Sebelum menjawab pertanyaan di atas, coba kita bedah sedikit apa yang ada di benak konsumen mengenai toko kompetitor tersebut:
“tempatnya lebih besar, lebih luas dan pastinya lebih lengkap”.
“Harganya lebih murah terus lebih lengkap”
“Tokonya besar, pasti perputaran buahnya juga cepat dan segar”
Nah katakanlah semua hal yang muncul mengenai image dari kompetitor Anda tersebut adalah hal yang positif, tidak ada masalah dengan product, price, place maupun servicenya, lantas apa yang harus Anda lakukan agar toko buah Anda dipilih oleh calon konsumen Anda?
“Berikan nilai tambah yang tidak diberikan oleh kompetitor” begitulah kira-kira saya selalu menjawab pertanyaan klien seputar kompetisi di mana brand dari kompetitor bisa dikatakan memiliki ekuitas yang lebih baik di mata konsumen di bandung brand kita.
Apa nilai tambah itu? Sederhananya sesuatu yang dapat memberikan “alasan” or “reason to buy” seseorang untuk memilih brand kita dibandingkan brand pesaing. Sesuatu itu bisa bersifat fungsional maupun bersifat emotional tentunya. Sesuatu ini, sebuah alasan yang “saat ini” tidak bisa dideliver oleh kompetitor brand kita, walaupun pada akhirnya mereka bisa melakukan me-too tapi kita sudah melakukan “klaim” terlebih dahulu terhadap nilai tambah tersebut.
Seperti apa nilai tambah itu? Ok coba kita diskusikan sedikit yang berhubungan dengan toko buah di atas:
- Setelah kita pelajari konsumen dan toko pesaing tersebut misalnya kita mendapati bahwa ada cukup banyak konsumen yang sebetulnya ingin membeli buah yang sudah dipotong dalam keadaan bersih agar tidak perlu repot memotongnya lagi, khususnya yang cukup sibuk dan agak “malas” melakukannya, nah berikanlah “nilai tambah” jasa pemotongan buah FREE dengan Box nya.
- Atau Anda bisa membuat delivery service, di mana konsumen bisa memesan buat yang sudah di potong atau masih segar untuk dikirim ke alamat yang kita inginkan dan bebas biaya ongkos kirim dalam jarak tertentu. Hal ini tentu mempermudah konsumen dan memberikan alternatif untuk bisa menjalankan hidup sehat dengan lebih mudah
- Atau nilai tambah lainnya, pastikan pelayan Anda menghapal konsumen-konsumen yang sudah loyal datang ke toko buah Anda, buatlah SOP di mana setiap pelayan atau kasir wajib menyapa nama dari pelanggan tersebut, jikapun tidak hapal buatlah SOP dimana pelayan atau kasari wajib bertanya terlebih dahulu “Maaf dengan Bapak/ Ibu siapa namanya?” kemudian mereka wajib menyapa nama pelanggan tersebut.
Intinya apapun nilai tambah yang Anda berikan, Anda sudah pastikan bahwa hal tersebut tidak terdeliver oleh pesaing Anda ataupun tidak terdeliver dengan baik oleh pesaing Anda sehingga Anda bisa memberikan nilai tambah tersebut dan mengklaimnya sebagai bagian dari brand Anda.
Ok pertanyaan selanjutnya tentu, bagaimana kita bisa menciptakan nilai tambah tersebut?
1. Pelajari kompetitor
Ini hal yang paling basic yang perlu Anda kembangkan dan pelajari dengan detail pesaing. Lakukan riset secara mendalam apa yang menjadi “kelebihan” dari pesaing Anda, apa nilai tambah yang mereka berikan sehingga brandnya bisa menjadi pilihan konsumen di kota Anda. Buat list kelebihan-kelebihan yang mereka miliki dan juga list kekurangan atau hal-hal yang belum mereka berikan atau belum mereka berikan secara maksimal.
Apa saja yang harus dipelajari dari pesaing ini, secara sederhana tentu Anda harus punya informasi lengkap mengenai marketing mix yang mereka lakukan, service yang mereka berikan sampai, SOP layanan yang mereka gunakan sampai semua hal yang bersifat process dan devivery yang mereka ciptakan. Tentu fokuskan pada kebutuhan utama pelanggan karena terlalu banyak faktor yang dipelajari juga akan membuat bias nantinya dalam menentukan nilai tambah yang ingin kita berikan.
2. Pelajari latend demand customer
Kebutuhan pelanggan ke toko buah yang sudah sangat jelas adalah membeli buah, variasi buah yang lengkap, harga yang tepat, dan tentu layanan yang menyenangkan. Kalo sampai aspek ini saja Anda ingin bersaing dengan brand toko kompetitor Anda tersebut tentu saja Anda akan kerepotan dan yang pasti mungkin tidak akan ada “nilai tambah” yang signifikan di mata konsumen terhadap brand Anda.
Masuklah lebih dalam ke benak konsumen, gali melalu depth interview, pengamatan maupun dari obrolan konsumen mengenai apa yang mereka “inginkan” namun tidak terucap jelas oleh konsumen tersebut dan bahkan konsumen tersebut cenderung tidak tahu bahwa dia “butuh atau ingin” padahal jika kelak kita wujudkan mereka akan berkata “nah ini yang gua inginkan sebenernya”, istilah kerennya Latend Demand.
Saya contohnya setipa ke tempat buah selalu saja membeli pisang bukan yang lain, kenapa? Karena tidak repot untuk memotongnya segala, saya ingin konsumsi buah itu segera atau dibawa di dalam perjalanan. Pada kondisi ini saya tidak sadar saya membutuhkan tempat buah yang memberikan jasa potong dan ready to eat, namun ketika sedang pulang dari jakarta ke bandung dan mampir di KM 19 total buah, yang di dalamnya ada berbagai buah yang sudah sready to eat dan sudah terpotong dan kita bisa memilih buah salam variasi yang banyak untuk di makan, maka saat itulah saya berkata “nah ini dia yang gua inginkan”. Tentu ke depannya mudah ditebak, saya menjadi pelanggan setia setiap kali pulang dari jakarta. Apakah di bandung tidak ada toko buah? Ada, lebih lengkap malah dibandingkan KM 19, tapi yah itu saya sering malas untuk memotong buahnya sendiri.
Menggali latent deman ini memang bukan berkara mudah dan cukup beresiko dari sisi biaya, namun jika Anda berhasil tentu benefit yang bisa didapatkan oleh brand juga akan berbanding lurus dengan resiko tersebut, A Mild pertama kali diluncurkan mungkin menangkap sebuah latend deman di mana perokok sebetulnya juga “Mau Sehat”, nah karena itulah muncul Low Tar dengan campaing How Low Can You Go, Duarrr meledaklan kelak kategori rokok ini, apakah beresiko? Absolutelly Yes, bagaiamana jika waktu itu orang tidak tertarik untuk membeli? Berapa banyak biaya iklan dan investasi yang harus digelontorkan untuk melakukan launching dan memproduksi A mild tersebut? Tapi yah tadi risiko dan hasil berbanding luruh pada akhirnya untuk kasus A Mild ini.
3. Pelajari nilai tambah industri lain
Tidak ada salah mempelajari nilai tambah dari industri lain yang bahka mungkin tidak ada hubungannya sama sekali dengan industri makanan. Misal Anda pelajari industri perbankan bagaiaman merekan menerapakan service excellent dalam melayani nasabah-nasabahnya, nah mungkin bisa Anda adopsi untuk menjadi nilai tambah bagi brand Anda, yah tentu tidak harus sama persis, buat modifikasi yang kemudian hal tersebut menjadi unik dan menjadi “nilai tambah” bagi brand Anda.
Ada yang perlu Anda ingat dan ingin sangat penting ketika Anda memciptakan “nilai tambah” untuk konsumen Anda. KLAIM lah nilah tambah itu segera mungkin walaupun mungkin belum terlihat sukses di awalnya. Bangun komunikasi yang ageresif di target market Anda untuk memperkenalkan nilai tambah tersebut mengapa? Seperti Bapak Positioning Al Ries katakan, menjadi pertama di benak konsumen itu adalah PENTING. Anda bisa saya membuat brand kecap baru dengan mengklaim no.1 tapi percayalah hal itu akan sia-sia karena kecap no.1 tentap kecap Bango di benak konsumen kecap, betul ga?
Selamat menikmati hehe.
Sumber gambar: behance.net
Creative Sales
No comments:
Post a Comment