Meluncurkan Produk Baru
No Time to Failure!

Beberapa hari yang lalu saya sempat berbincang dengan seorang rekan kerja sambil menunggu hujan reda. Karena hobi kami adalah makan, maka topic obrolan pun tidak jauh-jauh dari seputar makanan. Iseng-iseng, saya mencoba melemparkan issue mengenai makanan masa kecil. Benak kami pun melayang berusaha mengingat makanan-makanan apa yang sewaktu kami kecil menjadi favorite namun sekarang ini sudah tidak kami konsumsi lagi. Entah itu karena memang sudah tidak sesuai (sadar umur!  ), atau karena produk tersebut sudah tidak ada lagi. Kami masih ingat regenerasi makanan yang kami makan dulu. Kami masih bisa merasakan keantusiasan kami saat pertama kali produk x makanan berenergi katakanlah diluncurkan. Produk baru tersebut cukup menarik hati kami yang sebagai anak dari orang tua yang dua-duanya bekerja tidak mempunyai cukup waktu untuk mempersiapkan sarapan pagi kami. Saat itu kemunculan produk x seperti menjadi ‘dewa penolong’ bagi kami.

Obrolan pun merembet ke produk-produk baru yang cukup banyak bermunculan saat kami remaja. Sebutlah Nasiku. Kami bertanya, kemana ya produk tersebut? Masih ada tidak ya? Sepertinya tidak. Aneh, padahal kan kalau kita lihat antara produk x dan Nasiku sama-sama produk baru. Kok sekarang menghilang? Coba ingat lagi beberapa produk baru yang coba dikeluarkan oleh beberapa perusahaan. Banyak ya! Tapi apakah semuanya bisa bertahan dengan baik hingga sekarang? Nah kalaui itu sih jawabannya tidak banyak. Kenapa? Saya sih merasa ada beberapa kesalahan yang memang biasanya dilakukan oleh perusahaan-perusahaan yang mencoba untuk meluncurkan produk baru. Diantaranya yaitu :

1. They don’t need it
Siapa yang berani mengatakan kalau generasi sekarang itu tidak inovatif dan kreatif? Rasanya tidak ada ya! Kita tentu sangat menyadari bahwa generasi sekarang itu sangat kreatif dan inovatif. Saking kreatif dan inovatifnya, justru terkadang kita suka terheran-heran sendiri dengan penemuan mereka. Dalam dunia bisnis, inovasi dan kreativitas juga tumbuh secara kontinyu, bahkan terkadang terkesan dipaksakan. Akibatnya, ada beberapa produk baru yang diluncurkan malah tidak sesuai dengan kebutuhan target marketnya. Harus diingat setiap tim kreatif atau bagian R & D bahwa produk baru yang kita luncurkan sebaiknya berdasarkan apa yang memang dibutuhkan oleh target market. Jangan sampai kita sudah percaya diri dengan penemuan kita tapi ternyata saat diluncurkan tidak merebut perhatian target market sedikitpun. Namun kita memang terkadang bisa saja “menciptakan” kebutuhan tersebut. Contohnya Pocari Sweet, dulu orang sama sekali tidak merasa butuh minuman pengganti ion seperti itu. Dengan edukasi dan ‘doktrin’ yang terus menerus dan konsisten bahwa target market sebenarnya membutuhkan produk seperti itu, maka akhirnya target market jadi merasa bahwa itu juga memang kebutuhan bagi mereka. Contoh Pocari Sweet itu memang memerlukan konsep dan konsistensi yang tinggi dari pihak internal perusahaan.

2. Copy Cat Product
Rasa-rasanya jika kita lihat, sekarang ini banyak sekali brand-brand baru yang dibuat hanya karena melihat bahwa brand pioneer-nya tenyata berhasil meluncurkan produk baru. “Tuturut Munding” kalau kata orang sunda mah! Maksudnya ya suka ngikut-ngikutin orang. Kalau dari pengamatan saya, ada beberapa alasan mengapa perusahaan memutuskan untuk mengikuti perusahaan lain. Pertama, kabita (lagi-lagi ini istilah sunda), jika kita bahasa Indonesiakan artinya sama dengan tergiur. Saat produk baru mampu merebut perhatian pasar dan sukses diterima di target marketnya, dapat dipastikan banyak perusahaan melirik dan tergiur untuk mengikuti jejaknya. Kedua, tim internal yang kurang kreatif. Inovasi, baik itu dalam konteks untuk produk yang sudah diproduksi atau pun untuk produk yang sama sekali baru, memang memerlukan kreativitas dan eksplorasi lebih dari tim internal perusahaan.

Menjadi copy cat memang bukanlah hal yang salah (yah masalah malu atau tidak sih kembali ke masing-masing perusahaan saja kali ya?  ). Namun hal yang harus diperhatikan oleh copy cat-er (eh itu bukan ya istilah yang benar?) adalah apakah produk copy cat itu memiliki value yang lebih baik dari produk yang diikutinya? Resiko yang harus ditanggung oleh produk copy cat adalah selalu dibandingkan dengan produk dari brand pertama. Jika hanya sama-sama saja apalagi lebih buruk sih ya jangan harap mendapatkan kesuksesan seperti brand pioneer ya!

3. Too Late
Nah untuk kasus yang satu ini, jangan dianggap bahwa perusahaan tersebut adalah copy cat-er. Ini hanyalah masalah timing. Sama seperti ibu kota, dunia bisnis juga amat sangat kejam. Terlambat dalam dunia bisnis berarti kehilangan banyak peluang besar yang mungkin bisa kita dapatkan. Bisa saja kita adalah perusahaan pertama yang menemukan inovasi atau kreasi terbaru untuk menciptakan sebuah produk baru dipasaran, namun saat kita hampir selesai merampungkan semuanya, tiba-tiba competitor kita lebih dulu meluncurkan produk yang baru akan kita luncurkan. Jangan salah, saking kerasnya persaingan, terkadang segala cara dilakukan. Memasang mata-mata ke dalam perusahaan competitor juga menjadi ‘legal’ dilakukan. Saya pernah mendapat berita dari teman-teman di lingkungan konsultan bahwa pernah suatu perusahaan besar yang menaungi brand shampoo yang terkenal di Indodesia hendak meluncurkan varian baru. Tanpa diduga, beberapa hari sebelum peluncuran tiba-tiba brand shampoo lain yang merupakan naungan perusahaan lain yang juga cukup besar lebih dulu meluncuurkan varian shampoo sama persis seperti yang hendak diluncurkannya. Kebetulan? Bukan! Menurut kabar yang beredar, perusahaan competitor tersebut sengaja memasukkan mata-mata ke dalam perusahaan lawan dengan menyamar sebagai cleaning service. Kejam? Yah memang itulah yang terjadi di dunia bisnis. Waspada merupakan hal mutlak yang harus dilakukan. Yang pasti, tidak ada waktu untuk terlambat!

4. Technics Failure
Produk baru yang diluncurkan boleh saja merupakan inovasi hebat yang tidak terbayangkan sebelumnya, menurut hasil penelitian produk baru tersebut memang dibutuhkan oleh masyarakat, promosion plan telah tersusun dengan sangat rapi, sudah amankah? Belum tentu! Kesalahan teknis yang terjadi bisa saja menghancurkan semua rencana yang telah dibuat jauh-jauh hari, mengacaukan bayangan akan kesuksesan sebuah launching product yang spectakuler. Untuk sebuah produk baru, kesempurnaan acara launching menjadi penentu juga dalam peninggalan kesan dalam benak target market. Jika saat launching ternyata terjadi kesalahan teknis yang cukup fatal dan mengganggu, hal tersebut bisa saja menimbulkan kesan buruk yang berakibat dalam proses penerimaan produk baru itu sendiri. Maka dari itu, tim promotion harus benar-benar memperhitungkan dan mempersiapkan segala kemungkinan yang bisa menjadi hambatan dalam acara launching produk baru yang dikeluarkan perusahaan. Bagaimanapun juga, kesan pertama memang selalu membekas di hati. Patikan bahwa kesan yang tertinggal adalah kesan yang baik, bukan yang buruk.

5. Miss Price
Anda tahu mengapa dalam 9 elemen pemasaran, strategi yang di dalamnya terdapat segmenting, targeting dan positioning menjadi elemen awal yang harus ditentukan? Itu karena segala sesuatu yang ditentukan selanjutnya harus sesuai dengan segmenting, targeting dan positioning yang diinginkan oleh perusahaan. Termasuk dalam hal penetapan harga untuk produk baru kita. Yang banyak terjadi di industri bisnis kita adalah kesalahan saat menentukan harga yang akan diberikan untuk sebuah produk baru. Terkadang perusahaan menetapkan harga yang terlalu tinggi, padahal produknya tidak memiliki value setinggi itu, ditambah lagi target marketnya ternyata kalangan menengah bawah. Ingin mendapatkan kesan prestisius namun salah produk dan target, justru malah membuat produk tersebut tidak laku di pasaran. Begitupun sebaliknya, niat agar produknya laku dipasaran, perusahaan menetapkan harga murah, padahal produknya mempunyai value yang sangat tinggi dan target marketnya kalangan menengah atas. Kesan prestisius hilang, produk pun juga tidak laku. Kalu sudah begini, mengenal betul value dari produk dan karakteristik target market yang ditembak merupakan hal mutlak yang harus dilakukan sebelum menetapkan harga untuk produk baru kita.

Meluncurkan produk baru memang merupakan sebuah tantangan dan kenikmatan tersendiri bagi setiap perusahaan, apalagi perusahaan besar. Sebagai konsumen sih kita tentu senang-senang saja menunggu dan menerima produk-produk baru, apalgi jika memang sesuai dengan kebutuhan kita. Namun jangan sampai kasus-kasus yang terjadi di produk-produk baru yang sekarang menghilang terjadi di perusahaan anda. Selain merugikan secara financial, kredibilitas brand perusahaan yang menaungi juga tentu akan terpengaruhi. Yuk kita bilang, No time to failure!