Oct 27, 2008

Halo Pemilik Brand Besar
Waspadalah!




Berawal dari ke-bete-an saya karena terjebak macet di sepanjang jalan Cihampelas akhir pekan lalu, saya iseng melihat-lihat sekeliling dan menemukan sebuah lampu nama sebuah outlet “Parijs Van Java”. Hhmmm….pikiran saya langsung melayang pada sejarah nama tersebut. Setahu saya, julukan Parijs Van Java yang diberikan kepada Kota Bandung dulu sejarahnya berasal dari Jalan Braga yang ‘disulap’ oleh beberapa orang Belanda (saya lupa pastinya siapa) menjadi daerah yang mirip sekali dengan kota Paris jaman itu. Entah apakah mereka saat itu sudah dapat meramalkan situasi Bandung puluhan tahun selanjutnya atau tidak, namun coba lihat kota Bandung sekarang ini. Siapa yang tidak menempatkan kota ini sebagai salah satu kota tujuan wisata belanja fashion? Lihat puluhan atau bahkan ratusan factory outlet, distro, butik, clothing, dan sebagainya yang tumbuh bak jamur di musim hujan. Bandung, kota tempat saya lahir dan besar telah tumbuh menjadi benar-benar Parijs Van Java (Kota Paris di Pulau Jawa). Kota yang menjadi ‘kiblat’ dalam trend fashion di Indonesia, kota yang menjadi surga belanja bagi siapa saja.

Dengan jiwa sok “analisis” saya, yah daripada bĂȘte juga diem-dieman lagi macet, saya mulai membuka wacana tersebut dengan teman saya yang sedang konsentrasi menyetir. Tiba-tiba teman saya berkomentar “Kamu sadar nggak, waktu kita kecil kan ada satu merek kaos yang booming banget, asli dari Bandung tapi udah menasional.”. Saya coba menebaknya, mengingatnya, namun tidak berhasil. Have no idea at all. Sampai dia menyebutkan sebuah brand yang membuat saya berteriak “OH ITUHH!!”. Hmmm…maaf jika tidak bisa saya sebutkan brand tersebut disini. Tapi saya jadi tertarik menganalisa perkembangan brand tersebut.

Dulu saat saya kecil, brand tersebut sangat booming. Anak gaul Bandung jangan ngaku anak gaul kalau tidak pakai (setidaknya punya) kaos yang brandnya diambil berdasarkan singkatan jalan dan no rumah tempat produksinya tersebut. Dulu, brand kaos itu (sebutlah kaos X) benar-benar menjadi “icon” kota Bandung, dan kami saat itu bangga juga memiliki brand tersebut. Tapi itu dulu! Sekarang? Tim saya di Creasion pernah melakukan riset mengenai brand tersebut, dan hasilnya sungguh sangat menyedihkan. Top Of Mind sudah pasti bukan kaos X tersebut. Brand Recall? Tidak ada juga dari sekian banyak brand yang disebutkan oleh responden. Bahkan asosiasi yang tercipta di benak konsumen justru sangat mengkhawatirkan. Kuno, menjadi isu utama yang terbentuk. Waduh, gawat juga tuh kalau mau tetap bertahan kan?.

Walah, kenapa ya brand sebesar itu bisa “tenggelam” sedemikian rupa sampai-sampai kita tidak mendengar gaungnya sama sekali? Jika kita ingat-ingat juga, ada beberapa brand produk local maupun nasional yang ‘menghilang’ sekarang ini. Padahal pada masanya, mereka cukup mempunyai nama dan merajai pasar di kategori produknya masing-masing. Saya sih menilai ada beberapa hal yang membuat perusahaan-perusahaan itu bisa ‘tenggelam’ :

1. Terlena
Kesuksesan memang melenakan. Menjadi brand besar di masa lalu membuat beberapa brand yang besar dan merebut pasar yang cukup besar menjadi merasa bahwa kesuksesan tersebut akan berlangsung dalam jangka waktu yang lama. Bahwa roda akan selalu berputar mungkin tidak mereka ingat di saat jaya. Menikmati dan menjalankan yang ada tanpa waspada terhadap kemungkinan-kemungkinan yang akan terjadi di masa datang membuat proses pembaruan, peningkatan mutu, inovasi, dan sebagainya menjadi tidak dilakukan. Jangan pernah terlena! Itu kunci satu-satunya.

2. Over Percaya Diri
Nama besar dan kesuksesan juga bisa membuat sebuah perusahaan menjadi over percaya diri (PD). Merasa bahwa keberhasilan mereka saat itu adalah hasil dari kerja keras dan kepandaian mereka bisa menciptakan perasaan optimisme yang terlalau berlebihan. Optimis memang diperlukan dalam menjalankan sebuah bisnis, namun jika kita terlalu percaya diri tentu akan memberikan dampak yang kurang baik bagi kelangsungan perusahaan itu sendiri. Ini akan memperkecil peluang untuk mendengarkan oranglain dan kemungkinan kerjasama dengan pihak lain yang mungkin saja dapat memberikan masukan bagi perusahaan.

3. No Insight
Tahu kenapa kita harus mengedepankan riset sebagai media pencarian data dan fakta? Tahu mengapa konsumen menjadi responden utama dalam proses riset yang dilakukan perusahaan? Karena dengan riset kita bisa mengetahui banyak hal yang terjadi di lapangan yang bahkan tidak terduga oleh kita sekalipun. Karena konsumen adalah pihak yang menggunakan produk kita, pihak yang menentukan apakah produk kita cukup menarik bagi mereka untuk dibeli. Bagaimanapun juga, saat kita tidak mengetahui apa yang target market kita butuhkan, inginkan dan harapkan, saat itu juga kita harus siap kehilangan mereka. Konsumen saat ini lebih kompleks needs, wants, dan expectation-nya, tugas perusahaan untuk terus memantau dan memenuhinya. Nah bagaimana kita bisa mengetahuinya jika kita tidak pernah meriset mereka?

4. Unfocus
Pelebaran sayap, extention, atau apalah namanya, memang menjadi incaran para brand besar yang sudah sukses. Bukan sebuah strategi bisnis yang salah memang, namun akan jadi masalah jika perusahaaan ternyata belum terlalu siap. Ini malah akan menyebabkan perusahaan tidak focus sehingga arahnya tidak jelas. Membingungkan konsumen bisa menjadi efek yang dihasilkan oleh ketidakfokusan perusahaan dalam menghandle brand dan produknya. Jika konsuemn sudah bingung, maka mereka akan lari ke produk lain yang dianggap lebih focus dan jelas.

Nah, jika kita lihat sebenarnya sayang sekali kan jika factor-faktor tersebut justru malah meruntuhkan kejayaan perusahaan yang tadinya besar di pasar. Makanya…hai para pengusaha yang sedang di atas angina (yang tidak di atas angin juga), jangan pernah melakukan hal-hal di atas ya! Waspadalah! 

8 comments:

Anonymous said...

Sejalan dengan apa yang dibahas dalam artikel ini, saya sangat setuju dengan apa yang dikemukakan. Bahwa sebagian besar perusahaan yang merasa memiliki nama besar seringkali terlena dengan kejayaan nya di masa kini. Saat dia terlena dia lupa bahwa dunia terus berputar, lingkungan makro dan mikro terus berubah dari waktu ke waktu. Mengacu pada contoh kasus, rasanya banyak sekali contoh2 brand besar di masa lalu yang saat ini bahkan sudah tidak terdengar namanya.

Papang said...

Wah, artikel yg bagus nih Mas. Boleh saya link kan di blog saya juga gak?

Keep Up posting artikel2nya yah~

Anonymous said...

Saya mau nambahin satu faktor lagi Pak, yakni target customer yang
getting older sementara brandnya lupa untuk melakukan rejuvenasi
sehingga tetap punya image yang relevan untuk target yang sama di
konteks yang sudah berubah.
Jadi kalau si Brand X itu tetap mau diminati anak muda jaman
sekarang ya mesti ganti taste dong, sesuai dengan taste anak muda
yang ada saat ini. Untuk bisa melakukannya kita mesti tau konsep
asosiasi dan personality dari brand.
Banyak kan contohnya. Lihat aja Volvo, yang katanya buat eksekutif.
Dulu desain mobil eksekutif tuh kotak2 karena desain kotak pada
jaman dulu memiliki image yang kokoh dan elegan (selain itu,
teknologinya mungkin memang belum ada kali ya haha). Makanya Volvo,
Crown dsb desainnya kurang gembung waktu dulu. Sekarang coba liat
deh. Mana ada mobil Volvo sekarang yang masih kotak2. Semuanya udah
didesain dengan lebih dinamis, mengikuti image para eksekutif yang
ada saat ini. Jadi target pasar tetap, cuma faktor desain dibuat
supaya lebih relevan dengan konteks saat ini. Dengan demikian
asosiasi brand dipertahankan, yakni asosiasi ke konsumen eksekutif,
cuma personality nya yang berubah. Kalau dulu kaku, sekarang jadi
dinamis. (dari milis marketing club, Reza)

Anonymous said...

Untuk Papang sama anonim satu lagi...Belom tentu Mas-Mas/ Pak-PAk lho yang bikin artikel inih... Hueheheehee!;p

Anonymous said...

Bandung udah muali tak cantik lagi.

Sebagai orang marketing yang kaitanya dengan 4P kaos tersebut telah
kehilangan satu P, Place yaitu strategy distribusinya
dikorbankan/ tidak exclusive lagi karena kaos tersebut menyebarkan
jaringanya sampai Jakarta dan lain tempat, maksudnya sech biar cepat
berkembang, tapi mengorbankan Product Imagenya karena untuk
mendapatkan kaos tersebut tidak perlu ke Bandung/yah menjadi barang
pasar umum / dan case ini justru di tiru sama Pisang Molen dan
Brownis Kukus, yang sebentar lagi juga akan bernasib sama.( beda
dengan kaos yang dari Bali dan dari Yogya yang Asli msih
Ok/exclusive karena harus kesana lkalau kita mau pakait yang Asli.

Matinya produk bersamaan dg matinya nama Cihampelas karena FOnya
pindah ke Jl. Riu,ke Jl.Juanda, Pindah ke Jkt,Bogor,Cipanas dan
lain - lainya.

Tidak seperti dulu lagi kalau mau ke FO ya adanya di Bandung/Tempat
exclusive.

Dan yang lebih prihatin di Bandung dengan pindah-pindahnya FO di
gantikan dengan Mall, termasuk di Cihampelas, jadi tidak ada yang
aneh lagi, karena Mall disetiap kota ada yang dijual sama, designya
hampir sama, jadi ngapain ke Bandung macet-macet cuma mau ke mall,di
Bogor juga ada, Bekasi ada,Cikarang ada, dst.

Bisnis Latah/ metoo yang amat resistensi terhadap kejenuhan.

fenomena lain di bandung kakau orang usaha FO bagus, semua ikut FO,
ada Brownis Kukus booming semua ikut, pisang molen laris semua bikin
pisang molen.

Dan sekarang ada usaha kuliner Rumah Makan Strawbery, dengan menu
utama Nasi liwet sambel cobek.

Dan booming nya dari mulai Lembang sampai Garut jl. raya
tasikmalaya, subur rumah makan sejenis weleh-weleh. ....lihat saja
udah jenuh apa lagi pingin makan, pasti di jakarta dan di Bogor juga
udah ada.

Yang kasihan pekerjanya tidak pernah ada kepastian dalam bekerja,
karena usaha yang arahnya ndak jelas buka sebentar tutup selamanya.

Demikian Terimakasih apa bila ada salah-salah kata

Jati Hartana (dari milis marketing)

Anonymous said...

aaf sy dapat email ini sudah lost history, jd agak meraba-raba pada awalnya. Semoga ga mispersepsi hehe.

Sedikit memberi informasi, utk kasus produsen kaos di Jogja (Dagadu)& Bali (Joger), ada perbedaan yg ckp signifikan, joger sdh dipatenkan di Bali sono, dan tidak ada orang di luar management Joger yg berani jual kaos mirip Joger di luar "markas" Joger, malah pabrik n kantornya jd tempat jujugan wisata, sambil menyelam minum air, keren pokoknya. Nah klo Dagadu, memang hanya bisa di beli di Jogja saja, tapi yang palsu bertebaran di seantero Jogja, dari informasi yg sy dapat, mereka telat mempatenkan, atau malah belum? Yang jelas Dagadu memang melakukan distribusi yg lebih merata (tidak eksklusif), counternya selain di kantor pusatnya, juga ada di beberapa hotel, mall yang tentunya masih di Jogja. Dulu waktu kecil ada perasaan bangga pake Dagadu, tapi setelah itu....hmmmm biasa aja, banyak yang palsu jadi mati rasa...hehe

Om Jay (dari milis marketing)

Anonymous said...

Sepertinya perusahaan kaos yang disinggung tidak konsisten dalam mengwmbangkan produknya. Bisa jadi juga dia tidak punya target market yang jelas, dan tidak mengsegmentasikan cakupan pasarnya.
Ini adalah langkah awal yang penting, agar perusahaan lebih fokus dalam menggarap pasar dan target marketnya.
Berbisnis memanglah tidak mudah, tapi kalau kita tahu trik dan tipsnya, bisnis adalah sesuatu yang menguntungkan.

Anonymous said...

Merk X ini 15 tahun yang lalu juga sangat digandrungi kota tempat saya tinggal. Bahkan tempat saya sekolah pun jadi lomba buat kaos olahraga antar kelas dengan merk ini. Kalau sekarang kaos merk X ini gaungnya sudah kurang dengan banyak nya merk lain yang tidak kalah menarik. Lagipula industrinya sendiri sebenarnya sudah masuk tataran Red Ocean. Harus berpikir kreatif agar merk X ini tetap eksis.