Iphone, Antara Strategi, Persepsi dan Hasil

Entah apa yang harus saya katakan setelah beberapa teman mempertanyakan betapa mahalnya harga Iphone yang selama ini mereka tunggu-tunggu (setidaknya itulah persepsi mereka terhadap harga Iphone yang baru saja dirilis oleh salah satu provider yang saya terima melalui SMS). Sebetulnya dengan senang hati saya menjawapi complain tersebut namun yang jadi masalah adalah mereka mengetahui Iphone ini dan menjadi sangat tertarik karena saya yang mempromosikannya kepada mereka karena sering bertemu di tempat kerja hahaha., jadi ada semacam rasa bersalah gitu ketika kemudian paket harga yang dikeluarkan tersebut benar-benar di luar dugaan saya ha…ha.

Basically sih memang tidak ada masalah dalam peluncuran Iphone ini karena dari pertama mereka memang tidak pernah meliris harga dan paket yang ditawarkan sebelumnya. Dari promosi sms yang diterima hanya menyebutkan Iphone akan hadir di Indonesia berkerjasama dengan provider tersebut dan silahkan bagi yang ingin mendapkan Iphone pertama kalinya silahkan mendaftarkan diri via online, yah betul sampai sudut pandang diatas tidak ada masalah dari penawaran Iphone di atas.

Yang jadi masalah dengan harga yang menurut saya cuku mahal seperti yang sudah diliris tersebut, dengan cicilan berkisar 300 – 700 ribu dan dengan uang pangkal paling murah sekitar yah sekitar 2 atau tiga juta kalo tidak salah timbulah pertanyaan siapa sebetulnya yang menjadi target market Iphone ini? Penggunana BB khan? Pengguna Handphone High End Nokia atau High End merek lainnya? Atau pengguna HP low end yang tadinya berharap-harap bisa punya produk canggih sekelas Iphone? Dengan demikian banyaknya yang mendaftar dan beberapa kali menjadi liputan media terhadap keberhasilan menjaring demikian banyak pendaftar yang jumlahnya puluhan ribu, betulkah mereka kemudian akan membeli? Yah kalo yang saya kenal sih 100 persen batal semua membeli hehe karena rata-rata udah punya BB atau ga punya duit segitu dan tidak merasa harga Iphone sesuai dengan yang mereka pikirkan.

Dalam pemasaran segmentasi dan targeting adalah salah satu tools awal yang dilakukan untuk kemudian perusahaan memutuskan bagaimana produk ini diberi harga, dipromosikan dan sebagainya, di sini saya perhatikan (walaupun saya yakin untuk sekelas provider tersebut pasti sudah mempertimbangkan hal ini sedari awal, dan pasti punya pertimbangan strategis sendiri) pola dalam melakukan segmentasi dan targeting market untuk produk Iphone ini sepertinya terlalu seperti “Rambo”, hampir semua segmen “diundang” untuk mendaftar melalui online untuk memiliki Iphone sehingga kemudian timbul persepsi bahwa harga yang mungkin akan ditawarkan bisa di afford oleh mereka dari segmen market yang tidak tepat. Begitu tingginya harapan yang kemudian tercipta dibenak mereka untuk memiliki Iphone, hari ke hari ditunggu dengan berbagai berita yang positif bahwa harganya “pasti lebih murah dari luar negeri”, BOM kemudian meledaklah komentar komentar kekecewaketika harga Iphone dirilis. Bahkan sahabat saya yang tadinya saving untuk membeli Iphone akhirnya memutuskan batal dan mempertimbangkan membeli merek lain.

Ada beberapa hal yang ingin saya bahas secera ringan dari sudut pandang saya mengenai strategi ini terlepas dampak posisitif (ribuan calon pembeli) ataupun negatifnya setelah harga dipublish beberapa hari lalu (WOM kecewa), pertama adalah apa tujuan dari strategi komunikasi yang dilakukan ketika akan melaunching Iphone di Indonesia.

Pertama. Quantity

Yah tentu saja prinsip jika bisa menjual kesemua orang, kenapa harus membatasi menjual kebeberapa orang saja. Saya piker dengan kekuatan dana dan akses komunikasi yang dimilikinya mereka mungkin berpikir yah komunikasikan saja dengan gaya “Rambo” sehingga banyak orang yang akan tertarik dan mendaftar untuk memiliki Iphone dan memang sepertinya strategi ini tepat dan mungkin mencapai sasaran yang sudah dibuat dengan banyaknya pendaftar. Yah kemudian dampaknya menjadi seperti sekarang ini tentu saja akibat dari komunikasi “Rambo” yang dilakukan tersebut. Yah mungkin saja provider tersebut menggunakan asumsi sekian persen yang mendaftar tidak akan melakukan pembelian karena mereka mengetahui harga yang ditawarkan mungkin tidak akan bisa diterima oleh pendaftar tersebut. Yang kemudian menjadi pertanyaan adalah apakah provider tersebut sudah juga memiliki asumsi WOM negative yang akan muncul akibat strategi ini?

Kedua. Liputan Media

Pintar, pintar sekali menurut saya strategi dengan tidak membuka harga pada awal promosi Iphone ini, apalagi ditambah dengan dibukanya pendaftaran secara online, provider tersebut bisa mengeruk dua keuntungan sekaligus, database dan liputan media dari banyak database pendaftar untuk memiliki produk Iphone tersebut. Cukup banyak rasanya media yang membahas peluncuran produk Iphone ini ataupun Iphone itu sendiri dan tentu semuanya gratis bagi provider tersebut sehingga bila dihitung dengan uang, nilai publisitas yang dihasilkan mungkin sangat besar bagi provider tersebut , yah baik itu negetif maupun posisitif tentunya hehehe. Intinya dulu orang membicarakan provider tersebut karena akan mengeluarkan Iphone, sekarangpung masih akan membicarakannya karena kebijakan harganya.

Ketiga. Customer

Yah iyalah kalo yang ini sih, ga perlu dibahas juga sepertinya semua orang tahu apa tujuan dari peluncuran produk baru, yang kemudian jadi pertanyaan siapa yang ditarget? Melihat fungsi, rasanya kalo bagi saya Iphone hanya akan menjadi second phone bilapun saya membelinya (ini pendapat saya loh) karena fungsi multimedia dan kerennya hahaha, kalo untuk fungsi telepon, sms, internet rasanya kok blackberry masih yang paling saya cintai yah, jadi bila dikatakan akan mengakusisi pengguna handphone high end baik itu BB maupun lainnya menurut pendapat saya masih tidak akan semudah itu karena fasilitas untuk mengetiknya harus touch screen dan bandwithpun masih dibatasi jika merujuk dari paket yang disediakan. Jadi siapa customernya? Yah siapapun customernya, peningkatan penggunanan adalah salah satu target utama dari strategi ini, yah memang target utama adalah new user dan akusisi pelangganan provider lain, bila hanya mengkanibal pelangganan sendiri tentu secara matematis provider tersebut hanya akan diuntungkan dari penjualan Iphone dan paket setahun yang ditawarkan.

Keempat. Pride

Siapa yang tidak bangga menggandeng brand besar seperti Iphone? Produk yang sangat terkenal karena kretivitasnya dengan ribuan atau bahkan jutaan loyalis. Sebagai brand terbesar, tentu tidak salah berbangga mengandeng Iphone di Indonesia, secara brand image merek keduanya bertemu di tempat yang tepat sehingga menimbulkan kebanggaan tersendiri dengan menghadirkan Iphone.

Ok keempat hal diatas secara umum mungkin menjadi sasaran dari strategi komunikasi yang dilakukan provider tersebut dalam peluncuran Iphone di Indonesia, yang kemudian ingin sedikit saya bahas juga adalah apa yang harus dilakukan ketika dampak dari komunikasi yang dilakukan ternyata memiliki efek negative berupa kekecewaan calon pelanggan maupun pelanggan yang sudah menaru harapan terlalu besar kepada untuk memiliki Iphone?

Pertama. Komunikasi

Yah lakukanlah komunikasi dengan segera. Calon konsumen Anda sudah pasti menunggu-nunggu mengapa apa yang mereka pikirkan tentangn Iphone tidak sesuai dengan harapan mereka (kadang saya juga bingung sih kok harapan ini bisa muncul dibenak saya dan beberapa orang yang saya kenal yah), di isni saya memberikan catatan komunikasi yang dilakukan adalah komunikasi yang soft dan lebih bisa menyentuh sisi emosional calon pelanggan maupun pelanggana provider tersebut yang sudah terlanjur kecewa, bukan komunikasi dengan sifat arogansi seperti tetap mengatakan harganya Iphone murah, terserah pembeli mau memutuskan seperti apa ataupun tidak berkomunikasi sama sekali.

Sejujurnya walapun tidak mau berkomunikasi saya tidak melihat dampak yang terlalu siginifikan terhadap brand provider tersebut ataupun penjualan dalam jangka pendek karena memang secara kualitas produk mereka tetaplah yang terbaik dari sisi jangkauan dan sinyal.

Kedua. Revisi Penawaran

Bisa saja komunikasi paket harga yang dikeluarkan beberapa hari ini menjadi bahas studi dan riset bagaimana reaksi pasar terhadap paket tersebut dan melakukan revisi dari hasil riset tersebut. Diberbagai media dan riset individu rasanya dalam satu dua hari ini akan bisa menghasilkan gambarang mengenai paket harga yang ditawarkan, yah tentu sangat terburu-buru sekali, tapi itulah bisnis khan, why not? Daripada ke depannya perusahaan menanggung kerugian secara materi dan image alangkah strategisnya bilan kemudian dalam waktu singkat perusahaan memperbaiki strateginya. Yah tentu dalam hal ini dibutuhkan beberapa penyesuaian dalam eksekusi program yang sudah dibuat.

Ketiga. Content Layanan

Mungkin provider tersebut bisa memperbanyak content layanan yang bisa didapet dengan paket harga yang sudah dikeluarkan sebagai tambahan fasilitas dan bonus yang didapat seperti penambahan menit untuk melakukan telepon, jumlah sms gratis, besarnya bandwith, undu brt gratis, diskon pembelian accesoris Iphone dan sebagainya sehingga angka yang dipatok menjadi worthy.

Penambahan content layanan ini juga menjadi fasilitas tersendiri hanya bagi pemiliki Iphone sehingga mereka merasa dimanjakan dengan berbagai layanan yang menarik dan istimewa khususnya untuk mereka yang pada akhirnya nilai ini akan setidaknya memberikan pengaruh terhadap nilai uang yang akan dan sudah dikeluarkan untuk memiliki Iphone.

Pada akhirnya, tetap saja saya penggunana produk provider tersebut hehehe, beli atau tidak beli Iphone tidak didasarkan pada saya ingin atau akan penggunakan Iphone atau tidak karena secara fungsional Iphone dari dulu tidak menarik buat saya karena tidak ada keyboard untuk mengetik, namun karena pertimbangan “saya pikir bakal murah hehehe” eh ternyata mahal. Yah inilah persepsi, kalo sudah terbentuk sulit untuk dirubah. Semoga celoteh ringan ini bermanfaat.

Measure Customer Satisfactions

Jika suatu perusahaan sudah membicarakan mengenai konsumen, pasti saja akan kompleks ceritanya. Salah satu yang banyak dibicarakan adalah customer satisfaction. Semua perusahaan yang berorientasi pada konsumen pasti akan sibuk di buatnya jika sudah mendengar kata consumer dissatisfaction!! Apalagi saat ini, dengan banyak bermunculan perusahaan-perusahaan yang sejenis, waduh kayanya yang namanya customer satisfaction sudah menjadi suatu produk pelengkap saja!!

Dua kata, customer satisfaction yang di jelaskan sebagai persepsi konsumen atas performance produk atau jasa dalam memenuhi harapan mereka ini bisa di gambarkan bahwa jika persepsi mereka lebih dari yang mereka harapkan maka terjadi sangat satisfaction, dan jika ternyata apa yang mereka harapkan tidak sesuai dengan apa yang mereka dapatkan maka akan terjadi dissatisfaction.

Lantas apa yang harus Anda lakukan agar membuat konsumen Anda merasa PUAS?? Ukurlah tingkat kepuasan mereka, apakah yang mereka inginkan sudah sesuai dengan persepsi mereka. Meskipun pada umumnya persepsi akan bernilai lebih besar dibandingkan dengan kenyataannya, namun dengan melakukan pengukuran ini, Anda tahu berada di mana tingkat kepuasan mereka.

Lalu siapa yang melakukannya?? Anda!! Jika Anda merasa tidak mampu untuk mengukur nya sendiri, Anda bias menggunakan jasa riset consultant untuk membantu Anda, menyelesaikan masalah pemasaran ini. Namun jika Anda tidak mempunyai uang untuk membayar jasa mereka, mungkin gambaran di bawah ini dapat membantu Anda melakukan pengukuran terhadap tingkat kepuasan konsumen.

Apakah anda mengetahui, bahwa sudah dua dasawarsa ini banyak artikel ataupun buku yang membahas mengenai variable yang dapat mengukur customer satisfaction?? Dan baru-baru ini Handi Irawan menjelaskan driver apa saja yang dapat mengukur customer satisfaction.

Driver pertama, Product Quality.

Kalau sudah berbicara mengenai kualitas produk, maka saya bilang itu sih udah MESTI banget!! Sekarang ini konsumen semakin selektif untuk memilih suatu produk. Sebentar-sebentar konsumen tiba-tiba pasang artikel di Koran yang berjudul “SAYA TIDAK PUAS DENGAN KUALITAS PRODUK ‘A’”. Tentu Anda sebagai yang em-punya produk itu tidak mau bukan, tiba-tiba di kejar-kejar wartawan untuk klarifikasi, kemudian harus sibuk dengan strategi bagaimana membuat consumer percaya lagi.

Ada 6 variabel yang perlu di ukur pada product quality.

Performance.
Variable ini menyangkut fungsi utama dari suatu produk. Konsumen akan sangat kecewa jika harapan mereka pada variable ini tidak dapat dipenuhi. Bayangkan saja, bagaimana jika Anda mendapat complain dan minta ganti produk lain dari konsumen Anda yang membeli AC. Sudah jelas bahwa dia membeli AC sebagai pendingin ruangan, lalu kemudian AC tersebut kurang dingin, atau isinya cuma angina doing. (pasti Anda bt bukan?!). Setiap produk memiliki performance yang bisa saja berlainan, tergantung dari “functional value” yang dijanjikan oleh perusahaan itu sendiri. Misalnya obat untuk kemanjuran, telepon untuk komunikasi jarak jauh, dll.

Reliability
Reliability menunjukkan bahwa probalitas produk, gagal menjalankan fungsinya. Misalnya Anda sebagai perusahaan selular, mengeluarkan produk yang sinyalnya hanya ada di luar ruangan, kemudian produk tersebut di beli oleh konsumen Anda, dan dia merasa rugi telah membeli. Jika konsumen tersebut melakukan complain, saya rasa itu akan menjadi feedback untuk Anda, tapi bagaimana jika dia melakukan wom negative?? Saya rasa, saat ini Anda sedang gigit jari. Hehe..

Feature
Jika Anda adalah perusahaan yang bergerak di bidang teknologi. Anda harus bergerak pesat seperti teknologi yang cepat berkembang pula. Lihat saja Nokia, mobile phone yang paling sering mengeluarkan produk baru dengan feature baru. Pada umumnya kepuasan konsumen terhadap feature ini selalu berhubungan dengan harga. Hampir selalu terjadi pada seluruh jenis produk, bahwa setiap penambahan feature, maka harganya akan naik pula. Apa yang menyebabkan harga Nokia seri 3 dengan seri 6, yakni feature yang berbeda, dan bagaimana dengan harga yang ditawarkan?? Jelas lebih mahal pula. Yang termurah dengan fitur yang biasa saja hingga yang termahal dengan feature yang semakin lengkap. Oleh karena itu strategi segmentasi sangat penting ditentukan sejak awal. Fitur yang semakin canggih dan mengakibatkan harga yang melonjak mahal, bisa membuat konsumen menengah bawah menjadi tidak puas terhadap total kepuasannya. Dan begitu pula sebaliknya, untuk konsumen menengah atas yang kurang sensitive terhadap harga akan merasa tidak puas, jika produk tersebut tidak memiliki banyak fitur, meskipun secara performance dan reliability sudah baik.

Durability
Pada umumnya tingkat keawetan suatu produk menunjukkan kualitas dari produk tersebut. Konsumen Anda tentu akan merasa puas, jika membeli produk Anda dan ternyata produk itu tahan lama.

Consistent
Sejauh mana produk Anda mempunyai standar sesuai yang telah ditetapkan. Jika Anda perusahaan yang mengeluarkan produk makanan, tentu rasa dari produk tersebut harus selalu konsisten, jangan sampai hari ini rasanya terlalu asin, dan besok terlalu pedas, maka jika hal ini terjadi tentu konsumen tidak akan merasa puas.

Desain
Handy Irawan memasukkan variable ini ke dalam variable emotional, karena variable ini sangat unik, banyak factor yang di dalamnya berhubungan dengan emotional konsumen.


Drive kedua, Price.

Bagi konsumen yang sensitive terhadap harga, biasanya harga yang murah, merupakan salah satu factor kepuasannya terhadap suatu produk, karena konsumen tersebut akan memperolah value for money dari produk yang sudah di beli. Tapi variable ini bisa jadi tidak terlalu penting untuk konsumen yang tidak sensitive terhadap harga.

Driver ketiga Service Quality.

Pada service quality, ada tiga hal, yaitu system, teknologi, dan manusia. Disini manusia memiliki peranan hingga 70%. Oleh karena itu biasanya service quality ini sulit untuk ditiru, karena banyak berhubungan dengan sumber daya manusia. Dalam mengukur service quality, sudah tersedia alat ukurnya, yang dikenal dengan nama servqual. Kita hanya perlu mengubahnya sesuai keperluan, karena dimensi yang terdapat didalamnya sudah mewakili.

Driver keempat Emotional Factor.

Untuk beberapa produk yang berhubungan dengan gaya hidup biasanya driver ini sangat penting. Misalnya Anda menjual produk mobil Jaguar seri 2009, maka orang yang membeli-nya pun memiliki emotional yang tinggi. Akan menunjukkan tingkat social dari konsumen tersebut. Kemudian konsumen Anda sangat puas dengan membeli produk jam tangan seharga Rp. 100 juta, karena mereka mendapatkan emotional value. Dengan memiliki jam tersebut, ada rasa bangga, menjelaskan bahwa dia adalah seorang executive muda sukses, dll.

Driver kelima access.

Konsumen Anda tentu akan sangat puas, jika dengan mudahnya mendapatkan produk yang Anda jual, dengan layanan yang berkualitas pula. Lihat saja Bank BNI yang mempunyai mesin ATM yang sangat banyak di suluruh penjuru Indonesia, dan mudah ditemui. Ini memudahkan konsumen-nya yang memerlukan fasilitas penarikan uang pada saat yang tidak terduka.

Sekarang tinggal Anda membagi setiap bobot dari kelima driver di atas, sesuai dengan kebutuhan perusahaan Anda.

Siapa yang Tidak Mau Profitnya Bertambah?

Coba tanya kepada seluruh pengusaha atau pelaku bisnis dimanapun, apa yang menjadi tujuan atau keinginan utama mereka dalam bisnis atau usaha yang tengah mereka kelola? Memang akan keluar banyak sekali jawaban yang berbeda, tapi saya jamin jawaban utamanya adalah peningkatan penjualan. Walaupun peningkatan penjualan itu belum tentu selaras dengan peningkatan keuntungan, tapi rata-rata yang mereka maksud ya pokoknya mereka untung deh! Padahal kan kalau mau dijabarkan, meningkatnya penjualan belum terntu juga profit-nya meningkat, karena walaupun penjualan meningkat tapi jika factor-faktor lain ternyata membutuhkan pengeluaran yang sangat besar, yang ada bukannya untung malah bisa buntung. Let say penjualan bulan Januari meningkat sebesar Rp. 100.000.000, tapi setelah dihitung ternyata biaya operasional, promosi dan marketing bulan Februari sampai ke angka Rp. 125.000.000. Untung apa buntung nih?? Naaah…kelihatan kan bahwa peningkatan penjualan itu nggak sama lho dengan peningkatan profit!

Sebagai partner perusahaan yang memiliki core competency dalam bidang branding dan marketing, sebenarnya profit bukanlah “tanggung jawab” kita secara langsung, karena tujuan kita salah satunya hanyalah peningkatan penjualan. Tapi sebgai partner yang professional sih seharusnya kita juga bisa “bertanggung jawab” dalam peningkatan profit juga. Lagipula kedua hal itu kan mempunyai keterkaitan yang sangat besar sebenarnya, apalagi jika kita tilik-tilik (duh , saya kesulitan mencari bahasa Indonesianya nih! Hehe!;p) yang terpenting justru adalah peningkatan profit donk ah!

Maka dari itu ada baiknya jika kita juga bisa menempatkan peningkatan profit itu di plan dan Key Performance Indicator (KPI) yang kita buat untuk perusahaan. Kebetulan saya sempat mengikuti seminar yang Tanadi Santoso di Bandung, yah memang judulnya sih Leading Change, tapi disana saya juga mendapat pengetahuan mengenai beberapa hal yang mendadi factor dalam pertumbuhan atau peningkatan profit (keuntungan).

1. Relevant Market Segmentation
Maksudnya disini sudah jelas lah ya, perusahaan harus menentukan atau mempunyai segmen pasar yang tepat. Tepat disini diartikan tepat dari sisi demografis, psikografis, maupun gaya hidup. Salah segmen berarti salah besar, karena berarti akan salah dalam perencanaan marketing atau branding, salah dalam pengelolaan atau operasional perusahaan, salah semua deh! Fatal akibatnya! Misalnya ya, perusahaan mengeluarkan produk Pewangi Pakaian, terus segmentasi pasarnya nembak laki-laki usia produktif di perkotaan. Ya mungkin saja sih ada yang beli, tapi berapa banyak? Berapabanyak laki-laki usia produktif yang mencuci pakaiannya sendiri? Di perkotaan pula! Kalau nggak dicuciin ibunya, pembantunya, paling banter ya ke laundry. Mereka nggak punya waktu untuk untuk nyuci atau beli pewangi pakaian donk, lagipula image laki-laki yang nggak seharusnya mengerjakan pekerjaan wanita (nyuci identik sekali dengan pekerjaan perempuan kan!) sepertinya akan sangat mempengaruhi. Nah itulah sebabnya walaupun kita berniat untuk melebarkan pasar, atau menggarap pasar baru yang kita pikir terobosan baru nih, tapi jangan sampai salah deh dalam menentukan segmen pasar ini.

2. Strong Competitors Differentiation
Ini dia yang biasanya paling ‘cepat’ mendatangkan profit. Apa hubungannya? Ya banyak lah! Bisa kita lihat bahwa perkembangan dunia bisnis di Indonesia telah berjalan begitu pesat, hal ini menimbulkan persaingan yang begitu ketat juga antar perusahaan. Kategori bisnis yang kita jalankan pasti mempunyai saingan yang banyak pula, dan hal ini tidak mungkin bisa dihindari. Lalu bagaimana cara kita memastikan target market menoleh dan memilih produk kita jika begitu banyak pilihan? Salah satu jawabannya adalah diferensiasi yang sulit disaingi oleh competitor kita. Setiap perusahaan sekarang ini mudah sekali menghadirkan sesuatu yang mereka klaim sebagai diferensiasi, tapi pertanyaan selanjutnya, apakah mereka yakin diferensiasi tersebut tidak akan ada di produk competitor esok harinya? Usahakan sebisa mungkin untuk membuat diferensiasi yang sulit untuk ditiru atau disaingi oleh pesaing. Jika ada istilah bajak membajak atau plagiator, dalam dunia bisnis, meniru atau menyaingi differensiasi competitor menjadi sah untuk dilakukan sepanjang legal. Jadi buatlah diferensiasi yang kita yakin pesaing tidaka kan mampu meniru ataupunmenyaingi. Dijamin targetmarket akan lebih memilih produk kita, yang artinya penjualan meningkat, yang artinya lagi profit meningkat juga donk.

3. Clear Customer Value Positioning
Seperti kita ketahui setiap produk atau perusahaan pasti memiliki positioning yang ingin ditanamkan dalam benak target marketnya. Positioning sering kita sebut dengan janji adalah sesuatu yang benar-benar merepresentasikan dan harus dapat terpenuhi oleh produk atau perusahaan tersebut. Selain itu ositioning kita juga harus jelas dan diakui oleh target market, terutama customer kita. Harus jelas, karena kamu tidak mau kan kalau target market mempersepsikan produk kamu A padahal yang ingin kamu sampaikan atau tanamkan adalah B. Misalnya nih, produk perusahaan kamu adalah Coffe Shop. Kamu ingin menanamkan positioning bahwa Coffe Shop kamu sangat elegan dan ekslusif, sementara positioning yang tertanam di benak mereka adalah fun dan ceria. Setelah ditelusuri ternyata semua elemen yang berhubungan dengan pembentukan positioning tersebut tidak mendukung sama sekali. Misalnya ternyata design interiornya malah warna warni, perabotnya simple, pegawainya santai dan ceria, dll. Bagaimana mungkin customer akan mengakui bahwa positioning kamu benar jika kenyataannya berlawanan kan? Selain itu, positioning juga harus mempunyai value atau nilai bagi customernya. Pemberian nilai bagi customer ini tentu juga akan memegang peranan penting dalam pengambilan keputusan pembelian. Jika customer merasa positioning produk atau perusahaannya jelas, diakui dan menadung value, tentu penjualan juga kan meningkat, dan profit pun dipastikan akan meningkat pula.

4. An Ability To React Effectively To Market Discontinuities
Tidak ada yang pasti di dunia ini, begitu pun dalam dunia bisnis. Segala sesuatunya bergerak dan berputar tanpa bisa dicegah. Perkembangan teknologi, pengetahuan, trend, bahkan pergantian kebijakan politik secara signifikan membuat perubahan juga di dunia bisnis. Perubahan ini jika tidak disikapi dengan baik dan benar maka akan memungkinkan perusahaan “schock” dan bahkan terpuruk. Sebagai perusahaan yang professional, kita harus memiliki kemampuan untuk bereaksi secara efektif bila terjadi perubahan di pasar. Harus efektif karena kan percuma kita beraksi jika tidak berguna dan tidak tepat. Namun untuk dapat memiliki kemampuan seperti itu memang dibutuhkan proses dan waktu yang kadang tidak sebentar. Yang penting adalah setiap terjadi perubahan di pasar, kita segera berbuat sesuatu yang betujuan ‘mengikat’ pelanggan yang sudah ada dan menarik perhatian customer baru. Jika perusahaan kita dilihat mamapu menghadapi berbagaiperubahan dengan baik, maka penjualan produk pun tidak akan menjadi turun, bahkan dengan respect mereka bisa saja penjualan dan profit perusahaan meningkat.

Jika kita lihat lagi, semua factor di atas sesungguhnya tidak sulit untuk dilakukan oleh perusahaan jikai ngin mendapatkan profit yang terus meningkat. Sekarang sih tinggal tergantung perusahaanya, mau bersungguh-sungguh nggak meningkatkan profit perusahaan?

Meladeni Para "Wannabe" ,
Should We?

Dalam proses marketing yang baik, langkah segmentasi yang berakhir pada penetapan target market merupakan hal yang wajib dilakukan. Singkatnya kita tidak mungkin bisa memiliki sales yang sustainable tanpa tau mau berjualan kepada siapa.

Kondisi bisnis sekarang ini dibagi menjadi 3 pelaku bisnis.

Yang pertama adalah mereka kelompok "well-knowledge" yang sudah paham betul mengenai konsep pemasaran dan bagaimana cara melakukannya. Kelompok pebisnis ini tentu dilatarbelakangi oleh orang2 yang well educated, seperti perushaan berbasis internasional, tenaga ekspatriat atau lulusan luar negeri.

Kelompok kedua adalah mereka yang mengetahui konsep marketing secara teori baik dari buku atau bangku kuliah, tetapi memiliki hambatan dalam melaksanakannya baik dalam hal konsistensi pribadi, maupun lingkungan budaya seperti culture bisnis keluarga.

Sedangkan kelompok ketiga adalah kelompok pebisnis terbanyak di negara kita, yaitu mereka yang tidak mengetahui cara berjualan yang tepat, bisa jadi mereka mengandalkan insting untuk menjadi sukses atau bahkan selalu gagal dalam bisnis.

Pembahasan mengenai market "wannabe" hanya berlaku bagi mereka yang sudah menjalani pola marketing yang benar. Dalam hal ini masuk dalam kategori bisnis Pertama. Yaitu telah memiliki target market yang selama ini dilayani.

Lalu apa yang dimaksud dengan target market "wannabe"?
Para "wannabe" adalah mereka yang berada tepat di bawah posisi target market yang kita bidik, dalam hal ekonomi/ daya beli. Kelompok "wannabe" adalah sekumpulan orang yang "ingin menjadi" dan "ingin melakukan" sama seperti kelompok target market.

Contohnya saja adalah tas-tas branded LV atau Channel yang memiliki target market di Indonesia kalangan sosialista. Di bawah mereka ada banyak para "sosialista wannabe" yang juga mati-matian ingin menggunkan brand-brand tersebut. Itulah mengapa jika anda tau banyak sekali edisi kw1 hingga sekian yang tersebar di seluruh Indonesia, bahkan dunia.

Tapi tentu bukan strategi pembajakan yang akan saya bahas lebih jauh. Berikut merupakan berbagai hal mengenai kelompok "wannabe" yang perlu kita tahu :

1. Jumlah mereka yang lebih banyak dari jumlah target market kita sendiri. Itulah mengapa kelompok ini sangat sayang untuk diabaikan
2. Keingintahuan mereka yang sangat besar mengenai produk, bahkan melebihi antusiasme dari target market kita sendiri
3. Memiliki kemampuan penyebaran WOM yang tinggi, apalagi setelah mereka berhasil mengkonsumsi produk, tingkat kepuasan mereka akan lebih tinggi, dan kebanggaan mereka dijadikan sebagai "cerita" ke lingkungan yang luas

Lalu apa saja strategi meladeni mereka tanpa harus kehilangan positioning kita terhadap target market yang sesungguhnya? Berikut beberapa strategi yang bisa dilakukan :

1. Buatlah varian / jenis yang memiliki spesifikasi lebih rendah. Contohnya adalah handphone Nokia yang memiliki varian dari yang paling sederhana hingga kompleks. Mereka yang tetap ingin bergengsi menggunakan Nokia bisa memilih jenis yang paling sederhana. Atau contoh lainnya adalah sikat gigi Oral-B yang juga memiliki beragam varian dari yang paling sederhana hingga berteknologi terkini.
2. Kecilkan packaging! Banyak orang dari kelompok "wannabe" yang ingin mencoba. At least kalau ditanya temannya mereka bisa menjawab pernah mengkonsumsi. Hal ini cukup bisa mengangkat "gengsi" mereka. Atau cara memperkecil ukuran/packaging ini juga bisa ampuh untuk kelompok "wannabe" yang membeli sekali-sekali saja (kalau lagi ada uang) atau perputaran uang mereka terbatas. Baru-baru ini Pringles melakukan strategi ini dengan mengeluarkan packaging kecil, bukan lagi dari bahan kaleng. Hal ini juga merupakan strategi untuk menghadapi daya beli masyarakat yang semakin menurun. Produk-produk yang menggunakan kemasan seringkali melakukan strategi ini seperti minuman, sabun cuci, deterjen, dll
3. Diskon tahunan. Diskon tahunan merupakan momen terbesar para kelompok "wannabe" untuk mendapatkan barang-barang yang mereka incar. Inilah mengapa pada saat diskon tahunan brand-brand tertentu selalu ramai dan penuh sesak. Pemilik brand tentu memanfaatkan moment ini untuk menghabiskan stok barang mereka yang sudah ketinggalan jaman, yang tidak mungkin dibeli oleh target market; kepada mereka para kelompok "wannabe".

Jadi Anda tidak melupakan para kelompok "wannabe" ini kan? Karena walaupun daya beli mereka di bawah target market anda; jumlah dan antusiasme mereka sangat besar. Mereka dapat dijadikan target market sekunder yang dapat menambah income anda tentunya.

Iklan = Lihat Karakter Perusahaan

Salah satu acara televisi favorite saya di akhir pekan salah satunya adalah ‘John Pantau’. Acara yang sangat menarik dan lucu untuk ditonton. Menarik karena menyuguhkan konsep atau materi yang sebenarnya cukup ‘berat’ namun dikemas sedemikian rupa sehingga terkesan sangat santai. Lucu karena memang pembawa acara dan reaksi dari narasumber seringkali membuat saya tertawa. Long week end kemarin pun saya sempat menontonnya, cukup menarik perhatian saya, sempat ada satu scene yang membuat saya menggeleng-gelengkan kepala. Saat itu kebetulan yang dibahas adalah mengenai iklan lowongan kerja bohong atau palsu atau penipu atau apalah istilah yang lebih tepatnya (ssstt…jangan bilang-bilang ya kalau saya juga pernah jadi “korban”nya). Jadi begini, di Koran atau situs-situs lowongan kerja kan suka ada tuh yang iklannya sih bilang butuh karyawan untuk posisi administrasi lah, public relations lah, sekretaris lah, dan berbagai posisi lain yang menarik hari para pelamar kerja. Namun saat mereka datang untuk interview atau tes, ternyata mereka malah disuruh membeli produk perusahaan tersebut seharga ratusan ribu terlebih dahulu, dengan iming-iming bahwa jika mereka berhasil menjual produk perusahaan sejumlah tertentu, mereka akan dipertimbangkan untuk menjadi karyawan.

Bisaaaaa saja tuh perusahaan “nipu”nya ya! Yang lebih lucu lagi ketika si John mengkonfirmasi hal tersebut kepada manager salah satu perusahaan yang menayangkan ‘iklan palsu’ itu, dengan diplomatisnya dia menjawab “Coba Mas lihat, mana ada sih sekarang ini iklan yang nggak bohong?”…Dan reaksi pertama saya adalah : “Whaaaat??”…Hahaaaa…lucu sekali manager itu! Ketimbang berdiplomasi dengan pintar, dia malah membuat nama perusahaanya semakin terlihat buruk dimata masyarakat. =D

Memang bukan manager tersebut sih yang menarik perhatian saya kemudian, tapi dari jawaban tersebut saya jadi berpikir mengenai ‘kejujuran’ sebuah iklan. Masa dia bilang semua iklan sekarang ini bohong hanya dengan mencontohkan beberapa macam iklan yang lebih tepat dibilang hiperbola. Dari situ saya juga jadi berpikir sebenarnya iklan seperti apa sih yang harus diambil atau dibuat oleh perusahaan dalam mengkomunikasikan sesuatu kepada public?

1. Iklan Jujur
Seperti judulnya, iklan ini memang harus benar-benar memberikan informasi yang jelas dan lugas tanpa mengandung unsure ambigu atau berpotensi menimbulkan perbedaan persepsi. Sebagai warga Negara yang baik sih saya rasa-rasanya akan lebih memilih dan menganjurkan iklan jenis ini ya pada perusahaan. Keuntungan iklan ini diantaranya adalah: Target dapat dengan mudah dan jelas menangkap maksud dari pesan yang disampaikan dalam iklan tersebut.

Image perusahaan yang terbentuk di public adalah perusahaan yang jujur sehingga kredibilitas perusahaan tetap terjaga karena “berjalan” di jalur yang seharusnya Publik akan lebih menghargai dan percaya pada perusahaan dimasa yang akan datang. Kekurangan iklan jenis ini yaitu agak sulit untuk membuat iklan tersebut menarik dan berbeda dari iklan-iklan lain karena perhatian public lebih mudah dicuri denagn sedikit ide hiperbola yang justru biasanya mengurangi esensi jujur tersebut. Contoh nyata dari iklan jenis ini adalah iklan-iklan pemerintah atau layanan masyarakat.

2. Iklan “Pintar”
Nah, kebanyakan iklan sekarang ini ya iklan jenis ini. “Pintar” dalam memainkan kata, bahasa, gambar dan konsep hingga materi iklan yang akan diluncurkan. Para agency advertising sekarang ini memang jago-jago nih dalam membuat iklan ‘pintar’ ini! Hehee! Biasanya suatu konsep dijadikan sangat hiperbola (berlebihan) atau di lain sisi bisa juga dengan merangkai kalimat yang menggoda yang mengandung banyak pengertian. Iklan-iklan provider handphone sekarang ini menjadi contoh paling mudah untuk mencari iklan jenis ini. Sering kita lihat kan mereka berlomba-lomba menawarkan benefit yang sangat menggiurkan, telfon Rp. 0 seharian lah, sms gratis lah, tapi tanpa kita sadari di balik semua bujukan itu ada banyak ketentuan yang harus dipahami terlebih dahulu oleh konsumen untuk mendapatkan benefit tersebut (dan hal itu jarang diekspos di iklan-nya lho!). Salah? Tidak! Bohong? Nggak juga sih! Tapi tetap saja saat public mengetahui yang sebenarnya, maka mereka akan merasa kecewa juga. Jika sedang apaes, mereka bisa asaja menilai iklan itu bohong.

Iklan jenis ini memang lebih banyak digunakan karena :
Lebih mudah menarik perhatian target, Area kreativitas lebih terbuka lebar dalam membuat iklan jenis ini Namun kekurangannya ya itu tadi, konsumen bisa saja jadi merasa dibohongi saat menemukan bahwa iklan yang diterima tidak “sepenuhnya” benar sehingga berdampak terhadap image perusahaan yang akan terbentuk.

3. Iklan Bohong
Ini nih, iklan yang dibahas di John Pantau kemarin, iklan ini juga nih yang pernah saya dapat beberapa tahun yang lalu. Ya namanya juga iklan bohong, ya isinya juga menipu. Beda dengan iklan ‘pintar’, iklan ini ya jelas-jelas membodohi atau menipu publik. Biasanya iklan seperti ini dipilih perusahaan karena mereka menyadari bahwa jika mereka mengkomunikasikan yang sebenarnya, public tidak akan tertarik dan iklan akan menjadi sia-sia. Hmmm…walaupun perusahaan masih bisa berkelit atau mencari alasan untuk keputusan ini, tapi saya sih sangat menyarankan apapun pertimbangnnya, jangan pernah melakukan iklan ‘bohong’ seperti ini.

Kerugian memasang iklan jenis ini jelas sekali, diantaranya :
Konsumen merasa ditipu dan tidak akan pernah percaya lagi pada perusahaan yang akhirnya berakibat pada image yang buruk dan hancurnya kredibilitas perusahaan. Karena jelas-jelas melanggar ketentuan periklanan, jika diketahui oleh pihak yang berwajib (Kepolisian atau Departement terkait) maka perusahaan terancam dihukum atau didenda. Maaf-maaf nih ya, tapi sampai sekarang kok rasa-rasanya saya masih belum bisa menemukan keuntungan atau kelebihan pemilihan jenis iklan ini ya! Hehee..! Mungkin kamu bisa? ;p

Well, semuanya kan pada dasarnya kembali pada keputusan perusahaan dalam memilih dan menentukan iklan jenis mana yang akan dibuat untuk mengkomunikasikan hal-hal yang perlu public tahu tentang perusahaan atau produknya kan. Hal yang tidak boleh dilupakan sebelum prose situ adalah bahwa perusahaan kamu laho yang dipertaruhkan disini. Masa hanya karena ‘salah’ bikin iklan, perusahaan jadi jelek dimata public. Hiiii…amit-amit yak! Heheee!

BELIEFING IS EVERYTHING

Sebagai seorang konsumen, kita pasti ingin mengkonsumsi produk yang terpercaya dan pasti yang terbaik bagi kita, apapun bentuk produknya. Secara tidak langsung, keinginan konsumen ini menjadi peer bagi setiap perusahaan untuk terus mengembangkan produknya, meraih kepercayaan konsumen sehingga konsumen mau membeli produknya dan membuat aktivitas yang tentunya akan mendorong selling dai produk tersebut.

Pembentukkan citra merek sehingga menjadi ciri khas tertentu membuat setiap perusahaan rela menegluarkan banyak cost untuk aktivitas ini. Sebenarnya kenapa ya setiap perusahaan berlomba-lomba meraih kepercayaan konsumen?Padahal untuk produsen-produsen raksasa yang produknya dikonsumsi jutaan orang, pasti sudah barang tentu akan mendapat kepercayaan dari konsumen.

Coba kita kilas balik ke beberapa tahun yang lalu, saya ambil contoh jasa seorang dokter. Beberapa puluh tahun yang lalu, seorang dokter pasti akan banyak dikunjungi orang. Bahkan para pasien rela mengantri berjam-jam dan mambuat appointment dengan dokternya supaya bisa langsung ditangani oleh dokternya. Tapi zaman sekarang, persaingan antar dokter sudah semakin ketat. Belum lagi adanya dokter lulusan luar negeri yang mungkin “lebih dipercaya” dibandingkan dengan dokter lulusan dalam negeri, bukan hanya itu dokter-dokter umum tampaknya sudah semakin tergeser posisinya oleh dokter-dokter spesalis, dan persaingan semakin ketat ketika pengobatan alternative mulai bermunculan.

Sebagai pasien yang awam, kita dihadapkan pada situasi dimana kita harus memilih satu diantara sekian banyak dokter. Lain halnya kalau kita sudah percaya pada seorang dokter, kita pasti akan selalu berobat ke dokter tersebut, walaupun pada akhirnya sang dokter menyarankan untuk pergi ke dokter lain yang lebih kompeten di bidangnya, tapi paling tidak kita pasti terlebih dulu akan dating pada dokter “langganan” kita.

Sama halnya dengan suatu produk yang sudah dipercaya konsumennya, pasti di tengah persaingan seperti apapun, produk tersebut bisa bertahan. Namun, upaya untuk memaintain konsumen tentu harus terus dilakukan agar konsumen kita tidak lari ke produk pesaing. Disinilah pentingnya membentuk citra suatu merek. Ketika merek sudah dianggap sebagai “jiwa” seorang konsumen, maka merek tersebut sudah menciptakan loyalitas konsumen. Mempertahankan eksistensi suatu merek bukanlah pekerjaan yang mudah. Setiap perusahaan akan berupaya untuk terus memahami konsumennya. Dan setiap produk akan membentuk karakter dari konsumen tersebut. Sebagai seorang konsumen kita pasti ingin selalu mendapatkan produk yang bisa memenuhi need. Want, dan expectation kita. Reputasi suatu produk juga menjadi pertimbangan bagi konsumen untuk memilih suatu produk.

Ada beberapa hal yang perlu diperhatikan oleh perusahaan untuk memperoleh kepercayaan dari konsumen, seperti :

Kenalilah konsumen. Ada baiknya aktivitas riset dilakukan agar perusahaan lebih mengetahui apa yang diinginkan oleh konsumen. Riset kepuasan konsumen terhadap produk maupun layanan, riset kebutuhan konsumen, dan sebagainya merupakan aktivitas yang bisa membantu untuk mendapatkan apa yang diinginkan oleh konsumen. Contohnya adalah produk ponsel, sebagai produk yang selalu mengikuti perkembangan zaman dan teknologi, kebutuhan akan ponsel pasti semaikin besar. Namun seiring dengan berkembangnya teknologi yang semakin canggih, dibutuhkan juga ponsel yang dilengkapi dengan fitur-fitur modern. Nah, disinilah para produsen ponsel terus berinovasi dan mengembangkan produknya. Jika konsumen sudah terpenuhi keinginannya, maka pemakaian tehadap produk itu akan berlangsung lama, tentunya setiap produk harus terus diciptakan dengan mengikuti perkembangan zaman.

Tingkatkan terus pelayanan. Hal yang satu ini sangat berkaitan erat dengan konsumen, karena mereka yang langsung merasakan. Setiap perusahaan akan senantiasa berupaya untuk meningkatkan pelayanan terhadap konsumennya, baik itu terhadap konsumen baru maupun konsumen lama. Setiap konsumen yang sudah merasakan pelayanan yang baik dari suatu perusahaan akan merasa diperhatikan dan bisa dipastikan mereka akan melakukan repeat order terhadap produk tersebut, karena merasa puas. Memaintain hubungan dengan pelanggan melalui pelayanan yang baik akan menciptakan hubungan jangka panjang, bahkan akan menimbulkan efek word-of-mouth positif terhadap produk dan perusahaan. Untuk itu raihlah kepercayaan konsumen dengan selalu meningkatkan pelayanan yang berkesinambungan.

Jaga kualitas produk. Hal ini juga sangat diperlukan, karena setiap produk yang berkualitas akan menjadi kepercayaan dari konsumen. Setiap perusahaan selalu menjaga kualitas produknya, oleh karena itu peran quality control sangat diperlukan. Jika suatu produk sudah terbukti berkualitas dan memberikan kepuasan terhadap konsumen, maka harga yang tinggi sudah tidak lagi menjadi factor utama dalam keputusan pembelian. Sering terjadi kasus sebuah produk yang sudah dipercaya oleh konsumen bisa menjadi turun drastis penjualannya hanya karena terdapat isu-isu negative terhadap produk tersebut. Misalnya suatu produk makanan yang disukai oleh banyak orang dan selalu mencetak angka penjualan yang tinggi tiba-tiba menurun penjualnnya karena ada isu bahwa makanan tersebut tgerbukti mengandung zat kimia berbahaya bagi tubuh. Oleh karena itu menjaga kualitas suatu produk sangat penting dan jangan sampai diabaikan.

Saat Produk Terbatasi Aturan Main

Awal tahun disambut oleh keluarnya fatwa MUI mengenai haramnya merokok (sementara ini hanya) di area public dan bagi perempuan dan anak kecil. Hehee..saya sih hanya bisa senyum-senyum saja mendengar fatwa tersebut, toh tidak ada hubungannya secara langsung dengan saya yang notabene bukan perokok (aktif ya, karena saya tahu kita semua adalah perokok pasif, at least!). Saya sudah dapat menduga bahwa ini akan menjadi sebuah perdebatan besar dan akan menimbulkan “protes” dari para perokok dan pekerja perusahaan rokok, terutama pengusaha rokok di Indonesia.

Kebetulan beberapa hari yang lalu saya berbincang dengan salah seorang principle sebuah perusahaan rokok yang terkenal di Indonesia. Dalam perbincangan tersebut saya sempat menanyakan mengenai kkeluarnya fatwa tersebut dalam hubungannya dengan bisnis mereka. Sudah dapat diduga keluarlah keluhan dan ketidak setujuan atas keputusan itu. “Boro-boro nggak ada fatwa MUI, orang untuk promosi dan pemasran produk rokok aja sudah sangat terbatas sama Peraturan Pemerintah! Tambah lagi fatwa! Mana kita kan baru aja keluar produk baru, rada pusing juga nih ngelawan competitor yang udah lebih dulu kuat di pasar!”, cerocos principle tersebut. Obrolan pun berlanjut ke perkembangan produk baru tersebut, mulai dari sejarah ‘lahirnya’, differensiasinya, hingga program promosi yang telah dilakukan selama ini, tidak lupa ‘posisi’ brand di pasar.

Lho, kok jadi nggak ada hubungannya dengan fatwa MUI sih? Hahaa…namanya juga obrolan, ya wajar tho kalau ngalor-ngidul!;p Lagipula juga curcol-an (curhat colongan) dia lebih menarik hati saya untuk membahasnya (dengan kenyataan bahwa yang namananya Fatwa bukan kapasitas saya untuk mendebat! Hehee!)

Balik lagi ke produk baru perusahaan principle tersebut ya, dipikir-pikir memang tugas berat juga ya mempromosikan produk rokok di Indonesia sekarang ini. Apalagi produk tersebut merupakan follower, dimana brand pioneer saya lihat sudah memiliki image dan positioning yang cukup kuat di target market yang sama.

Ok, let’s forget about differensiasi dalam hal produk karena setiap produk pasti akan mengklaim kalau produknya berbeda, dan konsumen rokok terkadang tidak lagi mudah tergoda oleh rayuan differensiasi seperti itu. Lalu apa yang bisa kita lakukan untuk dapat setidaknya membentuk brand awareness yang tinggi dan mempertahankan pelanggan yang sudah atau akan ada nanti? Saya melihat ada beberapa cara yang sekiranya bisa membantu:

Make something “spectacular”!
Coba deh flash back, brand apa yang sering sekali memenangkan kompetisi periklanan seperti Citra Pariwara Indonesia? Djarum! Siapa yang berhasil mengadakan Soundrenalin secara rutin dan sellau sukses mengumpulkan massa yang sangat besar? A Mild! Siapa yang mensponsori dan menjadi identik dengan pertandingan Volly skala nasional? Sampoerna Hijau! Siapa yang jeli mengambil pasaar komunitas indie dan mengadakan kompetisi band indie nasional? A Mild! Ok, cukup dulu ya, karena bakal kenayakan kalu saya sebut semua. Tapi dengan kenyataan-kenytaaan itu sudah cukup untuk membuktikan bahwa brand rokok sellau empunyai cara yang spectakuler dalam mempromosikan brand-nya di target market.

Lihat saja, brand-brand tersebut sekarang telah tumbuh menjadi brand-brand besar yang tingkat awareness dan loyalty-nya sudah sangat kuat di target market masing-masing. Akan sangat lucu jika produk atau brand pesaing yang baru muncul hanya berpromosi dengan cara yang standar-satndar saja. Siapa yang mau ingat? Ngeh saja mungkin tidak! Maka dari itu disini divisi creative atau tim promosi HARUS dan WAJIB membuat promotion plan atau event & program yang ‘spectacular’ bahkan lebih ‘spectakuler’ dari pesaingnya yang sudah lebih dulu hadir. Spectaculer disini bukan berarti harus dalam skala besar-besaran semata ya, tapi ciptakanlah program dan event bahkan iklan yang akan menarik perhatian target marketnya.

“Kuras” Tabungan
Terdengar mengerikan memang, tapi siapa yang mau terbang ke Amerika ya harus punya duit lebih dari 5 juta bukan? Kalau cuma punya 1 juta ya paling mentok sampai Bali saja. itupun belom tentu bisa balik hahaha Begitupun jika brand kamu ingin mengejar atau setidaknya berada di ‘atas’ tangga persaingan dengan brand terdahulu yang notabene sudah kuat di target marketnya ya harus keluar duit banyak lah. Menghajar berbagai media massa yang relevan dengan target market dan membuat program atau event yang ‘spectakuler’ kan memerlukan dana yang tidak sedikit bahkan sangat besar jika kita hanya melihat dari sisi financial. Tapi jika kamu merupakan penguasaha yang paham akan arti sebuah ‘investasi’, maka hal tersebut akan terlihat sebanding dengan hasil yang akan didapatkan di kemudian hari. Nggak apa-apalah menguras tabungan sekarang tapi beberapa waktu ke depan brand baru kita itu sudah tertancap kuat di benak target market bahkan berhasil mencuri kue pasar pesaing. Selain brand kita eksis, profit yang kita dapatkan pun akan mampu membayar tabungan yang sudah keluar tersebut bukan?

Konsiten dalam Kualitas
Kualitas ini memang berhubungan dengan produk ya, tapi nggak perlu punya differensiasi yang hebat juga kok untuk dapat menarik hati konsumen untuk tetap beralih ke produk kita. Rasa itu kan sebenarnya hanya masalah selera dan cocok-cocokan. Kalau mereka sudah merasa cocok dan pas dengan rasa atau kualitas yang ditawarkan produk kita, walaupun competitor menawarkan differensiasi, biasanya mereka akan tetap loyal. Nah, disinilah kita yang harus bisa mempertahankan keloyalan mereka dengan konsisten terhadap kualitas brand kita. Biasanya saat terjadi perubahan situasai ekonomi nasional maupun internasional atau krisi keuangan perusahaan, maka terpikir untuk mengurangi sedikit bahan baku produk untuk tetap mempertahankan harga, padahal cara sepeti itu lebih sering membuat konsumen lari Karena rasanya yang berubah belum tentu dapat mereka terima. Akan lebih baik jika yang dikurangi adalah ukuran produk atau menambah sedikit harganya. Yang pasti, sebisa mungkin kita harus dapat mempertahankan kulaitas produk kita agar konsuemn tidak beralih (lagi) ke brand lain.

Pelajari Aturan Main
Seperti kita ketahui, untuk produk rokok, pemerintah memberikan batasan yang cukup ketat dan sangat terbatas dalam segala hal, mulai dari pabrik, produksi hingga promosi dan iklan. Tugas owner dan principle juga seluruh komponen dalam perusahaan untuk mempelajari dengan fasih seluruh atauran tersebut agar segala sesuatu yang kita lakukan untuk mengembangkan produk dan brand kita tidak akan terhambat atau terhenti hanya karena masalah tidak sesuai aturan. Masyarakat luas juga akan lebih respect jika melihat perusahaan kita right on the track. Lagipula, jika kita bermain ‘aman’ maka langkah kita ke depannya juga akan lebih dapat ‘dipercaya’ oleh pemerintah maupun masyarakat luas. Bagaimanapun juga, kita tinggal di Negara yang mempunyai hukum kan..dan hukum harus ditaati..hukum bukan dibuat untuk dilanggar. Well, tapi dalam industri rokok ya, saya sering mendengar istilah ‘koordinasi’ juga lho! Heheee…nggak ikutan ah!

“Serba salah” memang mengelola produk rokok dengan segala kontroversi yang ada, tapi jika kita bisa melihat celah dan memanfaatkan peluang yang ada maka bukan tidak mungkin brand kita akan dapat kuat di pasar. Toh, rokok belum haram untuk semua orang kan? Heheee..!

“Re-positioning…? Siapa berani…?”

Apakah Anda pernah mendengar kalimat “High risk high gain.” ? Maksud dari pernyataan tersebut tentunya sudah tidak asing lagi. Semakin tinggi resiko maka semakin besar pula keuntungan yang akan diperoleh. Namun probabilitas untuk kerugian biasanya akan semakin besar. Fenomena ini akan selalu ditemukan dalam berbisnis baik itu yang berskala kecil, menengah, atau besar. Begitupun dalam mengeksekusi tindakan tindakan pemasaran yang bertujuan untuk meningkatkan laba perusahaan, akan selalu diikuti berbagai macam resiko kerugian yang berbagai macam bentuknya. Untuk lebih jelasnya mari kita kulik sebuah produk yang “kecil-kecil cabe rawit”.

Sepertinya ketakutan akan resiko ini tidak digubris oleh COCACOLA COMPANY (CCC) dalam memperluas variasi produk minumannya. COCACOLA telah dikenal sebagai produsen pionir dari minuman bersoda yang berdiri pada tahun 1886. Di tahun 1932 COCA COLA mendirikan pabriknya yang pertama di Indonesia. Pada waktu itu COCA COLA hanya mempunyai satu kendaraan truk untuk pendistribusian dan 25 orang karyawan. Sampai dengan saat ini COCA COLA Company telah meluncurkan produk soft drink seperti Coca Cola Classics, Diet Coke, Coca Cola Zero, FANTA dengan bermacam varians (strawberry, Orange, Orango, Melon, Grape).

Salah satu produk CCC (Coca Cola Company) yang menurut saya sempat timbul tenggelam, SPRITE terus melakukan pembaharuan dalam mengkomunikasikan “Sensasi Plong” ketika mengkonsumsinya. Usaha ini menurut saya, sepertinya cukup membutuhkan waktu yang lama. Begitu pun effort dalam pendistribusiannya. Menurut pengamatan saya CCC sangat memperhatikan strategi persentasi proporsi peletakkan yang ada di setiap outlet. Mari kita telaah system pendistribusian produk CCC di pasar swalayan Super Indo. Telaah ini merupakan hasil pengamatan saya pribadi selaku penulis lepas dan memang tidak berdasarkan hasil riset yang valid. Namun hasil telaah ini sebenarnya dapat dengan mudah dilakukan oleh responden manapun. Pada beberapa outlet Super Indo yang menjual Coca Cola botol kemasan 1 liter, seringkali perbandingan kuantitas Coca Cola dengan SPRITE adalah 1:3 . Dan pada mesin refrigerator yang seringkali terletak di dekat mesin kasir , seringkali saya temukan jumlah kemasan kaleng SPRITE dua kali lebih banyak jumlahnya dibandingkan dengan kemasan kaleng Coca Cola. Hal ini berjalan parallel dengan frekuensi promosi iklan di televisi.

Saya sangat kagum dengan usaha CCC untuk selalu meremajakan produknya. Peremajaan ini tidak hanya dilakukan pada SPRITE. Merek dedengkot-nya pun terus di-maintain dengan program “BRRrrrrrekspresi ”-nya. Seperti tak mengenal lelah, CCC mencoba turut serta dalam meramaikan pasar orange juice dalam kemasan. Sehubungan dengan itu, CCC mulai melakukan strategi multi-brand . Yakni diproduksinya Minute Maid with Pulpy Orange. Minuman orange jus dengan bulir jeruk asli dalam kemasan botol yang unik. Sebelum masuk ke Indonesia Minute Maid telah memiliki pasar di Amerika tidak hanya di produk orange juice tapi juga di produk lemonade.

Produk jus jeruk dengan bulir buah asli dalam kemasan memang sudah bukan barang baru lagi . Sudah banyak produsen lain yang lebih dulu menanggapi kebutuhan konsumen akan vitamin C namun ingin mengutamakan kepraktisan ini. Pastinya CCC tidak begitu saja menceburkan diri ke dalam kancah peperangan orange juice ini. Di tengah ramainya pasar , seorang produsen wajib hukumnya dalam melakukan diferensiasi. CCC pun memproduksi kemasan botolnya dengan plastic berkualitas baik, dan bertekstur bulir jeruk. Lagi-lagi CCC mencolong start dengan sistem pendistribusian yang strategis, jauh-jauh hari sebelum aktivitas above the line ( dengan tema: “ Where’s The Pulp?) dilakukan.

Sistem pendistribusian yang cerdik dan cepat dapat kita lihat pada penempatan Minute Maid di pasar-pasar swalayan baik itu yang berskala besar , sedang, dan kecil. Dari Indomaret sampai Circle K, dari Super Indo sampai Hypermart. Dari sisi produk Minute Maid memiliki rasa manis yang ringan. Maksudnya , menurut saya rasa manisnya tidak menggunakan kadar pemanis buatan yang tinggi. Rasa manisnya tidak tertinggal di tenggorokan. Ini adalah suatu diferensiasi yang cukup signifikan. Penetapan harga yang beda-beda tipis dengan harga para pesaing menjadikan Minute Maid semakin bersaing .

Namun, sepertinya CCC belum berani menempatkan Minute Maid di distribusi akar rumput (pedagang kaki lima). Menurut pengamatan saya CCC sedang memfokuskan penyediaan Minute Maid di pasar-pasar swalayan dalam jumlah yang tidak berlebihan. Saya rasa, pembatasan jumlah penempatan Minute Maid di rak atupun di lemari pendingin dekat kasir adalah untuk tidak menimbulkan kesan kurang laku.

Perlahan namun pasti,bulir jeruk asli dalam kemasan botol menarik ini terus menghiasi rak-rak di samping kasir . Jadi tidak sabar menunggu apa lagi yang akan dilakukan CCC untuk Minute Maid ya??

Mau Beriklan,
Yakin Nggak Nih?

Pernahkah anda menghitung berapa banyak iklan yang ‘menghajar’ kamu mulai dari bangun tidur di pagi hari sampai pergi tidur kembali di malam harinya? Masih teringat jelas dibenak saya ketika salah satu dosen mata kuliah Periklanan sewaktu kuliah dulu menugaskan kami untuk menghitungnya. Awalnya kami tertawa, “Gampang banget sih tugasnya!”. Jangan salah! Pada prakteknya, kami sangat kewalahan! Kewalahan karena saking banyaknya iklan yang harus kami hitung dan kami catat. Pagi hari sarapan sambil baca Koran saja saya sudah disuguhi lebih dari sepuluh iklan, selama perjalanan ke kampus saya diberikan pemadangan billboard-billboard, spanduk, poster hingga brosur atau flyer yang jumlahnya membuat saya tidak sempat mencatat iklan apa saja yang saya lihat, di kampus? Apalagi! Pulang ke rumah, santai-santai nonton televise…Alamaaaakkk!! Banyak kalinya tu iklan!! Fiuh, ternyata menghitung jumlah iklan yang saya dengar atau lihat seharian bukanlah hal yang mudah dijaman sekarang ini. Banyaaaaakkk sekali!!

Bukan, saya bukan mau membahas jumlah iklan kok disini (apalagi membahas nilai yang saya dapatkan dari tugas tersebut! Hehee! Nggak penting banget! ;p ). Walaupun itu saya ceramati beberapa tahun yang lalu ketika saya masih imut-imut gimanaaaa gituh (Narsis mode on*), tapi setelah saya amati lagi sekarang pun situasinya masih sama kok. Di tengah bermunculannya banyak alternative media pemasaran dan komunikasi, terutama media Below The Line (BTL) yang lagi booming-booming-nya dikalangan pemasar, media Above The Line (ATL) yang “diketuai” oleh iklan media massa ternyata masih menjadi primadona utama yang sulit diabaikan pesonanya.

Buktikan saja, berapa banyak iklan yang tersedia di pasaran, baik media elektronik, media cetak maupun media luar ruang. Naaahh, yang menjadi pertanyaan besar saya “Sebanyak itu iklan yang ada, apa mereka yakin iklannya bakalan diperhatiin sama konsumen??”. Saya saja kadang suka peduli-nggak peduli sama iklan yang saya dapat, lihat atau dengar sekilas, sesudah itu “hilang” dari benak dan ingatan saya. Terus kalau begitu percuma donk iklannya? Tujuan iklan itu tercapai kah? Perusahaan rugi donk kalo gitu? Tidak juga! Tidak kalau perusahaan terlebih dahulu yakin terhadap beberapa hal sebelum memutuskan beriklan di media massa. Apa saja tuh?

Yakin produk atau jasa yang dimiliki cocok
Cocok disini artinya produk atau jasa yang dimiliki perusahaan dapat diterima oleh target marketnya. Dapat diterima berarti cocok dan mengena di hampir semua target market. Cocok itu bukan hanya dilihat dari feature produk itu sendiri, tapi juga termasuk harga. Banyak perusahaan yang atas nama inovasi membuat produk atau jasa yang aneh-aneh, mereka sih menyebutnya unik, inovatif, kreatif atau apalah. Tapi apa gunanya jika tidak diperlukan oleh khalayak? Penentuan harga juga bukan berarti yang murah yang terbaik, tapi buatlah harga yang sebanding dengan value yang didapatkan konsumen dari produk atau jasa perusahaan. Iklan segencar atau sebagus apapun kalau produk atau jasa yang diiklankan itu tidak cocok dari segi feature dan harga ya “Yuk Dadah Bye-Bye!”

Yakin materi yang diiklankan oke
Setepat apapun produk atau jasa yang perusahaan miliki, jika materi iklan yang diluncurkan tidak ok ya hasilnya “same aje boong!”. Iklan yang ok bukan hanya berbicara mengenai iklan yang mengeluarkan biaya spektakuler atau bertabur bintang-bintang beken. No-no honey! It’s not only bout that! Kita harus bicara tentang banyak hal, konsep iklan yang kreatif, script yang mudah dimengerti, grafis yang keren, pencahayaan yang sempurna, pengambilan gambar yang professional, dab hal-hal lain yang mengeluarkan output iklan yang oke. Eitz, belum cukup juga ternyata, karena semua hal itu juga harus tepat untuk target market yang hendak dituju. Ya wong mereka kok yang mau perusahaan “pelet” melalui iklannya. Ya tho?

Yakin media yang digunakan tepat
Memang ada banyak media yang bisa digunakan untuk beriklan seperti yang sempat saya singgung sebelumnya. Tapi apakah lalu perusahaan harus menggarap semua media tersebut untuk mendapatkan perhatian dari target market? Ya nggak lah! Sekali lagi perusahaan harus lihat dulu siapa target market yang mau dituju dari iklan tersebut. Pastikan perusahaan melihat mereka dari sisi gegrafis, demografis maupun psikografis-nya. Cari tahu media mana yang biasanya mereka lihat, dengar, atau baca, tempat mana yang biasanya mereka lewati atau kunjungi, daerah mana biasanya mereka tinggal, dan hal-hal lain yang dapat membuat si iklan tersebut dapat “kena sasaran”. Buat apa memuat iklan di majalah Hai kalau target marketnya anak-anak? Ya pasang iklan di majalah Bobo donk! (hahaa…contoh yang ekstrim memang! ;p)

Yakin waktu yang dipilih pas
Jangan sepelekan masalah penayangan iklan lho! Ini bukan cuma berlaku untuk iklan di media elektronik saja, tapi media cetak ataupun luar ruang juga kok. Lepas dari produk atau jasa yang memang kena aturan penanyangan iklan menurut Undang-Undang (seperti rokok, alat kontrasepsi, klinik kejantanan, dll), produk atau jasa yang memang ‘aman’ pun harus lebih teliti dalam waktu pemunculan. Sekarang bayangkan, kalau produk perusahaan itu adalah produk mainan anak, ya jangan pasang iklan waktu pagi-pagi dimana anak-anak umumnya lagi pada sekolah, siapa yang mau lihat kecuali anak yang bolos? Kalau perusahaan menjual produk jas hujan, tidak perlu iklan banyak-banyak apalagi besar-besaran di waktu musim panas kan? Disini perusahaan memang harus lebih peka mengamati dan mengumpulkan sebanyak mungkin informasi waktu mana yang tepat bagi mereka untuk ‘masuk’ memunculkan iklan mereka.

Well, sebenarnya memang suka-suka perusahaan sih mau pasang iklan kaya apa dimana saja kapan saja, toh kasarnya duit-duit mereka ini! Tapi atas nama efektifitas iklan yang berujung ke efisiensi anggaran ya tidak ada salahnya saya mengutarakan pikiran saya kan? Hehee..! Siapa tahu bisa membantu perusahaan yang memang hendak beriklan. Yakin ya Bos!=)

PERANG............

Awal tahun yang menyedihkan…Bagaimana tidak, setelah beberapa hari sejak kita berpesta pora melewati pergantian tahun, di Palestina perang masih saja berkecamuk. Hhhh...sampai menghela napas saya setiap melihat berita perkembangan penyerangan tersebut…Berharap bahwa perang tersebut akan berakhir secepatnya. Perang dalam arti sesungguhnya bagaimanapun juga benar-benar tidak berperikemanusian sama sekali dan harus dihentikan!

Eeitzz…tapi ada lho perang yang “wajib” dilakukan dan didukung! “Perang Bisnis”! Hehee…apalagi awal tahun kaya gini, perang dengan perusahaan lain yang sekategori harus benar-benar ditentukan dan disusun sedemikian rupa dari awal agar sepanjang tahun yang baru ini bisnis perusahaan dapat berjalan dengan semakin baik. Sama seperti perang sungguhan, perang bisnis juga memerlukan strategi penyerangan umum dan strategi penyerangan umum, tapi tentu saja di awal kita harus terlebih dahulu mendefinisikan lawan. Maksudnya disini, sebelum melangkah ke yang lain, pertama kali kita harus menentukan pesaing atau perusahaan mana yang akan kita jadikan lawan dan kita serang.

Tunggu dulu, walaupun kelihatannya simple, tapi menentukan lawan itu tidak mudah juga lho. Kita tidak bisa hanya meraba-raba perusahaan mana yang kira-kira “cocok” menjadi lawan, tapi harus didasarkan pada perhitungan yang matang. Kalau menurut Ali Hasan dalam bukunya Marketing sih ada tiga bentuk pendefinisian lawan dalam bisnis.

Menyerang perusahaan pemimpin pasar
Paling suka nih saya kalau melihat ada satu brand yang “sombong” begini, berani-beraninya menyerang pemimpin pasar! Seru gitu lho! Karena seperti namanya, strategi pemilihan lawan ini jelas dilakukan oleh perusahaan atau brand yang selama ini berada di bawah perusahaan atau brand yang sudah diterima dengan sangat baik oleh pasar dan bahkan sudah mempunyai brand equity di pelanggannya. PD dan cerdik adalah kunci utama yang harus dimiliki jika ingin mengambil strategi ini. Kita harus percaya diri dan yakin bahwa kita bisa setidaknya mencuri sebagian besar pangsa pasar perusahaan lawan tersebut. Ok lah kita sulit mengalahkannya secara total, tapi berhasil mencuri sebagian pangsa pasar lawan otomatis membuat perusahaan kita jadi makin diperhitungkan di dunia bisnis sekaligus memperkuat posisi perusahaan di pasar. Kita juga harus cerdik melihat sekecil apapun celah dimana kita bisa memenuhi apa yang tidak terpenuhi oleh perusahaan lawan terhadap pelanggannya. Di Indonesia sih ya, sebesar atau sebagus apapun sebuah pemimpin pasar, pasti ada bagian dimana dia “lalai” atau luput dalam memenuhi seluruh harapan pelanggan. Bisa dilihat dari banyak faktor, mulai dari feature produk, service, ambience, dll. Ambil “cela” itu dan berusahalah memenuhinya dengan sangat baik. Ini memungkinkan pelanggan pemimpin pasar untuk “berpaling” ke perusahaan kita.

Beberapa perusahaan yang saya lihat menerapkan strategi ini diantaranya yaitu kecap Bango terhadap kecap ABC, mie Sedap terhadap mie Indomie, J Co terhadap Dunkin Donuts, dan masih banyak lagi. Lihatlah, dengan ‘keberanian’ dan strategi yang apik mereka mampu menyerang dan mensejajarkan diri bahkan melampaui perusahaan pemimpin pasar sebelumnya.

Menyerang perusahaan yang sama besarnya
Play save...strategi definisi lawan yang ini memang cenderung aman dan lumayan mudah bagi perusahaan kita. Seperti tinju saja, jika mendapatkan lawan berbadan lebih tinggi atau lebih besar belum apa-apa saja sudah nyerah duluan. Beda jika lawan yang dihadapkan memiliki postur yang sama atu tidak terlalu jauh berbeda, rasa percaya diri biasanya muncul dengan sendirinya. Eits, nanti dulu, jangan meremehkan lawan yang seimbang, karena bisa saja dia memiliki kemampuan yang lebih tinggi, bukan? Begitu juga dengan perusahaan yang merasa bahwa selama ini pesaing yang dianggap seimbang tidak akan mampu menyerangnya hingga ‘jatuh’. Kecerdikan memang mutlak diperlukan disini bagi si penyerang. Kita harus mampu melihat segala bentuk kekurangan yang tidak dimiliki oleh lawan dan memenuhinya sebaik mungkin. Untuk apa? Ya untuk mempebesar pangsa pasar lah pastinya! Apalagi dengan menyerang perusahaan yang sama besarnya, berati target market kita pun sama sehingga tidak repot-repot berpikir mengenai pemilahan target market yang harus direbut dari lawan.

Beberapa perusahaan yang masih berperang dengan strategi ini dapat dilihat dengan jelas di dunia provider telepon selular. Lihat saja bagaimana Indosat, Telkomsel dan XL berusaha saling “menyerang” satu sama lain. Seu juga lho yang seperti ini!

Menyerang perusahaan kecil local dan regional
Kalau mau dicap “raja tega” sih memang paling aman banget kalau menggunakan strategi ini. Sampai dia mati bisa jadi tujuan strategi ini. Bayangkan saja, sudah tahu perusahaan A itu hanya perusahaan kecil atau malah hanya perusahaan regional yang tidak lebih besar atau lebih baik dari perusahaan kita, kok bisa-bisanya terpikir menyerang habis perusahaan itu! Kejam ya! Tapi itulah dunia bisnis. Ada beberapa alasan kenapa strategi ini diambil. Pertama, siapa tahu sebenarnya perusahaan A yang kecil itu dinilai punya potensi untuk menjadi besar dan akan mengancam keberadaan perusahaan kita dikemudian hari. Jadi daripada kecolongan ya mending dari sekarang saja “dilawan”. Kedua, perusahaan ingin memperluas segmen dan target market dari produknya. Tidak puas inti dari keinginan ini. Sewajarnya manusia yang memiliki sifat serakah, perusahaan juga biasanya punya misi untuk memperluas kerajaannya seluas mungkin. Jadi dia tidak mau berbagi pangsa pasar dengan perusahaan lain, walaupun hanya perusahaan kecil. Strategi ini bisa dilakukan dengan tetap menggunakan produk lama, atau bisa juga dengan mengeluarkan produk baru yang lebih cocok untuk pasar perusahaan kecil tersebut.

Beberapa perusahaan yang melakukan strategi ini contohnya kecap ABC yang menyerang kecap Merak yang merupakan kecap yang dulu ‘megang banget’ di Bandung, atau Supermarket-Supermarket besar seperti Hypermart, Giant, Carefour, dan sebagainya yang baik disadari maupun tidak telah menyerang toko-toko kecil dan pasar tradisional di setiap kota sekarang ini.

Pasar manapun yang diserang, pada dasarnya sah-sah saja dalam dunia bisnis. Bisnis bagaimanapun juga sama dengan hutan, hukum rimba berlaku, yang kuat lah yang bertahan! Well, disinilah peran pemerintah untuk menjaga keberadaan setiap kategori pasar, baik besar maupun kecil, agar tetap terjadi keseimbangan dan keharmonisan dalam perjalanan ekonomi kita. Tapi disamping semua itu, perang bisnis memang pasti terjadi dan tidak dapat dihindari. Lagipula itu juga membuat perusahaan termotivasi untuk memperluas pengetahuan dan memperkaya pengalaman juga mempertajam kemampuan dalam memenuhi harapan pelanggannya. So, satu-satunya cara adalah mempersiapkan diri dan menyusun strategi sebaik mungkin untuk menyerang maupun bertahan dari serangan. “Seraaaaannngggg....!!!”