Ngobrol Segmentasi Yuk

Pertengahan bulan oktober tepatnya saya kebetulan ditugaskan ke Kota Tasikmalaya untuk menghandle sebuah Activation Project - Seminar Edukasi Mengenai Investasi Emas. Sebenarnya penyelenggaraan Activation Seminar ini bukan yang pertama kalinya bagi saya karena sebelumnya pernah menghandle Acvtivation serupa di beberapa Kota, salah satunya Kota kelahiran saya Bandung.

Lanjut ke pelaksanaan seminar di Kota Tasikmalaya tadi, nah dikarenakan saya beranggapan bahwa karakteristik masyarakat (Target Market) Tasikmalaya hampir sama dengan Kota Bandung dikarenakan letaknya yang masih di provinsi Jawa Barat, memiliki Background Budaya yang tidak begitu berbeda, dan lokasinya juga yang tidak begitu jauh sekitar 3 sampai 4 jam dari Kota Bandung, maka saya menerapkan Strategi yang sama dalam menggarap Segmen Tasikmalaya *konteks activation seminar - dalam hal ini proses pencarian peserta.

Sederhananya dalam proses pencarian peserta, kurang lebih masih menggunakan metode yang sama yakni standar kegiatan promosi & publikasi melalui Flyering, Canvasing, Sales Call, dan pemasangan Spanduk di beberapa titik yang dinilai potensial. Setelah hampir seminggu berjalan proses promosi & publikasi masih belum ada satupun peserta yang mendaftar, sedikit heran dikarenakan jika metode ini dilakukan di Kota Bandung dan di beberapa Kota lainnya setidaknya dalam beberapa hari pun sudah ada peserta yang mendaftar.

Setelah diselidiki ternyata bukan metode promosi dan publikasinya yang salah melainkan sistem pendaftarannya yang bermasalah, termasuk metode pendekatan dan penyampaian informasi. Karakteristik segmen Tasikmalaya yang cenderung tidak mau dibebani oleh hal-hal yang terlalu berbelit *ribet, Jika dilihat dari sudut pandang penyelenggaraan seminar ini, karakter segmen Tasikmalaya tidak cocok dengan sistem pendaftaran yang berbelit (transfer sejumlah uang melalui bank / atm, bukti slip pembayaran di fax atau email ke no tertentu, lalu konfirmasi melalui sms / telepon)

Hal ini berbeda dengan segmen Bandung yang masih mau melakukan hal tersebut, dengan demikian akan lebih efektif jika pendaftaran dilakukan on the spot *dengan catatan lokasi pendaftaran mudah dijangkau & dilalui oleh target market (example : open table di mall atau direct sales dengan man power SPG pada saat weekend di beberapa titik potensial, seperti kawasan Dadaha akan ramai dikunjungi oleh masyrakat Tasikmalaya pada hari minggu, atau lebih ekstremenya direct sales door to door dengan memberikan invitation ke beberapa target market potensial secara langsung dan personal).

Selanjutnya dalam hal pendekatan dan penyampaian informasi, akan lebih baik hasilnya jika kita melakukan pendekatan secara individual dengan penyampaian informasi yang sistematis (perlahan, detail (jelas), dengan penyampaian yang mudah dimengerti), hal ini berbeda dengan segmen Bandung yang lebih menyukai langsung ke pokok permasalahan “To The Point”. Dengan demikian dalam hal pendekatan, segmen Tasikmalaya membutuhkan effort yang cukup menguras tenaga dikarenakan dalam beberapa kondisi mereka akan cenderung “cuek” terlebih untuk beberapa kategori produk yang masih belum familiar atau baru bagi mereka “Disini kita harus bisa memberikan meyakinkan mereka dengan memberikan penjelasan sejelas mungkin dengan gaya bahasa penyampaian yang mudah dimengerti”.

Berdasarkan hal tersebut sedikitnya saya bisa menyimpulkan mempertimbangkan faktor segmentasi & targeting secara detail juga diperlukan dalam pelaksanaan sebuah Activation. Seperti saya ceritakan sebelumnya bahwa meskipun pernah menyelenggarakan Activation serupa di beberapa kota, tidak menjamin bahwa kita bisa menerapakan dan mengimplementasikan Taktik & Strategi (metode & sistem) yang serupa. Hal ini dikarenakan “Karakteristik Segmentasi pasar berbeda di setiap daerah / wilayah walaupun memang terkadang di beberapa daerah karakteristik segmen bisa sama dimana kita bisa menduplikat metode & sistem sebelumnya, namun disisi lain bisa berbeda 180’ dimana kita juga harus menerapkan metode & sistem yang berbeda 180’ dari sebelumnya”.

Sedikit merujuk pada teori dasar, pendekatan segmentasi bisa terdiri dari 3 faktor :

1. Static Attribute Segmentation
Statcic Attribut lebih memandang segmentasi secara Statis dari faktor Geografis (kontur & karakteristik wilayah) & Demografis (jenis kelamin, usia, tingkat pendidikan).

2. Dynamic Attribut Segmentation
Dynamic Attribut memandang segmentasi lebih Dinamis dalam hal ini yang mencerminkan human character (minat, kebiasaan, sikap, keyakinan, psikografis dan perilaku).

3. Individual Segmentation
Individual Segmentation lebih pada hal-hal yang sifat mendasar yang sudah ada pada diri seseorang.

“Faktor-faktor tersebut yang menyebabkan karakteristik segmen akan berbeda dan mengharuskan kita menerapkan Tactic & Strategy yang berbeda (disesuaikan dengan karakteristik dasar segmen tersebut)”.

Nah, berdasarkan pengalaman saya tadi, maka bagi saya pribadi hal ini menjadi acuan bahwa jika kita ingin sukses dalam pelaksanaan sebuah Activation seperti sudah saya singgung sebelumnya kita juga harus memperhatikan & mempertimbangkan faktor segmentasi dan targeting, karena hampir sama dengan proses marketing, dimana dalam hal ini segmentasi dan targeting merupakan kunci dasar dari proses pemetaan pasar sebelum kita menetukan langkah selanjutnya.

“Dengan memperhatikan dan mempertimbangkan segmentasi & targeting (pondasi dasar) maka selanjutnya kita bisa menentukan tactical & strategic proses yang telah disesuaikan dengan segmentasi dan terget market yang akan kita garap dalam pelaksanaan sebuah Activation project di lapangan”.


Creative Sales and Branding Partner

Sumber gambar: wistia.com