Rekayasa itu perlu

Percaya nga percaya kita memang tidak bisa selalu jujur dalam berjualan, ya gimana nga.. masyarakat kita sudah terbentuk sedemikian rupa untuk lebih menyukai hal-hal baik yang bersifat semu dibandingkan hal buruk yang nyata. Contoh aja semua orang akan lebih suka hidung mancung dari pesek, jadi jangan salahkan banyak artis kita yang memancungkan hidungnya, itu kan tuntutan job.. lalu setelah mereka melakukan operasi itu dan berusaha untuk jujur balik lagi dicaci maki masyarakat.. jadi terkadang lebih baik bersikap tidak jujur dalam berjualan. Stop dulu jangan langsung jadi mencaci maki saya karena saya menyarankan hal yang buruk, karena saya masih punya contoh banyak dalam hal ini.

Saya akan lebih menjabarkan dalam hal naming, bahwa nama sebuah brand akan sangat mempengaruhi jalannya karir penjualan atau kesuksesan brand itu sendiri. Ok, kemarin saya sempat ngobrol dengan anak-anak kantor saya berkaitan dengan kasus baru yang masuk ke kantor. Ada 1 produk teh mahkota dewa yang menjual produknya dengan nama Mahkota Dewa, sedangkan produk yang sama percis dijual dengan brand lain bermerk Nature Life, and sudah pasti bisa ditebak kan.. kalau orang akan memilih yang berlabel Nature Life, kenapa? Karena pakai bahasa inggris, nga ndesooo… lebih gaya belinya, lebih bisa dipercaya, ya apa sajalah sebabnya, sebaiknya tanya ke diri kita masing-masing. Masalahnya bukan hanya produknya yang sama, tetapi juga penyajian packaging nya sama percis, malahan brand berbahasa inggris itu dijual DUA kali lipat, dan masih tetap dibeli orang.

Ternyata memang naming sangat dibutuhkan karena masyarakat kita, seperti yang sudah saya bilang di atas, lebih suka hal-hal yang berbau barat atau luar negri (walaupun produk tanah air) dibanding yang benar-benar asli Indonesia, mungkin tidak bisa disalahkan juga karena selama 30 tahun lebih produk dalam negri memang kalah jauh dengan produk luar, tetapi lain lagi dengan sekarang yang sudah maju pesat. Dalam kemajuannya yang sungguh pesat ini, produk dalam negri harus tetap berhati-hati dalam langkah-langkah pemasarannya, salah satunya dalam hal naming tadi. Mungkin salah satu kesalahan pemasaran brand Timor yang beridealisme Indonesia sekali itu, karena ia menggunakan nama Timor, di mana yang terbayang di benak masyarakat adalah MOBIL BUATAN INDONESIA, beda dengan merk Polytron yang buatan Indonesia tetapi menggunakan nama brand yang mirip dengan brand Jepang, sehingga yang terbayang yah.. TV BUATAN JEPANG, karena selama ini memang TV bagus selalu buatan Jepang.

Jangankan sebuah produk, untuk memasarkan artis saja harus ada brandnya seperti Jerry Yan yang bernama asli Yan Cheng Xu, biar kayak orang bule pake nama Jerry dan mudah diingat orang selain orang Taiwan/Cina yang terbiasa dengan pembacaan nama 3 suku kata; atau Yuni Shara yang ternyata Wahyu Setyaning Budi atau Inul yang adalah Ainur Rohimah.. ya beda banyak juga gpp asal masih mirip dikit.. yang penting bisa trend, tapi terbukti benar bahwa nama merk yang mereka pakai untuk pemasaran membangung persepsi yang baik, walaupun merekayasa jati diri nama pemberian ortu di kampung.. balik lagi pada idealisme masing-masing, tetapi jangan anggap remeh persepsi yang telah terbentuk di masyarakat, karena kita memang berjualan kepada masyarakat.

Ngelantur Marketing

Untuk brand baru, bagaimana caranya kita masuk kepasar yang sudah mature di mana market leader dan pemain nomor dua, tiga lainnya sudah sangat mengusai market tersebut, tingkat penetrasi produk sudah sangat tinggi dan komunikasi dari kompetitorpun sudah sangat gencar serta ditambah lagi posisitioning masing-masing brand competitor sudah sangat mapan dan menancap di benak konsumen?

Kira-kira inilah pertanyaan akhir pekan lalu yang ditanyakan klien saya kepada saya ketika sedang lunch bersama, sambil bercanda saya bertanya balik ke beliau, trus ngapain maksain masuk ke pasar itu pak? Ha……..ha, iya toh, penetrasi marketnya sudah sangat tinggi, katakanlah sabun mandi, masing-masing brand sudah memiliki positioning dan differensiasi masing-masing, komunikasinya juga sangat matang dan intensitasnya tinggal belum lagi sudah pasti masalah distribusi sudah pasti jauh unggul dalam banyak hal, wah ini sih mengirim kucing garong ke markas macan, canda saya. Nasibnya sudah hampir jelas, menghadap ilahi, kemudian kami tertawa berdua.

Saya jadi bertanya-tanya tapi memang cukup banyak brand baru yang muncul di dalam kondisi ini, kita ambil contoh sampo zinch, dengan penetrasi pasar yang sudah lebih dari 80 persen (hampir 80 persen penduduk sudah menggunakan sampo), dengan brand kompetitor yang luar biasa kuatnya dalam hal komunikasi, distribusi dan equitas mereknya toh Zinch masih saja berani masuk dengan iklan yang jor jor an dan differensiasi produk yang tidak terlalu unik juga, standart ajah menghilangkan ketombe. Nasibnya, kurang tahu saya sih sejujurnya, namun jika berasumsi dari komunikasi yang dilakukannya saat ini sepertinya brand ini mulai kehabisan nafas untuk terus meladeni serangan balik dari kompetitornya. Lantas bagaimana dan apa yang harus dilakukan sebuah brand masuk dengan kondisi seperti itu?

Pertama yang sangat perlu diperhatikan adalah visi dari brand yang ingin kita bangun dipasar? Jangka pendek atau mau hit and run? Sustainable atau temporary ajah? Kemudian kedua membangun core competency dan kapabilitas inti yang dimiliki brand, hal ini teramat sangat penting untuk kita mengetahui apakah kita memiliki cukup keunikan dan kapasitas untuk mendrive pasar membeli produk kita nantinya selain itu tentu merupakan ukuran nyata mengenai kemampuan kita kelak di pasar.

Dengan comparasi core competency ini kita kemudian dapat mencari insight dari pasar (kedua) apakah kemudian pasar dapat menerima keunikan yang kita bangun kelak di pasar. Dari sini juga kemudian (ketiga) kita membandingkan kapabilitas kita dalam menghadapi strategi-strategi yang akan kita dan pesaing kita luncurkan ketika di pasar. Ini baru bicara sampai membangun core compatency yang unik dan bisa diterima oleh target market kita, belum lagi kita berbicara strategic business unit yang harus dibangun agar semua objectives yang kita bangun bisa dicapai secara efektif dan efisien tentunya.

Sulit sekali yah sepertinya, 100 % yah. Tidak ada yang mudah dalam dunia pemasaran, sejauh orientasinya berakhir pada penjualan berarti jalan panjang dan sulit pasti akan dilalui karena tidak ada yang akan membiarkan kita menikmati market seorang diri.

Jadi saran saya kepada setiap orang yang bertanya mengenai sebuah keinganan untuk usaha atau meluncurkan produk baru, kita harus total baik dari sisi manusia, strategy, eksekusi, dan dukungan dananya. Hal terakhir yang saya sebutkan masih bersifat relatif walaupun sangat penting, tergantung produk apa yang ingin diluncurkan, namun tiga hal lainnya adalah mutlak, tidak ada tawar menawar, total atau mati.

Mengapa manusia saya letakan pertama dalam hal ini? Dari pengalaman saya sebagai konsultan branding, 90 persen kesuksesan sebuah brand berada di balik manusianya. Mereka inilah yang secara total dan kreatif membangun dan menyukseskan sebuah brand, sering sekali kita membaca dalam sebuah kondisi dimana sebuah perusahaan sedang sekarat tiba-tiba dengan bergantinya pimpinan dan tim yang dibangun perusahaan tersebut menjadi sangat sukses atau hal yang paling tidak bisa dipungkirin, produk mana yang sukses tanpa manusianya (yang handal tentunya)? Selalu ada manusia tangguh, pintar dan berkomitmen dibalik setiap kesuksesan merek. Strategy yang dibangun bisa saja sangat bagus dan brilian, di bantu oleh konsultan ternama tingkat dunia, namun ketika brand tersebut ditangani oleh manusia yang tidak handal, masalah cepat atau lamabat pasti akan menghampiri brand tersebut.

Karena hal ini pulahlah, sebagai brand konsultan saya dan tim selalu fokus pada mengolahan internal branding dan hebatnya dari semua klien yang perusahaan kami tangani masalah ini selalu muncul sebagai penyebab nomor satu yang akan menyebabkan penjualan dan ukuitas merek merosot dalam jangka panjang. Sales yang semu, begitulah saya suka menyebutnya, seperti bergairah dan menyenangkan dalam jangka pendek dan akan membuat kita menangis dalam jangka panjang. Pondasi manusia adalah segalanya dan karena itulah penting sekali untuk membangun hal ini. Sekali waktu rekan saya bercerita bahwa dia barusan saja berbicara dengan salah satu “konsultan” yang bercerita sukses membesar dua brand dan meningkatkan penjualannya ketika dia berada di perusahaan tersebut, namun kedua brand tersebut saat ini sudah di alam baka dan itu karena menurutnya “si konsultan” sudah tidak berada lagi di sana, wow what the hell **** is this? Sukses? Inilah salah satu bentuk kegagalan seorang konsultan, seharusnya ketika meninggalkan perusahaan tersebut dia mampu meninggalkan pondasi yang kuat terutama di manusianya sehingga tanpa harus membayar jasa si konsultan lagi mereka bisa menjalankan dan membangun brand tersebut.

Kedua adalah strategy, wah mambahas hal ini tentu sangat panjang namun intinya adalah setiap peluncuran produk baru perencanaan dari hulu ke hilir haruslah sangant matang apalagi bila produk yang diluncurkan bersifat masal dimana pesaing kuat maupun kecil berkerumun di dalamnya. Strategy ini harus dimulai dari bagaimana kita memetakan lanscape bisnis kita, menganalisis dengan cermat customer dan pesaing perusahaan dan kemudian menyusun strategic business concept perusahaan mulai dari penentapan target market yang tepat, posisitioning produk yang sesuai dan mendukung differensiasi produk sampai dan sampai ke pincitraan secara visual dan eksekusi lapangan yang tepat. Panjang sekali tentunya jika harus dibahas, namun every detail is important in business jika kita berbicara bisnis dalam jangka panjang dan membangun ekuitas merek yang kuat.

Ketiga adalah eksekusi. Nah ini yang paling repot apalagi bila bicara produk yang melibatkan tenaga lapangan (sales) yang banyak. Kadang dibeberapa perusahaan fungsi marketing dibedahkan dengan fungsi sales sehingga tidak jarang menyebabkan kontradiksi dan bukan tidak mungkin konfrontasi antara keduanya. Bagian marketing kadang merasa bagian sales tidak menjalankan strategi yang sudah dibikin dengan sangat baik dan berdasarkan hasil riset yang cukup mahal sedangkan bagian sales merasa bagian marketing hanya bisa duduk di meja tanpa mau mengerti kondisi lapangan sesunguhnya. Karena itulah khusus di eksekusi ini setiap komponen khusunya bagian marketing dan sales harus bisa duduk bersama, saling bertukar informasi guna menyusun strategi pasar bersama. Tentu tidak ada yang lebih baik pemikirannya dari yang lain karena konteks “lapangan” bagi kedua bagian ini sangat berbeda. Lapangan bagi marketing adalah competitive setting yang melibatkan banyak hal mulai dari geagrafi, demografis dan psikografis dan faktor lainnya yang akan mempengaruhi perusahaan, isitilahnya marketing menggunakan helicopter view untuk melihat lapangan, sedangkan sales melihat pasar lebih detail dengan wilayah yang lebih terbatas sehingga orang sales sangat tahu apa yang sedang terjadi lapangan (preman view).

Di atas baru bicara mengenai pembagian fungsi dalam eksekusi, belum pembagian kerja yang lebih detail dalam eksekusi yang kadang jauh lebih sulit karena berhubungan kembali dengan kedua hal diatas yang telah dibahas sebelumnya yaitu manusia dan strategy. Next time mungkin akan kita bahas lebih dalam lagi bagaiman eksekusi lapangan terbaik yang harus dikerjakan perusahaan untuk membangun brand dan penjualannya.

Terakhir dana, sifatnya sangat relatif dan kisah-kisah kesuksesan tanpa dan dengan dukungan dana tentu sangat banyak, kita akan berhasil dengan kedua opsi di atas dengan catatan ketiga hal yang kita bangun sebelumnya bisa berfungsi dengan maksimal dan berjalan mengarah pada kemajuan yang berkesinambungan.

Wah kali ini benar-benar ngelantur nih, panjang dan mungkin sedikit lompat-lompat, namun tulisan yang ringan ini mungkin bisa memberikan sedikit pencerahan bahwa membangun sebuah brand dan penjualan tidaklah segampang kita membangun bisnis. Yah membangun bisnis tentu saja sangat gampang, punya modal 1 juta buka ajah pecel lele, udah bisnis tuh namanya, namun ketika bicara profit dan merek nanti dulu, uang bukan syarat mutlak walaupun tentunya sangat membantu bilan ada namun manusia, strategy dan eksekusilah yang mutlak harus berjalan dengan baik.

The Love of Dove

Melanjutkan diskusi ngelantur singkat kemaren bersama teman kerja saya di area meeting baru kami, saya menyisipkan post singkat di salah satu milis, berkomentar tentang strategi Dove yang, saya nyaris tidak percaya kalau hampir semua orang membicarakannya. Entah hal ini sebenarnya bukan merupakan hal yang baru, Dove bukan baru kemarin melancarkan strategi persahabatan itu : The Love of Dove. Tapi ada dua hal sebenarnya yang ingin saya bahas. Yang pertama : Oprah adalah suatu media yang menggemparkan, sangat menggemparkan dan saya tidak percaya kalau efeknya sebesar itu, seperti yang sebelumnya saya katakan bahwa sudah sejak beberapa waktu lalu (hitungan bulan) Dove memulai strategi persahabatan yang ia jalankan, tetapi sejak muncul di Oprah Show (Dove based on America, tentunya) baru setelah itu semua orang membicarakannya, ya termasuk teman kerja saya dan orang-orang di milis. Ternyata that Oprah really does work.. dan memang jarang sih ada hal-hal komersil in that show, tapi karena saya juga tidak menonton nya secara langsung, saya tidak bisa bercerita terlalu banyak, mungkin saya lebih banyak bercerita tentang dampaknya, karena saya memang yang terkena dampaknya.

Pertama kali saya menyadari Dove’s new brand activation, yaitu berupa pengangkatan sisi persahabatan common women, sebenarnya saya tidak terlalu terkejut juga sih, karena bagi saya sebagai seorang wanita, ini bukan hal yang benar-benar baru, dalam artian mengangkat persahabatan sebagai simbol dari kecantikan, di mana pada brand activation sunsilk girls day pun melakukan hal yang serupa hanya saja perbedaan target usia market. Tapi reaksi dari orang lain, ya mungkin teman kerja saya yang laki-laki dan orang-orang milis yang juga laki-laki beranggapan bahwa hal ini adalah hal yang baru, berbeda dan cerdas. Mau tidak mau sayapun jadi berpikir ulang tentang semuanya. Ternyata demikian, ini hal kedua yang ingin saya sampaikan. Bahwa ternyata memang tidak hanya unsur persabahatan dan cinta saja yang ingin ditampilkan dari momen ini, tetapi adanya kejujuran (begitu kata teman kerja saya) yang dalam from this activation, yaitu penggunaan common women. Ya.. boleh dibilang sih mungkin saja target market terutama para wanita, sudah cukup muak dengan melihat berbagai kecantikan (yang bagi diri mereka sendiri adalah semu) yang diombar ambir di layar kaca. Tubuh langsing putih, hidung mancung, rambut indah dan wajah bule, sepertinya tidak dapat lagi secara nyata menggambarkan makna sebuah kecantikan. Melalui Dove, makna sebuah kecantikan dijabarkan sebagai sebuah kecantikan hati melalui cinta dan persahabatan. Yah.. sekali lagi saya bilang, it is really touching, terutama bagi mereka yang ingin melihat kepada diri mereka sendiri, siapa dia dan seberapa cantikah dia?

Oh iya hampir lupa, ternyata ada tiga hal yang ingin saya sampaikan. Yang ketiga adalah Dove melakukan suatu pendekatan yang berbeda dikarenakan adanya kejenuhan terhadap suatu kondisi tertentu di pasar, dalam hal ini terpolanya penyampaian pesan kecantikan melalui artis atau endorser cantik fisik lainnya. Maka Dove melakukan pendekatan lain, secara emosional untuk menyiasati kejenuhan tersebut. Apabila suatu hari semua orang sadar bahwa pendekatan emosional merupakan hal yang sangat cerdas dan semua orang melakukan hal yang sama, ya.. sudah seharusnya ada pendekatan lain lagi yang dilakukan, karena tentu saja pasar telah kembali jenuh. So, the point is not about the emotional or physical or another side we get through, but it is about the innovation of strategy, new way of thingking..

Meramal Masa Depan

Inilah pekerjaan yang paling berbahaya dari brand consultan seperti saya, meramal masa depan. Membut prediksi mengenai apa yang akan terjadi di masa depan sehingga bisa membuat perhitungan yang tepat mengenai perkembangan dan strategi perusahaan berikutnya dan tentu memprediksi laju pertumbuhan perusahaan.

Bagaimana kita memprediksi masa depan bisnis kita? apa yang harus kita lakukan guna menghadapi masa depan bisnis di mana tingkat persaingan demikian ketat seperti saat ini? Pertanyaan ini iseng di tanyakan klien saya ketika sedang makan siang di sebuah restaurant dengan konsep melayu. Ah ha, ini dia nih pertanyaa yang jarang ditanyakan padahal mimiliki bobot yang luar biasa pentingnya bagi masa depan bisnis perusahaan. Dan kadang saya sering menemukan klien yang bahkan tidak peduli tentang masa depan, "yang deket-deket aja deh rex, ngapain mikirin 5 atau 10 tahun lagi" begitulah kira-kira komentar mereka, waduh buset dah. Tidak sedikit sih memang pengusaha dengan tipikal jangka pendek seperti itu, yang penting sebanyak mungkin untung, 5 tahun lagi? yah tutup ajah kalo udah kurang bersaing, buka lagi bisnis baru ha......ha.

Ok kembali lagi kepertanyaan di atas bagaimana memprediksinya terutama ditengah persaingan dan perubahan yang luar biasa cepat? yang terbaik sejauh ini menurut saya adalah perencanaan alternatif yang diambil dari competitive setting global saat ini dan kemudian dibuat beberapa alternatif prediksi. Dengan perencanaan alternatif, setiap perusahaan harus memaksakan dirinya mempelajari beberapa kemungkinan dengan beberapa pendekatan yang berbeda sehingga akan menghasilkan beberapa alternatif prediksi ke depannya.Banyak sekali metode yang dapat digunakan untuk mempelajari perubahan di masa depan dan banyak sekali ahli yang memberikan prediksi tentang masa depan dengan argumen data dan fakta versi mereka, dari sini perusahaan mengumpulkan semua prediksi dan metodenya untuk kemudian dipelajari dan dihasilkan beberapa alternatif versi seperti yang sudah dibahas di atas.

Mengapa hal ini yang terbaik, sejauh ini ada yang dinamakan forecasting, untuk menghasilkan prediksi di masa depan, namun pendekatan ini cukup berbahaya bila diterapkan pada pasar yang sangat cepat berubah, karena forecasting menghasilkan prediksi yang terlalu mengarah pada pembentukan satu alternatif pergerakan bagi perusahaan sehingga bila salah dalam melakukan forecasting perusahaan dengan serta merta akan menghadapi masalah besar apalagi perubahan yang terjadi benar-benar sama sekali baru dan diluar prediksi forecasting yang dihasilkan.

Ambil contoh IBM, di masalalu mereka merupakan pemain yang sangat kuat dalam main frame komputer dan mereka memperkirakan bahwa main frame akan semakin mendominasi kebutuhan teknologi pada masa depan dan menyampingkan perkembangan personal komputer. Ternyata personal komputer meledak hingga saat ini dan IBM, mereka telat untuk menikmati pasar yang demikian besarnya pada saat itu, untung mereka segera melakukan perubahan dengan membangun core competency bisnis mereka ke service bisnis (sebuah keputusan yang sangat tepat tentunya karena kemudian service business inipun berkembang sangat pesat). Dari contoh ini, jika saja IBM melakukan perencanaa alternatif denga terus mengamati pergerakan pasar mungkin saja saat itu mereka bisa menikmati kepemimpinan pasar pada personal komputer.

Atau untuk case Indonesia kita ambil contoh komunitas pembuatan sepatu di cibaduyut? apa yang terjadi dengan mereka saat ini, di mana konsumen yang dulunya berbondong-bondong datang untuk membeli sepatu sekarang menghilang sehingga industri ini semakin lama semakin lesu? Yah ini kasus sih kurang relevan membandingkan forecasting dengan perencanaan alternatif karena saya kurang yakin mereka bahkan melakukan forecasting mengenai pergerakan pasar di masa depan mereka, namun sekedar memberikan contoh betapa pentingnya alternatif dalam memprediksi masa depan, jika saja mereka mempelajari bahwa pergerakan pasar akan mulai mengarah ke FO Fo yang menawarkan pangalaman berbelanja yang lebih baik dengan kualitas dan harga yang juga bisa dikatakan baik dan serbuan produk import dan produsen perseorangan yang branded akan semakin menjamur mungkin mereka siap untuk melakukan tindakan yang inovatif dan antisifatif, misalanya terlebih dahulu membranded dengan kualitas yang bisa dijaga merek-merek sepatu di sana dan mendirikan showroom-showroom yang sifatnya co branding diantara sesama pemain sepatu cibaduyut dan mulai menggunakan konsep-konsep pemasaran modern dalam menjual sepatunya, mungkin saja pertumbuhan mereka tidak terlambat seperti sekarang ini.

Kembali lagi, Tentu dalam hal ini forecasting kemudian tidak menjadi kurang berguna, dengan kondisi bisnis yang stabil dengan pasar yang sudah mature, setidaknya dalam jangka pendek forecasting jauh lebih bisa memprediksi arah pergerakan pasar dengan tepat sehingga membuat konsentrasi perusahaan ajuh lebih fokus dibandingkan dengan perencanaan alternatif yang akan menyita konsentrasi perusahaan untuk membuat beberapa alternatif dan melakukan pemantuan secara berkala.

Bagaimana dengan kasus yang belum terjadi, let's say apa yang akan terjadi dengan industri pakaian di cihamplas 10 tahun ke depan? Bagaimana kita pelakukan perencanaan alternatif untuk memprediksi masa depan yang akan terjadi? Hal pertama yang penting untuk diketahui dalam melakukan perencanaan alternatif adalah melakukan studi mengenai competitive setting yang tentunya akan kita lanjutkan dilain kesempatan. Salam..

Bebek Naga

Membahas mengapa sebuah perusahaan yang dulunya sangat terkenal, very profitable dan memiliki klien yang sangat loyal dan banyak lantas kemudian menjadi perusahaan dengan kinerja yang buruk dan tidak menguntungkan lagi serta mulai ditinggalkan konsumen loyalnya jelas sangat menantang dan membuat keinganan untuk lebih dalam membahasnya selalu saja muncul dalam tensi tinggi. Banyak sekali contoh mengapa perusahaan yang dulunya sangat bagus seiring waktu menjadi perusahaan yang berkinerja buruk baik itu pemain lokal, regional maupun dunia sekalipun dan tentunya banyak sekali teori yang dikemukan mengapa hal tersebut kemudian terjadi seperti miss management, red ocean, marketing myopia dan sebagainya.

Saya tertarik dengan sebuah artikel yang saya baca di Harvard Business Review mengenai hal ini, secara umum apa yang dikemukan oleh penulisnya memberikan gambaran yang cukup lengkap mengapa perusahaan yang dahulunya bagus menjadi berkinerja buruk seiring berjalannya waktu. Dalam artikel Harvard business review yang berjudul Why Good Company Go Bad dijelaskan secara cukup mendalama oleh penulis empat sebab umum yang membuat hal tersebut bisa terjadi yaitu Strategic Frames becomes Blinders, process becomes routines, realtionship becomes shackles dan values becomes dogmas.

Pertama, Strategic frames becomes blinders, secara sederhana hal ini ingin mengambarkan bahwa salah satu penyebab mengapa perusahaan menjadi buruk adalah arogansi terhadap model yang dibuat oleh sebuah perusahaan yang seolah-olah model ini dapat menjawab apapun yang dibutuhkan oleh perusahaan untuk terus perkemabang dalam menghadapi perubahan-perubahan yang terjadi di pasar. Model yang baku dan diklaim dengan arogansi tinggi inilah yang membuat banyak perusahaan gagal memetahkan competitive setting dan perubahan yang cepat terjadi di dalam pasar baik itu yang menyangkut pasar itu sendiri ataupun perubahan prilaku yang melanda target market perusahaan. Perusahaan terlalu percaya diri dengan model dan strateginya sehingga mereka dibutakan oleh modelnya sendiri dan pada akhirnya ketika perubahan itu sudah terjadi segala sesuatunya menjadi terlambat.

Rasay penyebab pertama inilah yang paling memegang peranan penting dalam banyak kegagalan sebuah perusahaan mempertahankan kinerja dan memang jelas bukan hal yang mudah bagi perusahaan untuk memiliki komitmen terus berubah dan terus belajar mempelajari kondisi yang ada karena sudah terlanjur berada di comport zone yang seringkali membuat terlena dan menciptakan arigansi tersendiri bahwa apa yang sudah menjadi kerangka kebijakan strategi perusahaan adalah yang terbaik, buktinya perusahaan selalu untung melebihi target, mereka lupa bahwa yang kekal di dunia ini hanya satu hal yaitu perubahan.

Kedua, proses menjadi rutinitas semata. Sebab kedua ini memiliki peran yang sukup krusial bagi perusahaan yaitu mematikan kreativitas dan inovasi. Jika setiap hal berjalan secara rutin dan kemudian semua hal hanya menjadi rutinitas maka saya berani bertaruh apapun yang dihasilkan akan selalu sama dan unsur kreatifitas untuk mendorong terjadi inobasi-inovasi akan mati dengan sendirinya, padahal di dalam bisnis saat ini kreativitas dan inovasi adalah salah satu tools yang sangat-sangat penting untuk di ke depankan guna memenangi pasar.

Sebab kedua ini sering kali terjadi di perusahaan yang memang memiliki dominasi monopoli dan berbasis sumber daya alam, dengan dua hal tersebut lambat laun perusahaan menjadi lupa untuk terus berkreativitas dan berinovasi, toh tanpa kedua hal tersebut pesanan tetap datang dan cash tetap mengalir. Sehingga bila tiba-tiba muncul alternatif subtitusi ataupun keran-keran persaingan mulai dibuka perusahaan akan kelabakan dan bukan tidak mungkin potensi keuntungan yang ada ditelan oleh pesaingnya.

Ketiga hubungan yang dibangun baik itu dengan pagawai, pemegang saham, masyarakat dan konsumen malah menjadi belengu dan beban tersendiri bagi perusahaan. Kok bisa, coba kita ambil contoh perusahaan listri negara PLN, mengapa perusahaan yang memiliki monopoli, infrastruktur tersebar luas di Indonesia, pelanggan yang luar biasa banyaknya yaitu satu negara Indonesia yang berpenduduk 200 juta jiwa lebih memiliki hutang ke pertamina sampai 23 triliun? Apa artinya semua ini, rugikah PLN sehingga harus berhutang demikian banyak yang jika dijadikan ribuan mungkin pulusah kilometers uang tersebut harus ditumpuk? Inilah mungkin salah satu contoh bentuk hubungan yang membelengu yang tidak bisa dihindari oleh PLN sebagai perusahaan negara, mereka harus memberikan subsidi yang besar kepada konsumennya, menggaji karyawan dalam jumlah yang sangat banyak dan belum lagi menjadi komoditas politik.

Belengu hubungan ini tentu sangat berbahaya dan hanya bisa dijawab dengan manajamen professional yang lepas dari kepentingan apapun sehingga perusahaan bisa menjalankan bisnis secara tepat dan efektif dan memang biasanya menjadi penyakit badan usaha miliki negara dan perusahaan perorangan di mana peran nepotisme di dalamnya sangat tinggi dan tidak didasari oleh competency individunya.

Terakhir, nilai-nilai yang dianut hanya menjadi semacam panjangan dinding. Coba perhatikan jika kita datang ke perusahaan apapun, hampir setiap perusahaan memiliki nilai-nilai yang dituliskan, dipanjang dinding dengan disain grafis yang bagus, diberi kaca dan dibersikan setiap harinya. Namun, jika mau jujur berapa banyak yang memahami dan menjalanka nilai-nilai tersebut? Tulisan-tulisan tersebut hanya menjadi semacam dogma atau pajangan yah yang seklai waktu dibaca dan diterangkan ke orang yang bertanyanya, penerapannya nanti dulu.

Disebuah perusahaan saya membaca customer is number one, tapi pelayannya memasang muka seperti bebek naga ketika saya menanyakan beberapa informasi yang saya butuhkah, apanya yang customer is number 1? Yah sekali lagi hanya dogma belakah bukan menjadi nilai yang dicerminkan dalam sikap dan tindakan yang akhirnya membuat saya sebagai customernya kecewa dan tidak lagi tertarik untuk menggunakan jasa perusahaan tersebut.

Jangan Ngedisain

Wacana ini memang sudah lama terjadi, dan terkadang mengusik pemikiran saya. Beberapa waktu yang lalu bertepatan dengan hajatan besar industri periklanan di Bandung, yaitu Layang Kencana, saya dan teman-teman ikut serta menyelenggarakan Seminar yang mempertemukan dua industri yang sebenarnya saling berkaitan seperti selayaknya sahabat karib, tapi nampak tak saling mengenal : Branding dan Advertising itu sendiri – periklanan. Turut mengundang Bp. Sumardy, Om Bud dan Mas Glenn Marsalim.

Waktu hampir menunjukkan pkl 15.00 sore dan acara sebentar lagi selesai, tanpa unsur kesengajaan saya mendengar perbincangan beberapa rekan senior dalam industri periklanan (jangan salahkan saya kalau saya ikut mendengar, masalahnya mereka ngobrol di meja panitia, meja di mana saya memang sedang duduk dan minum air putih). Pembicaraan tersebut antara seorang mahasiswi S2 bidang komunikasi dan seorang tokoh periklanan yang pada waktu itu mewakili tim PPPI dari Pusat – Jakarta. Mereka memperbincangkan mengenai idealisme kosong para mahasiswa desain sekarang ini (dalam hal ini mungkin desain grafis atau yang berhubungan dengan periklanan). Sang mahasiswi S2 itu mengatakan bahwa ia sangat bingung, karena semakin hari mahasiswa desain semakin besar kepala dan memiliki idealisme yang mencerminkan egoisitas diri sendiri. Bahwa mereka yang bisa diakui memiliki talenta yang maksimal dalam hal desain sama sekali tidak memahami makna sebuah komunikasi. Secara garis besar dan nyata bahwa mereka hampir tidak mengerti apa yang mereka lakukan. Makna-makna dasar komunikasi hampir tidak dikuasai sama sekali, antara lain perihal copy yang menyampaikan pesan, layout yang mudah dipahami dan yang paling mendasar adalah tujuan iklan itu dibuat. Lalu ia melanjutkan dengan berbagai keluhan lain bahwa mereka hanya mementingkan keindahan desain dan kreativitas yang dipaksakan. Lantaran sang mahasiswi terus berceloteh.. sang praktisi periklanan diam saja.. lalu tidak lama kemudian akhirnya menyambung dengan berbagai teori (yang kalau tidak salah dengar, tertulis di dalam buku terbitannya…..) bahwa komunikasi adalah inti dari semua hal tersebut, dan mahasiswa sekarang memang belum menguasai itu. Ia berpendapat bisa jadi tim pengajar tidak menanamkan hal tersebut secara benar.

Ya.. saya hanya mendengar sepotong dari pembicaraan mereka, dan setelah 2 minggu, yaitu hari ini, saya masih terusik dengannya. Saya sama sekali tidak memihak karena saya juga bingung harus memposisikan diri di sebelah mana, karena saya memang bukan keduanya. Saya bukan mahasiswa desain dan saya bukan praktisi periklanan. Tapi selama lebih dari 2 tahun berkutat di bidang branding, saya juga jadi ingin berkomentar. Memperhatikan perilaku peserta seminar yang diadakan waktu itu, yang sebagian besar adalah mahasiswa desain dan periklanan, mungkin wacana sang mahasiswi S2 ada benarnya. Setelah sempat ngobrol2 dengan beberapa peserta untuk menanyakan kritik dan masukan, mereka sepakat bahwa pembicaraan awal berkaitan dengan branding sangat berat dan rasanya bukan dunia mereka. Sedangkan pembicaraan berikutnya berkaitan dengan industri kreatif periklanan sangat menyenangkan dan memang “dunia” mereka. Terlintas di pikiran saya.. apakah branding sama sekali sampah yang membosankan buat mereka? Lantaran branding lah proses paling dasar yang harus dimengerti apabila ingin menguasai industri komunikasi, karena komunikasi adalah bagian dari branding dan iklan adalah bagian dari komunikasi dan desain adalah bagian dari iklan. Apakah pemetaan ini tidak tergambar di pikiran mereka? Ya mungkin kalau ternyata tidak, saya setuju dengan perkataan sang tokoh PPPI Pusat itu, kalau tenaga pengajarnya mungkin tidak menanamkan itu secara mendalam.

Haha.. akhirnya kalimat yang selalu saya ingat dari cuplikan pembicaraan mereka, kata sang mahasiswi S2 “Ya.. jangan ngedesain kalau ga ngerti esensinya, mana kalau dikritik ngomel lagi, mereka bilang saya ga ngerti desain!! walahhhh… “

PR yang Sexy

Mungkin terkadang kita sempat bertanya-tanya di benak kita masing-masing, apa yang membuat sebuah brand J.Co sebegitu terkenalnya, BreadTalk, Starbucks atau bahkan Rumah Mode. Sedangkan tidak pernah sekalipun anda lihat mereka beriklan di TV. Hal ini yang seringkali sebuah perusahaan melupakannya. Tidak lain keterkenalan mereka adalah peran dari PR atau public relations. Sebuah peran PR belum tentu harus dijabat oleh seorang wanita cantik nan seksi yang pandai melobi klien, lebih atau bahkan kurang dari itu yang terpenting adalah perannya. Siapapun bisa menjadi seorang PR dalam perusahaannya. PR tidak hanya sebatas jabatan tetapi sebuah konsep komunikasi. Seorang owner bisa menjadi PR bagi perusahaannya, hal ini yang dilakukan sebagian brand lokal yang saya sebutkan di atas. Seorang Satpam sekalipun bisa menjadi PR yang baik asalkan ia mengenal betul konsep peran serta PR kepada konsumen.

Dengan begitu banyaknya media yang tercipta setiap harinya dari yang konvensional hingga yang sangat ambient, terkadang peran PR menjadi dilupakan begitu saja. Apabila jabatan PR ada di dalam perusahaan, tugasnya tidak lain adalah menjadi perpanjangan tangan iklan atau seperti iklan berjalan. Sebenarnya konsep PR tersebut sama sekali salah. Seperti juga kata Al Ries dalam bukunya The Fall of Advertising and The Rise of Public Relations, PR memiliki perannya sendiri dalam proses komunikasi, dan apabila ingin dibandingkan peran komunikasi PR ini efeknya jauh lebih besar karena tidak bersifat pasif atau hanya dari satu sisi. Apabila kita lihat konsep komunikasi sebuah iklan sebenarnya pasif dan konsumen cenderung sudah skeptis terhadap berbagai penawaran yang ada, karena hanya berasal dari pihak ketiga dan “pasti hanya mencari untung”. Sedangkan komunikasi dari pihak PR bisa menjadi pendekatan yang smooth dan membuat orang untuk berpikir dua kali.

Sehingga pada dasarnya PR dan iklan adalah fungsi komunikasi yang sangat berbeda. Iklan bersifat satu arah dan menginformasikan berbagai keunggulan produk baik yang bersifat inovatif atau bila dibandingkan dengan produk lain. Sedangkan PR berfungsi untuk selalu merespon tanggapan baik negatif maupun positif dari masyarakat. PR bertanggung jawab untuk selalu menjawab dan memberi feed back, terutama pada keluhan-keluhan yang dirasakan masyarakat. Maka dari itu fungsi PR harus selalu tanggap dan kreatif dalam memberikan solusi masalah sehingga rumor yang kurang benar terhadap produk tidak begitu saja menyebar dengan cepat. Ada satu contoh kasus yang bisa jad disebabkan oleh adanya kegagalan fungsi PR. Kasus Mizone beberapa waktu yang dikatakan mengandung Natrium Benzoat yang berbahaya, tidak diantisipasi oleh fungsi PR secara cepat, mungkin juga karena ia asik beriklan above the line. Konferensi pers yang pada akhirnya diadakan sempat memberi selang waktu yang lama dengan tersebarnya isu membahayakan baik di media cetak atau internet. Pada selang waktu tersebut masyarakat sudah terlanjur berpersepsi bahwa hal itu benar karena tidak adanya bantahan secara langsung. Fungsi PR antara lain menangani hal-hal seperti ini, beda dengan VitaZone yang pandai memanfaatkan peluang, fungsi PR nya mengkomunikasikan dan menyebarkan berita serta rincian ingridients produk bahwa VitaZone tidak mengandung bahan pengawet sama sekali.

Jadi jangan lupakan fungsi yang satu itu di dalam perusahaan, karena bagaimanapun juga akan tetap efektif kalau manusia dikomunikasikan melalui manusia dibandingkan gambar dan tulisan. Hal ini menjad pertimbangan bahwa iklan dan PR berjalan saling mendukung dan harus tepat sasaran, sesuai communication objectives awal yang dirumuskan.

Alkisah si Aji Mumpung

Dalam kategori tertentu satu brand sangat mungkin bersifat sangat mendominasi. Sebut saja Coca Cola atau Starbucks. Siapa yang tidak kenal kedua brand tersebut? dan tanpa harus menyebutkan embel embelnya semua orang tahun Starbucks menjual kopi. Tetapi bukan tidak mungkin sebuah brand yang sudah sangat besar kehilangan kendali pimpinannya, hanya saja cara menanganinya harus tepat dan didukung sumber daya dan waktu yang tidak sedikit. Karena hal inilah yang dilakukan Coca Cola pada jamannya ia mengalahkan 7Up. Sebelum Coca Cola, selama 28 tahun 7Up merajai minuman ringan bersoda. Tetapi hal yang dilakukan Coca Cola sebagai the counter brand tepat dan didukung sumber daya yang maksimal, akhirnya dalam kurun waktu yang juga tidak sebentar Coca Cola berhasil mencapai posisi puncak. Kira-kira apa saja yang bisa menjadi kriteria pemilihan sifat counter brand supaya mampu menandingi the big brandnya? Tidak lain adalah diferensiasi yang mencolok. Sekarang sering kali kita menemui berbagai macam me too di mana-mana, dari BreadTalk yang ditiru habis-habisan dari mulai seragam penjualnya sampai bentuk roti atau sekedar piring belingnya. Ada juga yang menggunakan brand J.Do dengan anak kecil menampang di signage nya; dan banyak lagi. Tapi mau sampai kapan konsep me too dijalani? Hal-hal seperti ini hanya akan memperkuat the big brand, karena konsep serupa ikut di sebarluaskan oleh para me too, sedangkan masyarakat tetap tahu yang asli dan patut dikunjungi yang mana. Diferensiasi adalah nilai mutlak berdirinya counter brand.

Apabila anda melihat bahwa di J.Co donatnya berbentuk bulat, maka ciptakanlah donat bentuk segitiga; apabila gaya internasional yang dianut, pakailah gaya Jawa sebagai aksen interior; apabila warna dominan mereka orange, pakailah warna dominan yang lain; sehingga secara sadar masyarakat membedakan dan bisa memberi berbagai persepsi positif bahwa brand anda keluar dengan karakter brand anda sendiri. Jadi jangan asal jiplak dan membuang dana investasi pada sesuatu yang tidak orisinil. Aji mumpung hanya bersifat sementara, namanya juga mumpung……

Product Brand

Ada beberapa tujuan dalam mengganti sebuah package produk. Salah satu yang dilakukan Hi-Lo beberapa waktu lalu memang tidak kita ketahui bila diperhatikin secara seksama. Seperti produk-produk Tropicana Slim lainnya, strategi yang digunakan serupa, yaitu pada awalnya brand baru yang keluar diberi awalan Tropicana Slim, karena memang the umbrella brand nya sudah sangat kuat dan memiliki brand equity yang baik, baik dari segi produk maupun perusahaan.

Lalu lambat laun dari brand-brand kecil yang terlahir, mereka menginginkan brand tersebut lepas dari embel-embel Tropicana Slim dan menjadi besar secara mandiri, yang ke depannya diharapkan bisa sebesar Tropicana Slim dan punya sub brand lagi dan seterusnya. Tetapi memang hal ini sangat tidak mudah dilakukan, konsistensi akan visi perusahaan yang sedari awal basic pada kesehatan menjadi komitmen tersendiri dan dipandang positif oleh masyarakat.

Hal ini yang terjadi pada pergantian packaging Hi-Lo beberapa waktu lalu, yaitu hilangnya simbol Tropicana Slim secara dominan, hal ini dilakukan dalam waktu yang tepat, karena awareness Hi-Lo sudah sangat baik, hasil dari kerja keras konsistensi komunikasi di berbagai media above the line. Hi-Lo menjadi brand yang telah familiar di telinga masyarakat, sehingga ia berani untuk melepaskan atribut Tropicana Slim. Dengan desain yang lebih berani dan lebih “jualan” sepertinya Hi-Lo siap menghadapi banyaknya pesaing di bidang yang sama.

Noraknya Orang Indonesia

Dalam menyusun sebuah strategi berbisnis, kita diharuskan untuk mempelajari secara mendasar perilaku dan karakteristik masyarakat yang kita targetkan menjadi pihak konsumen. Hal ini sepertinya cukup dilakukan oleh beberapa restoran yang menggunakan konsep baru. Pertama kalinya restoran seafood berkonsep baru ini buka di Metro Marina, Jakarta.

Sebenarnya benar-benar tidak ada yang spesial dibandingkan dengan seafood lain, hanya saja beberapa titik berat “hal aneh” diciptakan sebagai pemicu word of mouth yang timbul di masyarakat. Di antaranya adalah para waiter nya yang menggunakan PDA sebagai alat pencatat dan yang kedua adalah persepsi harga murah yang diciptakan, apabila kita melihat ke daftar menunya memang harganya di bawah standar restoran seafood, tetapi setelah makanannya datang, rasanya ya memang sebanding, dari hal rasa dan porsi memang dengan harga lebih rendah tersebut menjadi masuk akal.

Tetapi yang bisa menjadi keunikan lagi adalah harga minumnya yang rata-rata di bawah 500 perak dan boleh nambah sesukanya. Hari gini ada yang harganya 150 perak.. kapan lagi…… walaupun cuma ternyata cuma karena es the yang boleh nambah-nambah terus, orang jadi lupa bahwa makanannya sedang-sedang saja dan porsi nya nga banyak. Keberhasilannya? Restoran tersebut menjadi pembicaraan banyak orang dan masuk liputan TV. Karena orang Indonesia sangat gemar hal-hal baru alias norak jadi nga gaul kalo nga coba yang lagi pembicaan orang banyak.

Restoran serupa dibuka di kota Bandung dengan brand nama yang berbeda, dengan konsep yang sama percis. Sama seperti di Jakarta, tapi kota Bandung adalah kota yang lebih kecil dan karakter orang nya lebih “ndeso” jadi tingkat ke “norak”an –dalam arti yang positif- jauh lebih besar. Restoran tersebut merap keuntunga di bulan-bulan awal openingnya. Tetapi waktu berjalan tanpa adanya peningkatan inovasi yang berarti, malahan kualitas dirasa menurun, dari perihal servis yang sepertinya tidak support karena terlalu banyaknya pengunjung, serving time yang lama dan suasana restoran yang tidak karuan ramainya membuat orang kurang nyaman dan kembali berpikir mengenai value yang didapatkannya.

Terlebih tersiar kabar bahwa harga beberapa item memang dinaikkan. Jadi seperti apa nasibnya nanti kita lihat saja. Yang jelas, controlling dan inovasi sangat diperlukan terlebih pada saat bran tersebut sedang dibuai oleh kejayaan nya; diferensiasi yang sudah sangat bagus yang dibangun pada awalnya malahan bisa terlupakan sama sekali. Memang terkadang masyarakat –selain norak- juga mudah mengingat yang buruk saja, ya.. begitulah orang Indonesia, seperti saya dan anda!