Jan 8, 2008

Rule Number 1, Price is Very Important

Sekali waktu dalam sebuah diskusi muncul pertanyaan, lebih baik kita mengenakan biaya berlangganan bulanan atau harian untuk sebuah tempat fitness center? Pertanyaan yang cukup membuat otak harus berputar-putar untuk mendapatkan jawaban yang pas tentunya. Jika ingin bicara dengan tepat tentunya kita harus menyesuaikan dengan prilaku dan budaya dari masyarakat kita tentunya, insight dalam hal ini sangat diperlukan untuk memberikan jawaban bagaimanakah strategi terbaik dalam menentukan keputusan harga, baik itu dalam bisnis barang maupun dalam bisnis jasa.

Keputusan dalam harga merupakan hal yang sangat penting dalam persaingan saat ini, bahkan bukan tidak mungkin harga merupakan faktor utama dalam keputusan pembelian bagi sebagian besar masyarakat saat ini. Mengapa, yah tentunya banyak hal yang membuat ini bisa terjadi mulai dari kondisi ekonomi makro dan kondisi yang lebih rumit lagi yang berhubungan dengan prilaku pembelian dan persaingan yang ada. Di indonesia, selisi 100 rupiah saja orang bisa berpindah tempat dalam melakukan pembelian, jika tidak percaya coba saja amati ibu-ibu yang berbeelanja di pasar becek, luar biasa gaya tawar menawarnya sampai-sampai saya tidak pernah mau ikut ibu saya membeli apapun jika tujuannya adalah pasar becek. 15 toko dimasukin semua hanya untuk mendapatkan harga yang sedikit lebih murah dari toko yang lain, padahal kadang kalo dipikir-pikir biaya bicara, jalan, capek dan dongkolnya lebih dari nilai uang yang tawar he.....he.

Dalam teori 4P ataupun strategic business conceptnya Hk memang komponen harga seolah-olah menjadi bagian dari kompnen lainnya (tentunya bukan berarti menjadi tidak lebih penting) namun secara real kadang hargalah yang memegang peranan signifikan dalam seoarang konsumen memutuskan untuk melakukan pembelian. Setiap hari lihat saja, hampir sebagain besar iklan di koran bermain dengan angka-angka yang notabene harga-harga juga, atau perhatikan perang gila-gilaan provider seluler baik gsm ataupun cdma, sampe yang terbaru iklannya pakai 1 detik bayar 1 rupiah, luar biasa dan semoga saya mereka terus berperang ha.....ha karena yang jelas-jelas kita konsumen akan sangat diuntungkan tentunya.

Atau lihat saja tulisan Tracy dan Wieserman dalam the discipline of market leader, harga merupakan salah satu disiplin kunci dari pemimpin pasar untuk memenangi persaingan yang ada selain kepimpinan dalam inovasi dan service excellent. Sampai demikian pentingnya komponen bukan?

Penetapan harga yang tepat ditujukan untuk menciptakan tingkat konsumsi yang besar terhadap merek perusahaan karena semakin tinggi tingkat konsumsi terhadap merek perusahaan maka hal ini akan berbanding lurus dengan semakin tingginya tingkat sales yang bisa dihasilkan. Jelas sekali bukan? Sehingga dalam hal ini penetapan harga yang tepat berfungsi untuk mendrive target market kita melakukan pembelian pertama dan melakukan konsumsi terhadap produk kita sehingga diharapkan mereka suka atau merasa cocok dan kemudian melakukan pembelian kembali.

Berlanjut kemudian dengan mengkonsumsi produk kita, perusahaan dapat memastikan untuk memberikan layanan tambahan dan mencari feedback dari konsumen tersebut sehingga hal ini akan membuat perusahaan dapat menilai value dari customer dan juga menciptakan program-program retensi guna mempertahankan keberadaan mereka dalam mengkonsumsi produk perusahaan.

Namun jika bicara soal teori dan hasil riset dari negeri orang mungkin jurnal dari harvard business review yang berjudul pricing and the psychology of comsumption yang ditulis olej jhon gourvile dan Dilip soman bisa dijadikan referansi bagaimana kita kita melakukan strategi harga guna memenangi persaingan di pasar, ada dua hal yang penting dibahas dalam artikle tersebut berkenaan dengan keputusan menetapkan harga baik dalam bisnis barang ataupun jasa yaitu timing dan price bundling. Kembali lagi ke fitness center di atas, dengan asumsi semua perencanaan sudah dilakukan dan tim mulai memutuskan untuk melakukan penetapan harga maka Timing dari pricing plan harus tepat.

Dasar penetapan timing ini bisa dilakukan dengan pertimbangan sebagai berikut: “financial considerations (payment sooner is better than later) or demand considerations “buy now, pay later”. Jika pada pertimabangan financial company memutuskan untuk mengenakan biaya kepada konsumennya secepat mungkin untuk meningkatkan sales perusahaan, hal ini bisa dimunculkan dalam bentuk biaya berlangganan tahunan yang dibayar di muka sedangkan pada pendekatan kedua perusahaan memperkenankan konsumennya mengkonsumsi terlebih dahulu produk perusahaan baru kemudian menarik bayaran terhadap konsumsi tersebut, hal ini bisa dilihat dari menjamurnya bentuk-bentuk kredit konsumsi yang sangat marak dewasa ini.

Pada price bundling, perusahaan berusah menjual lebih dari satu produk/ layanan dengan satu harga, biasanya gabungan produk yang dijual masih ada hubungan dengan kebutuhan konsumen, misalnya hotel yang menjual program menginap dengan program belanja dan makan yang di arrange oleh hotel tersebut. Namun tentunya ini cukup banyak juga dilakukan oleh produk yang tidak ada hubungan konsumsu langsung dengan beberapa pertimbangan tentunya seperti co branding dalam meningkatkan salse kedua merek dan sebagainya.

Timing dan price bundling tentunya hanya beberapa hal yang juga sangat penting dalam menetapkan scenario harga bagi sebuah produk, banyak lagi pertimbangan lainnya seperti cost, segmen yang di tuju dan sebagainya, namun yang pasti aturan nomor satu harga adalah sangat penting. Kadang kita tidak perlu repot mengatur banyak strategi untuk memenangkan pasar apalagi mas market seperti beras, gula dan sebagainya, dengan harga yang murah hampir bisa dipastikan perusahaan bisa survive, yang jadi pertanyaan tentu berapa lama? Karena harga kadang sama sekali tidak mencerminkan keunggulan inti sebuah perusahaan kecuali perusahaan tersebut memiliki teknologi yang membuat mereka bisa memproduksi barang dan jasa dengan biaya yang rendah.

No comments: