lebih jelasnya mari kita lihat modifikasi modelnya terlebih dahulu. Hampir mirip sekali dengan model yang dikembangkan oleh HK, model ini hanya saya modifikasi dari sisi valuenya seperti yang telah saya jelaskan di atas. Namun implementasi dalam sisi 8 3/4 yang saya terapkan mungkin baru dan setahu saya tidak pernah disinggung oleh pemasar manapun secara langsung, jika model ini sangat powerful dalam strategic business concept saya berani mengatakan model ini juga sangat powerful dalam membangun campaign strategy sebuah perusahaan, mengapa demikian, jawabanya sangat sederhana karena dengan menguasai model ini anda akan tahu semua mengenai apa yang sedang anda hadapai. Titik.

83/4

Model 83/4 saya adopsi dari 9 elemen dari Triangle STV Analysis yaitu, (Segementation, targeting, posistioning, differentiation, marketing mix, selling, service, process and Innovation), lantas darimana datangnya ¾? Marketing mix terdiri dari 4 elemen yaitu product, price, place dan promotion, namun promotion merupakan aktivitas campaign sehingga saya coret dari model sehingga tersisa 3 elemen dari marketing mix yang seharusnya 4, dari sanalah saya mengatakan konsep 8 3/4.

Jadi jika saya ditanya bagaimana membangun image yang kuat bagi suatu merek maka saya akan jawab mari kita gunakan 83/4 Campaign Strategy, di sini selain strategic business concept akan dikuasai secara baik karena memang modelnya memaksa demikian, campaign strategy untuk membangun image yang kuat terhadap suatu merek juga akan dibangun berdasarkan konsep yang jelas dan tepat dan campaign yang dilakukan akan dan pasti dalam koridor model tersebut.

Campaign merupakan alat yang sangat-sangat penting dalam membangun suatu image yang kuat bagi sebuah merek tentu dengan beberapa asumsi yang telah kita sepakati sebelumnya, nah sekarang pertanyaan yang lebih mendalam apa yang ingin di campaign dan bagaimana strategynya agar image bisa dibangun secara kuat, di sinilah 8 3/4 mampu membeberkan jawaban yang cukup baik kalau boleh saya menyebutnya demikian, lihatlah seluruh iklan yang ada, iklan perusahaan mana yang keluar dari koridor 8 3/4? Hampir seluruh atau kalau boleh saya mengatakannya seluruh aktivitas campaign di bangun didasarkan 8 3/4. Iklan-iklan A mild di bangun berdasarkan pendekatan pelanggan dan positioning , iklan-iklan Giant di bangun melalui pendekatan harga, iklan-iklan Laptop banyak dibangun berdasarkan pendekatan teknologi/inovasi dan banyak lagi.

Pendekatan 83/4 selain efetif untuk membangun sebuah campaign yang bagus untuk membangun image yang kuat terhadap sebuah merek juga secara tidak langsung telah membangun pondasi dasar dari implementasi brand identity system, 8 3/4 elemen yang dikemukan secara garis besar tadi bisa dikatakan mewakili hampir seluruh strategic business concept yang lengkap sehingga tanpa ragu campaign yang telah didasari oleh konsep ini memilliki kekuatan teoritis maupun kekuatan dari implementasi.

Secara sederhana, 83/4 akan sangat membantu kita dalam building powerful image bagi sebuah merek karena:

Pertama.
83/4 merupakan adopsi dari Triangle STV Analysis sehingga penerapan 83/4 akan sangat tergantung sekali dengan analysis dari STV tersebut, dengan demikian siapapun yang menerapkan konsep 83/4 ini harus dapat dan mengerti dengan baik apa itu STV konsep sehingga akibatnya jelas, campaign yang dibuat untuk membangun powerful image pasti sangat terukur dan jelas dasarnya bukan hanya mengatasnamakan kreativitas dan art yang kadang kala menjadi sebuah campaign omong kosong belaka tanpa efektivitas sama sekali.

Kedua.
83/4 memberikan jaminan bahwa setiap detail proses selalu melalui pemahaman yang mendasar mengenai marketing dan pemahaman bahwa membangun image yang kuat bukan ditentukan hanya oleh campaign tapi juga merupakan sebuah proses dari sistem yang dibangun

Ketiga.
83/4 memberikan pemahaman yang mudah bagi orang-orang yang terlibat di dalam campaign activity dalam membangun image yang kuat terhadap sebuah merek karena koridor dari 83/4 elemen dari adopsi STV Triangle sudah memberikan gambaran yang sangat lengkap tentang apa saja yang harus dicampaign dan apa saja yang harus dipenuhi oleh sebuah merek dalam membangun sebuah merek yang kuat di pasar.

Membangun powerful image bagi sebuah merek, bukanlah pekerjaan yang sederhana, walaupun kuat dalam konsep saya yakin implementasi ilmu-ilmu branding, marketing atau apapun tetap memilki impact yang mungkin lebih baik dari model yang saya kemukakan di atas, building strong brand dari A.Aker, buku dari Kevin Keller mengenai brand management ataupun Kotler dan sebagainya mungkin memberikan gambaran yang jauh lebih lengkap, namun dalam hal ini saya hanya ingin mengemukan sebuah ilmu dan konsep praktis yang dapat diterapkan secara.

Yah tentu ini hanya sebuah pemikiran yang saya utarakan berdasarkan pengalaman saya di perusahaan dimana saya berkerja, efektivitasnya yah perusahaan dan saya rasakan sendiri tentunya, hanya saja mungkin hal ini bisa bermanfaat bagi kita semua.

Terakhir, apa yang lebih baik dari sebuah strategi campaign yang sederhana tapi memiliki impact yang kuat? Mungkin 8 3/4 ini salah satu jawabannya (-: Terimakasih.

Kreativitas adalah menjadi unik di tengah dunia yang segala sesuatunya menjadi semakin mirip
-- Henrik Lisby