Eksis Cara Axis

Bicara soal provider GSM tentu kita kenal banget dengan brand-brand seperti Telkomsel, Indosat, dan XL. “Tiga besar” brand provider ini sudah sedemikian melekatnya di masyarakat pengguna ponsel di Indonesia. Muncul pada 90an, hingga kini ketiga brand ini masih eksis bahkan masih terus bertumbuh. Hal ini dikarenakan strategi dan inovasi layanan yang seolah tak pernah berhenti mereka lakukan untuk terus menggaet market pengguna ponsel di Indonesia. Dan bukan itu saja, strategi promosi yang mereka lakukan pun ngga sekadar gencar beriklan, tapi juga dengan pesan unik, konsep matang, dan berseri, terutama kalau kita membandingkannya dalam setiap TVC yang mereka luncurkan.

Hingga lebih dari 10 tahun mereka berdiri seolah takkan ada lagi pemain di pasar ini, tapi mulai 2007, “tiga besar” ini mendapat penantang  yang turut meramaikan market provider GSM di Indonesia. Dimulai dari 3/ Tri (2007) hingga yang paling akhir bertelur adalah Axis (2008).

Bukan berarti so nebak tanpa alasan, tapi dengan kokohnya si “tiga besar”, saya sempat berpikir “si bungsu” 3 dan Axis ngga akan bertahan lama. Mengapa demikian? Ini lho yang saya pikirkan.

1.       Pemain lama

Ini sudah jelas dong! Telkomsel, Indosat, dan XL sudah berdiri lebih dari 10 tahun di Indonesia. Dari sisi brand image juga sudah pasti konsumen ngga akan lari ke mana-mana lagi kecuali ke tiga nama besar ini. Jadi, pas awal “si bungsu” 3 dan Axis ini muncul diantara tiga nama besar ini, saya cuma bisa bilang, “Serius loe (mau ‘main’ di sini)??!”.

2.      Pertumbuhan angka pengguna ponsel

Pasar gadget dan ponsel di awal milenium berkembang pesat, semuanya serba cepat berganti. Brand kayak Nokia aja hampir tiap bulan selalu punya produk baru. Dengan kata lain harga-harga cepat berubah dan semakin murah, daya beli masyarakat pun semakin tinggi. Ponsel bukan barang mahal lagi. Meningkatnya angka pembelian ponsel pun tentu memengaruhi pertumbuhan para provider GSM saat itu. Makin banyak orang beli ponsel makin banyak pula nomor yang dibeli orang. “Nah trus ‘si bungsu’ baru nongol hari gini??! Ngga takut ngga dapat ‘kue’ gitu ya?!” lanjut saya.

3.      Konsisten berinovasi

Nah, sekarang makin jelaslah, namanya juga perusahaan besar, menghadapi pertumbuhan pesat ini tentu mereka makin kencanglah berpromosi. Dan bukan sekadar promosi dengan iklan biasa-biasa aja, tapi dengan cara yang sangat menurut saya sangat friendly buat masyarakat, walau di satu sisi jadi kelihatan kayak perang tarif, but it works. Murah-murahan tarif plus bonus-bonus lainnya yang disebar lewat flyer, print, dan TVC selalu menghiasi keseharian kita saat itu. Hingga akhirnya ikut mengundang minat konsumen untuk gonta-ganti nomor (dengan service provider berbeda). Sampai-sampai keluar kebijakan pemerintah bahwa setiap nomor yang dibeli harus diregistrasi terlebih dahulu. Hal ini dilakukan untuk mencegah penyalahgunaan yang dilakukan pihak-pihak tak bertanggungjawab. Nah dengan promosi dan inovasi layanan yang terjaga konsistensinya ditambah dengan kebijakan seperti ini, “Makin ngga jelas nih “si bungsu” posisinya,” pikir saya.

4.      Kekuatan finansial dan infrastruktur

Sebagai perusahaan besar yang sudah established lebih dari 10 tahun tentu mereka “megang” banget di bidang ini, terutama dalam hal ini adalah kemampuan finansial dan infrastruktur yang dimiliki. Ratusan bahkan mungkin sampai ratus ribuan BTS dan kantor cabang telah mereka miliki di seluruh Indonesia, di mana hal ini tentu akan memengaruhi nilai pelayanan sebuah brand. Kasarnya kalau boleh bilang, kuat-kuatan sinyal aja deh! Hampir dipastikan “tiga besar” ini yang paling kuat kalau dibandingkan “si bungsu”. Nah, pertanyaan terakhir yang muncul di benak saya kepada “si bungsu”, “Masih pede mau ‘nyemplung’ di sini?”.

Tapi seiring berjalannya waktu, pikiran-pikiran saya sebelumnya ini makin terkikis, berganti dengan kekaguman terhadap “si bungsu”. Soalnya, masing-masing brand, baik 3 (Tri) maupun Axis cukup membanggakan lho di awal kehadirannya; 3 (Tri) berhasil mencapai satu juta aktivasi hanya dalam waktu tiga bulan sejak produknya di launch, sementara Axis dalam waktu tiga tahun telah menjangkau lebih dari 80 % populasi Indonesia, malah sekarang Axis sebagai operator keempat di Indonesia dalam hal luas wilayah jangkauan (sumber: www.axisworld.co.id).

Nah diantara “si bungsu” ini yang paling saya sukai beberapa waktu ke belakang ini adalah Axis. Bukan karena saya pakai nomornya tapi karena iklan-iklannya. Sebuah contoh bahwa iklan pun kalau punya message dan eksekusi yang bagus bisa membuat orang mengapresiasi iklan tersebut. Dengan orang mengapresiasi iklan tersebut (apalagi kalau positif) brand name pun semakin melekat, brand name semakin lekat maka semakin dekat pula dengan konsumen, konsumen semakin dekat jualan pun jadi lebih mudah.

Masih cukup segar mungkin di ingatan kita iklan-iklan TVC Axis yang sangat menghibur. Ingatkah Anda betapa menyebalkannya sosok sok hemat yang diperlihatkan seorang cowok dengan panggilan khas “beibeb...” kepada pacarnya, dan seorang ibu rumah tangga? Atau juga iklan Axis versi bayi ajaib, sampai yang terbaru ini adalah Joni Blak-blakan.

Kalau lihat dari karakter promosinya pantaslah kiranya kalau Axis menerima berbagai penghargaan bergengsi, salah satunya adalah Best Growth Story of the Year Award pada TMT Finance & Investment Middle East 2011. Hal ini diraih Axis atas kinerja pada tahun sebelumnya, di mana mereka berhasil meraih profit perusahaan dua kali lipat pada tahun 2010. Selain penghargaan tersebut ada juga penghargaan yang diraih dalam Selular Awards 2011 untuk kategori The Best Marketing Program dan The Best Mobile Data Service for GSM. Nah, ngga heran kan angka pengguna Axis sekarang hingga Maret 2011 lalu sebesar 10 juta pengguna (sumber: http://bit.ly/pGHnA0).

Tentunya, sebagai “si bungsu” yang baru masuk di medan operator seluler banyak langkah dan strategi yang perlu dilakukan Axis untuk tetap bisa eksis, bahkan bertumbuh. Tapi di sini kita ngga usah mikir terlalu rumitlah! Saya mau menyampaikan yang sederhana aja, terutama dari cara Axis bisa eksis.

1.      Identity

Hampir sama dengan 3 (Tri) saat pertama muncul, yaitu keduanya punya identitas yang kuat. Masih ingat kan perang si “tiga besar” ini sempat dianalogikan lewat warna-warna sesuai corporate colornya? Nah, Axis maupun 3 (Tri) justru keluar dari pakem itu, mereka muncul dengan membawa ciri khas tersendiri terutama dari brand logo, brand design, dan brand color. Ketiga unsur ini saling melengkapi dalam penyampaian komunikasi mereka ke konsumen. 3 (Tri) dengan angka “3”nya yang nyeleneh sementara Axix muncul dengan paduan warna yang tidak umum, yaitu magenta bercampur ungu bercampur kuning. Hal ini menjadikan setiap brand ini menonjol saat orang melihat media promosinya. Sebuah permulaan yang baik untuk sebuah brand dengan pemain-pemain besar yang sudah established.

2.      Menyiasati “perang”

Ini yang paling menarik. Tentu kita juga merasakan sekali perang tarif diantara “tiga besar” operator seluler. Saling menyerang, membalas, dan menjatuhkan, seringkali dijadikan bahan utama pesan dalam setiap promosi mereka. Tapi lihatlah apa yang dilakukan Axis, ia justru menjauh dari cara itu. Ada yang mungkin mengatakan Axis menghindari “perang”, tapi saya lebih senang menyebutnya dengan menyiasati “perang”. Saat tiga pihak saling beradu “perang”, Axis dengan santainya melenggang di jalur berbeda, yang nyatanya lebih fokus pada benefit yang akan didapatkan konsumen yang menggunakan layanannya.

3.      Tell benefit through humor

Alih-alih terlibat dalam “perang” tarif, mutu, kualitas, dan lainnya, dengan si “tiga besar”, Axis menggunakan komunikasi dan eksekusi yang berbeda untuk menyampaikan benefit yang didapatkan pengguna, yaitu humor. Seperti yang telah saya sebutkan sebelumnya contoh-contoh iklan terutama TVC yang dibuat Axis berhasil mengena di masyarakat justru saat mengangkat tema-tema keseharian yang disampaikan dengan gaya humor. Orang senang, banyak yang mengapresiasi positif tentang iklan-iklannya terutama TVC.

Ibaratnya anak kecil yang punya salah, seringkali kita salah mengartikan bahwa semakin orang tuanya keras membentak berarti anak akan diam dari nangisnya dan mengerti salahnya. Padahal ngga begitu. Mungkin si anak akan diam, tapi ngga membuat dia mengerti.

Nah kurang lebih begitulah yang saya liat pada iklan-iklan Axis. Axis ngga berusaha menjejali pikiran orang tentang harga murah, paket hemat, dan lainnya, lewat eksekusi yang rasanya ngga bisa menyentuh masyarakat kita saat ini. Melainkan Axis menyampaikan segala benefit tersebut melalui contoh aktivitas keseharian di masyarakat kita yang bisa menjadi lebih mudah bila kita menggunakan kartu Axis. Bukan sekadar menari berputar-putar atau malah menampilkan sosok mahluk halus, ngga nyambung kan jadinya?!

Tapi betulkah iklan-iklan Axis ini menyentuh banyak orang? Silakan googling, ketik aja “iklan Axis”. Anda yang nilai sendiri apresiasi apa yang diberikan orang-orang tentang “iklan Axis”.

Sumber gambar: axisworld.co.id