Building Powerful Image

Through 8 3/4 Campaign Strategy

Sudah beberapa tahun saya terlibat dalam dunia yang indah ini dan selama itu juga saya tidak pernah berhenti memikirkan strategi dan konsep yang tepat dalam menjawab pertanyaan yang sering muncul dari banyak klien-klien saya, bagaimana membangun image yang kuat bagi sebuah merek? Banyak sekali model yang ada di dunia pemasaran, dari yang sangat rumit sampai yang sangat sederhana, beberapa tahun yang lalu dengan mengadopsi beberapa model dari para pemasar terkenal saya berhasil menciptakan kalo boleh dibilang demikian suatu konsep yang saya namakan CFT Models (Communication, Friendship and Trust model) dan pada saat itu saya boleh katakan model ini berhasil diterap di tempat saya berkerja saat ini.

Namun kemudian di perjalan waktu saya menemukan kelemahan dari model ini ketika dihadapkan dengan campaign strategy ternyata model ini kurang mengakar dan menimbulkan kebingungan dalam implementasinya. Beberapa klien saya mempertanyakan penerapan model ini ketika perusahaan ingin menerapkan aktivitas campaign. Bagaimana membangun image yang kuat bagi sebuah merek hanya bisa dijawab setengah dari model tersebut, setengahnya lagi?

Selama itu juga saya tetap memakai model-model standar yang saya dapatkan dari buku, jurnal, makalah ataupun sumber bacaan lain ketika dihadapkan pada aktivitas membangun image yang kuat bagi sebuah merek, terutama dalam hal campaign activity, bagi saya hal ini masih setengah jalan walaupun saya jelas tidak meragukan pemikiran dari pemikir-pemikir yang telah menciptakan model-model yang ada.

Setengah Lagi

Apa yah setengah lagi? Akhirnya jawaban itu muncul, lucu memang kalau mengingat hal ini, 83/4 Campaign Strategy ini yang selanjutnya kita sebut saja 83/4 muncul ketika saya sedang melamun tengah malam jam 2 saat sedang menyusun branding strategy klien saya. Bukan ilmu baru dan model yang mengilhami saya membuat 83/4 ini adalah model yang hampir saya pakai setiap hari selama dua tahun lebih, karena itulah saya tersenyum sendiri.

Model 8 3/4 ini saya adopsi dari model Triangle STV Analysis yang merupakan strategic business concept dari Hermawan Kartajaya. Benar-benar suatu kombinasi yang sangat pas bagi saya dan hal ini menjawab setengah lagi hal yang selalu saya pertanyakan dalam membangun image yang kuat bagi sebuah merek. Satu dari sudut strategic business concept dengan modifikasi saya sendiri tentunya dalam CFT models dan satu lagi dari sudut campaign dengan modifikasi juga tentunya ha…ha.

Strategic business concept dan 8 3/4 bagi saya merupakan kombinasi yang sangat kuat dalam membangun image yang kuat bagi sebuah merek. Satu dari sudut pandang marketing dan satu lagi dari sudut pandang advertising, disinergikan dalam sebuah models Triangle STV Analysis. Tentu sebagai pemasar kita harus menyamakan asumsi terlebih dahulu bahwa marketing activity bukanlah selling activity. Di dalam model tersebut saya melakukan beberapa perombakan kecil terutama untuk Value, bila dimodel aslinya terdiri dari process, service dan brand, pada model ini brand saya ganti dengan innovation. Mengapa demikian, bagi saya brand adalah salah satu tujuan akhir sebuah perusahaan bukan value yang terdapat dalam strategic business concept. Triangle STV Analysis adalah alat yang salah satu fungsinya menbangun image yang kuat bagi suatu merek jadi bagaimana mungkin bisa ditempatkan di dalam Triangle tersebut. Tentu ini pendapat saya pribadi dan bisa menjadi perdebatan tapi mari kita tinggalkan dulu hal ini untuk melihat lebih lanjut 83/4 dari adopsi model ini.

Topik Utama
Saya akan mulai masuk dalam inti dari tulisan saya, namun sebelum itu saya harus mengingatkan bahwa 8 3/4 Campaign Strategy ini dapat berkerja dengan asumsi competitive setting analysis dan strategic business concept telah dilakukan dengan baik oleh sebuah perusahaan, karena itu langkah yang harus lebih dahulu dilewati dalam hal ini. Bagaimana mungkin campaign bisa berhasil kalau segmentasi saja misalnya perusahaan membikin kesalahan atau service yang diberikan sangat buruk dan lambat, campaign yang dilakukan tentu saja hanya akan menjadi omong besar dan bahkan bisa berbalik menyerang merek perusahaan. Jadi satu hal yang saya ingin katakan di dalam dunia pemasaran tidak ada ilmu yang berdiri sendiri karena semua tergantung satu sama lain untuk sukses di dalam pasar namun tentu ada beberapa focus strategy dalam hal ini dan saya akan lebih memperdalam 8 3/4 Campaign Strategy dalam membangun image yang kuat bagi suatu merek.

Campaign strategy, merupakan hal sangat penting dalam membangun image yang kuat bagi sebuah merek, mari kita lihat berapa budjet yang dihabiskan Nokia dalam membangun image perusahaan dengan produk-produk yang inovatif dan user friendly nya, saya duga pasti puluham milyar yang digelontorkan untuk hal ini, mengapa karena campaign adalah salah satu sarana pamungkas dalam sebuah perusahaan karena berhubungan dengan aktivitas komunikasi tentunya. Marketing without advertising like kissing a girl in the dark, no body knows only you and your girl enjoy it. Saya suka sekali kata-kata di atas, dan saya permisi untuk mengutipnya kembali kepada pemiliknya.

Kita sedikit banyak sudah melihat betapa pentingnya campaign activity bagi sebuah merek, nah sekarang yang menjadi pertanyaan penting apa yang ingin dicampaign dari sebuah merek? Inilah ilmu yang saya belum temukan standarisasinya dalam implementasinya, dan kadang sangat membingungkan terutama bagi orang-orang yang ada di dalam agency advertising. Suatu hari datang seorang klien yang membawa sebuah produk kemudian dia berkata tolong produk ini dikomunikasikan agar penjualannya meningkat. Bagi saya hal ini sangat klise dan membingungkan, kata produk jelas banyak memiliki dimensi untuk dikomunikasikan, apa saja?

Dari sanalah saya terpikir untuk merumuskan konsep 8 3/4 campaign Strategy ini, dua sisi mata uang tentunya, di satu sisi semua orang yang berada di dalam agency akan dipaksa untuk mengerti minimal ilmu yang terdapat di dalam Triangle STV analysis di sisi yang lain akan mudah sekali menjawab pertanyaan yang di lontarkan oleh konsumen ataupun muncul dalam konteks marketing untuk membangun image yang kuat terhadap merek tersebut.

Untuk lebih jelasnya mari kita lihat modifikasi modelnya terlebih dahulu. Hampir mirip sekali dengan model yang dikembangkan oleh HK, model ini hanya saya modifikasi dari sisi valuenya seperti yang telah saya jelaskan di atas. Namun implementasi dalam sisi 8 3/4 yang saya terapkan mungkin baru dan setahu saya tidak pernah disinggung oleh pemasar manapun secara langsung, jika model ini sangat powerful dalam strategic business concept saya berani mengatakan model ini juga sangat powerful dalam membangun campaign strategy sebuah perusahaan, mengapa demikian, jawabanya sangat sederhana karena dengan menguasai model ini anda akan tahu semua mengenai apa yang sedang anda hadapai. Titik.

83/4

Model 83/4 saya adopsi dari 9 elemen dari Triangle STV Analysis yaitu, (Segementation, targeting, posistioning, differentiation, marketing mix, selling, service, process and Innovation), lantas darimana datangnya ¾? Marketing mix terdiri dari 4 elemen yaitu product, price, place dan promotion, namun promotion merupakan aktivitas campaign sehingga saya coret dari model sehingga tersisa 3 elemen dari marketing mix yang seharusnya 4, dari sanalah saya mengatakan konsep 8 3/4.

Jadi jika saya ditanya bagaimana membangun image yang kuat bagi suatu merek maka saya akan jawab mari kita gunakan 83/4 Campaign Strategy, di sini selain strategic business concept akan dikuasai secara baik karena memang modelnya memaksa demikian, campaign strategy untuk membangun image yang kuat terhadap suatu merek juga akan dibangun berdasarkan konsep yang jelas dan tepat dan campaign yang dilakukan akan dan pasti dalam koridor model tersebut.

Campaign merupakan alat yang sangat-sangat penting dalam membangun suatu image yang kuat bagi sebuah merek tentu dengan beberapa asumsi yang telah kita sepakati sebelumnya, nah sekarang pertanyaan yang lebih mendalam apa yang ingin di campaign dan bagaimana strategynya agar image bisa dibangun secara kuat, di sinilah 8 3/4 mampu membeberkan jawaban yang cukup baik kalau boleh saya menyebutnya demikian, lihatlah seluruh iklan yang ada, iklan perusahaan mana yang keluar dari koridor 8 3/4? Hampir seluruh atau kalau boleh saya mengatakannya seluruh aktivitas campaign di bangun didasarkan 8 3/4. Iklan-iklan A mild di bangun berdasarkan pendekatan pelanggan dan positioning , iklan-iklan Giant di bangun melalui pendekatan harga, iklan-iklan Laptop banyak dibangun berdasarkan pendekatan teknologi/inovasi dan banyak lagi.

Pendekatan 83/4 selain efetif untuk membangun sebuah campaign yang bagus untuk membangun image yang kuat terhadap sebuah merek juga secara tidak langsung telah membangun pondasi dasar dari implementasi brand identity system, 8 3/4 elemen yang dikemukan secara garis besar tadi bisa dikatakan mewakili hampir seluruh strategic business concept yang lengkap sehingga tanpa ragu campaign yang telah didasari oleh konsep ini memilliki kekuatan teoritis maupun kekuatan dari implementasi.

Secara sederhana, 83/4 akan sangat membantu kita dalam building powerful image bagi sebuah merek karena:

Pertama.
83/4 merupakan adopsi dari Triangle STV Analysis sehingga penerapan 83/4 akan sangat tergantung sekali dengan analysis dari STV tersebut, dengan demikian siapapun yang menerapkan konsep 83/4 ini harus dapat dan mengerti dengan baik apa itu STV konsep sehingga akibatnya jelas, campaign yang dibuat untuk membangun powerful image pasti sangat terukur dan jelas dasarnya bukan hanya mengatasnamakan kreativitas dan art yang kadang kala menjadi sebuah campaign omong kosong belaka tanpa efektivitas sama sekali.

Kedua.
83/4 memberikan jaminan bahwa setiap detail proses selalu melalui pemahaman yang mendasar mengenai marketing dan pemahaman bahwa membangun image yang kuat bukan ditentukan hanya oleh campaign tapi juga merupakan sebuah proses dari sistem yang dibangun

Ketiga.
83/4 memberikan pemahaman yang mudah bagi orang-orang yang terlibat di dalam campaign activity dalam membangun image yang kuat terhadap sebuah merek karena koridor dari 83/4 elemen dari adopsi STV Triangle sudah memberikan gambaran yang sangat lengkap tentang apa saja yang harus dicampaign dan apa saja yang harus dipenuhi oleh sebuah merek dalam membangun sebuah merek yang kuat di pasar.

Membangun powerful image bagi sebuah merek, bukanlah pekerjaan yang sederhana, walaupun kuat dalam konsep saya yakin implementasi ilmu-ilmu branding, marketing atau apapun tetap memilki impact yang mungkin lebih baik dari model yang saya kemukakan di atas, building strong brand dari A.Aker, buku dari Kevin Keller mengenai brand management ataupun Kotler dan sebagainya mungkin memberikan gambaran yang jauh lebih lengkap, namun dalam hal ini saya hanya ingin mengemukan sebuah ilmu dan konsep praktis yang dapat diterapkan secara.

Yah tentu ini hanya sebuah pemikiran yang saya utarakan berdasarkan pengalaman saya di perusahaan dimana saya berkerja, efektivitasnya yah perusahaan dan saya rasakan sendiri tentunya, hanya saja mungkin hal ini bisa bermanfaat bagi kita semua.

Terakhir, apa yang lebih baik dari sebuah strategi campaign yang sederhana tapi memiliki impact yang kuat? Mungkin 8 3/4 ini salah satu jawabannya (-: Terimakasih.

Kreativitas adalah menjadi unik di tengah dunia yang segala sesuatunya menjadi semakin mirip
-- Henrik Lisby

Pilih Brand Mana,
‘Pemimpin’ atau ‘Rakyat Jelata’?

“Apapun makanannya, minumnya Teh Botol Sosro”. Saya berani taruhan, hampir semua orang mengetahui tag line tersebut. Bukan hanya itu, hampir di semua supermarket, toko, warung, rumah makan, bahkan kios sekalipun Teh Botol Sosro pasti tersedia. Jangan bohong, pasti kebanyakan diantara kita juga penggemar Teh Botol bukan? Saya sempat berpikir, hebat sekali brand Teh Botol Sosro ini sehingga bisa begitu kuat melekat diingatan bahkan di lidah target marketnya. Sebagai minuman ringan, Teh Botol Sosro yang memiliki pasar yang sangat luas, mulai dari anak kecil hingga orang tua. Hal ini makin menguatkan posisinya menjadi leader market (pemimpin pasar) di kategori minuman teh dalam botol dan kemasan.

Pemimpin pasar…Hmmm…saya yakin sesungguhnya itu adalah posisi yang diinginkan oleh setiap perusahaan dari produk atau jasa yang dimilikinya. Menjadi pemimpin pasar memang memiliki banyak keuntungan, selain membuktikan kehebatan perusahaan dibandingkan pesaingnya tentunya kue yang dinikmati lebih besar dibandingkan pesaingnya. Namun layaknya ‘pertempuran’ memperebutkan kursi kepemimpinan, dalam dunia bisnis, menjadi pemimpin pasar tidak semudah seperti membalikkan telapak tangan sendiri. Tapi jika perusahaan ingin mencoba, ketahui dulu donk faktor-faktor penting yang memungkinkan perusahaan menjadi pemimpin pasar :

1. Focus
Saya tentu tidak bicara kita tidak boleh mengusai banyak pasar di kategori atau produk yang berbeda, tentu saja ini harus kita lakukan sejauh kapasitas dan kapabilitas perusahaan mampu melakukannya, namun ada baiknya perusahaan untuk fokus pada core compeetencynya terlebih dahulu dan memaksimalkan faktor-faktor pendukung lainya untuk unggul di pasar yang dimasuki.

Sederhananya jika core competency Anda adalah mekanik yah mungkin sebaiknya kembangkan dulu bengkel dan tempat perawatan otomotif, jangan langsung berpikir untuk memproduksi Mobil, karena begitu Anda bergeser dari satu core competensi maka Anda juga menggesar peta persaigan yang akan Anda hadapi. Banyangkan saja Anda harus berhadapan dengan katakanlah Honda dan Toyota?

2. Money-money-money
Kalau factor yang satu ini jangan ditanya ya! He..he..! Memiliki core competency yang kuat di aspek financial memang membuka peluang lebih besar dalam merebut kepemimpinan pasar. Bagaimana tidak, setiap program atau promotion plan bahkan jalannya sebuah perusahaan tidak mungkin tidak memerlukan dana bukan? Setiap plan harus dieksekusi dengan biaya. Apalagi untuk menjadi pemimpin pasar, financial yang cukup besar dan konsisten / berkelanjutan sangat dibutuhkan.

Namun ini tidak berarti bahwa perusahaan dengan financial yang tidak terlalu besar tidak mungkin menjadi pemimpin pasar, asalkan konsisten dan strategynya tepat hal tersebut mungkin saja terjadi. Tidak bisa dipungkiri bahwa dunia bisnis tidak jauh berbeda dengan dunia politik, finasial termasuk aspek paling penting untuk berhasil Tentu saja ada yang menggunakannya on the right track namun ada juga yang menyalahi track yang seharusnya. Kalau sudah begini, tergantung dari karakteristik owner dan para karyawannya, apakah ingin mempin pasar dengan cara yang sportif atau tidak.

3. No rest for innovation
Siapa yang “tidur” atau bahkan hanya “mengantuk” sekalipun, berarti kehilangan peluang untuk menjadi pemimpi pasar. Lihatlah dunia luar! Waktu saja berganti setiap detik, begitupun juga dengan pasar, dunia bisnis, teknologi, persaingan, dan sebagainya. Hanya dalam hitungan bulan bursa saham jatuh berkeping-keping tanpa analisa fundamental ataupun teknikal yang bisa memprediksi dengan tepat kejatuhan ini atau tahu kemarin coba saja kalau Anda ingat harga minya per barelnya tiba-tiba terus menguat yang kemudian salah satu dampaknya adalah naiknya harga BBM di Indonesia.

Produk atau jasa yang kita miliki sekarang belum tentu sesuai dengan situasi beberapa bulan bahkan beberapa jam ke depan. Persaingan di dunia bisnis sekarang ini sangatlah “jahat”, dimana persaingan menjadi semakin sengit melalui inovasi yang terus menerus dari setiap perusahaan. Differensiasi menjadi acuan utama dalam melakukan inovasi yang berkelanjutan, karena para “pembajak” atau perusahaan “me too” biasanya tidak tinggal diam untuk mengikuti. Dengan memberikan inovasi yang berkelanjutan, misalnya diagendakan setiap beberapa sekali dalam tiap semester atau triwulan.

4. “Pintar”
Jika kita ingin menjadi perusahaan yang besar atau dapat memimpin pasar, maka kita harus pintar-pintar dalam melihat segala peluang yang ada. Memanfaatkan apa yang kita miliki adalah inti dari factor yang satu ini. Coba lihat lagi, apa sebenarnya yang menjadi keunggulan perusahaan kita saat ini. Keunggulan disini bisa dilihat dari sisi posisi brand di pasar, citra perusahaan, kualitas produk atau jasa, inovasi, SDM yang handal dan credible, finasial yang kencang, system distribusi yang kuat, dan masih banyak hal lain yang bisa menjadi keunggulan perusahaan dibandingkan pesaingnya.

Pintar selain aspek ke dalam juga harus meliputi aspek keluar, perusahaan harus pintar untuk melihat perubahan-perubahan, strategy pesaing, trend dari tergat market dan faktor-faktor lainnya yang memiliki atau bahkan kadang tidak berkorelasi langsung dengan bisnis perusahaan untuk menyiapkan langkah strategic ataupun antisipatif bagi perusahaan.

5. Teguh hati
Tidak ada yang pasti di dunia bisnis. Segala hal mungkin saja terjadi. Branding atau Promotion Plan yang sudah tersusun rapi bisa saja gagal total saat pelaksanaan, atau tiba-tiba terjadi krisis ekonomi dunia seperti yang sekarang terjadi sehingga menggoyang operasional perusahaan, krisis financial, dan masalah lainnya harus siap perusahaan hadapi bagaimana pun caranya. Disinilah kepemimpinan (tidak hanya sebgai pemimpin pasar) diuji. Perusahaan harus membuktikan bahwa dengan situasi atau hambatan apapun mereka bisa tetap memegang komitmen dan kosisten dalam membangun brand dan melayani pasar. Jajaran direksi dan manajemen memang jadi barisan terkuat dalam kosistensi dan komitmen ini, namun bukan berarti karyawan tidak berperan besar juga, karena sinergi yang kuat antara semuanya akan membuat perusahaan memiliki peluang yang jauh lebih baik untuk menjadi pemimpin pasar.

Menjadi pemimpin memang posisi yang menggiurkan ya! Tapi kalau sudah mengetahui factor-faktor di atas kok rasa-rasanya cukup sulit juga ya! Yah, sekarang sih tinggal putuskan saja, mau jadi ‘pemimpin’ atau hanya ‘rakyat jelata’?

Merek Pengumbar Cinta
Omong Kosong atau Sungguhan?

Dahulu kala orang melakukan perdagangan tanpa merk. Di mana produk yang dijual masih bersifat umum, berkisar dalam kategori bahan pokok, sehingga masyarakat tidak kesulitan untuk mencari atau menyebutkan suatu produk tertentu, karena sifatnya yang komoditas. Lambat laun jumlah pedagang bertambah banyak dan jumlah varian produk pun bertambah ragamnya. Setiap penjual ingin menjadi berbeda dibandingkan yang lainnya, yang akhirnya mereka menamai produk atau toko mereka. Nama ini lah yang sekarang kita kenal dengan merek atau bahasa kerennya brand!

Setelah para pedagang senang dengan “perbedaan fungsional” mereka melalui merek yang mereka miliki, ternyata lambat laun masih kurang juga. Pesaing semakin bertambah banyak, dan walaupun produk telah diberi nama, produk hanyalah tinggal produk, yang terkadang sama satu sama lain antar pesaing. Akhirnya timbullah apa yang disebut sebagai emotional values yang dijual bersama dengan produk.

Apa itu emotional values? Emotional values adalah sesuatu yang tidak nyata, sebuah ilusi yang turut anda beli pada saat membeli produk. Emotional values ada di sebuah produk, diciptakan melalui iklan atau packaging atau bentuk komunikasi lainnya. Emotional values tidak berbentuk, tidak dapat dilihat tapi dapat dirasakan. Emotional values tentang cinta dan perasaan yang mendalam.

Emotional values dewasa ini menjadi sangat penting. Tidak hanya pada produk yang dipasarkan kepada segmen atas, tapi juga semua produk menawarkan emotional values. Pada saat kita menyikat gigi dengan oral B, sepertinya sikat gigi itu adalah yang paling tepat dan paling lembut dan paling amaannnn untuk gigi anda yang sensitif yang juga dianjurkan oleh sebagian para dokter. Sepertinya semakin lama semakin banyak orang yang bergigi sensitif yah.. termasuk mereka yang memang divonis dokter, atau mereka yang memvonis diri mereka sendiri (karena ingin turut serta pakai oral B). Perasaan aman pada saat menyikat oral B inilah yang dinamakan dengan emotional values. Anda merasa aman dibuatnya.

Yang sangat ekstrim adalah emotional values yang dewasa ini ditawarkan produk, yang mungkin kalau dipikir pakai logika tidak ada relevansinya, tapi kalau dirasa pakai perasaan ada juga sih hubungannya. Produk-produk yang emotional valuesnya jauh berhubungan seringkali dalam kategori produk wanita. Hal ini sudah tidak aneh lagi (saya adalah salah satu buktinya karena saya juga perempuan), karena sejak anak-anak, ABG, remaja, hingga dewasa, wanita selalu dihantui dengan yang namanya cinta. Dongeng-dongeng sejak kecil yang selalu menjanjikan pameran tampan berkuda putih atau Ken yang bermobil BMW atau sekarang apa yah? Saya juga kurang up date! Dengan latar belakang tersebutlah, wanita selalu senang diombar oleh cinta, termasuk juga merek-merek yang memberi ilusi untuk mereka.

Contohnya adalah kampanye produk Sunsilk beberapa waktu lalu dengan vairan produk anti rontok, dengan endorser Shanty. Mereka mengkampanyekan message yang seakan-akan bilang seperti ini : “Jika memakai produk ini, anda akan menjadi wanita yang kuat, tidak mudah menyerah dan mampu keluar dari kesulitan apapun juga!” terlihat dari beberapa serial iklannya yang menggambarkan perempuan-perempuan yang sedang mengalami kesulitan, putus asa tapi kembali menemukan harapan dan kekuatan dirinya setelah menggunakan Sunsilk, dan menyebut diri mereka UNBREAKABLE! Tapi seperti jutaan perempuan di luar sana, saya tergugah melihatnya! Walaupun saya membeli produk itu bukan karena iklannya (atau jangan-jangan tanpa sadar iya!)

Contoh lainnya yang sekarang sedang berlangsung kampanye juga, adalah Pond’s yang mengusung message menemukan cinta dalam hidup melalui Pond’s. Seakan-akan kalau tidak pakai Pond’s kita ga akan dapet jodoh! Lagi-lagi saya (dan mungkin jutaan perempuan di luar sana) tersentuh dengan iklannya (yang berseri dan berlagu Andra and the Backbone). Tapi saya belum pakai produknya... karena pada dasarnya saya memang bukan yang mudah tergugah karena iklan, tapi at least, saya memiliki persepsi positif terhadap brand, karena seakan-akan mereka (Sunsilk dan Pond’s) “ada di pihak saya” yang sangat mengerti perempuan. Dan saya yakin jutaan perempuan di sana pun demikian.

Banyak sekali produk yang mengatasnamakan cinta. Kontroversial memang, di satu sisi masyarakat semakin dihantui oleh ilusi kesempurnaan, di mana jika kita ingin bahagia kita harus mengkonsumsi produk A, B, C, D... sampai Z, dan masih kurang kayaknya kalau kita ga pakai produk nomor 1, 2, 3.... dst. Tetapi begitulah yang terjadi sekarang ini. Di tengah riuhnya pesaing dalam menjajakan produk, sebuah brand berlomba-lomba menciptakan hubungan yang sangat dekat, hingga keterikatan emosional dengan masyarakat, terutama target marketnya. Seperti Conello Love Version dengan target market ABG, dengan endorser Gita Gutawa mengedepankan cinta dari mulai desain, naming, dan packaging produknya sampai iklan dan soundtracknya. Benar-benar menyentuh bagi para anak ABG yang sedang berbunga-bunganya merasakan cinta pertama.. First Love (yang buat kita-kita udah jadi kayak anak-anak banget! Tapi pengen ngerasain lagi kan?!?!?!)

Dipandang dari strategi pengembangan merek untuk mengikat target market, emotional values adalah mutlak. Emotional values berupa cinta memang sangat tepat untuk produk dengan target market perempuan, karena pada dasarnya perempuan memang hidup berlandaskan cinta. Jika produk anda memiliki target market perempuan, jangan ragu untuk mulai menciptakan emotional values berlandaskan cinta ini.

Jangan terlalu sempit mendiskripsikan makna cinta itu sendiri. Cinta tidak hanya sepasang kekasih, tapi cinta bisa diperluas menjadi banyak hal, seperti persahabatan, soldaritas, cinta kepada orang tua, cinta yang universal atau bahkan cinta kepada diri sendiri (seperti kampanye Unbreakable Sunsilk). Seperti yang kami lakukan untuk membangun brand klien kami yang memiliki target market remaja perempuan. Di sana kami membangun bahwa Friendship do means a lot. Dari mulai setiap kampanye yang kami keluarkan, brand icon, hingga activationnya berbau persahabatan dan cinta.

Sebenarnya di balik itu semua tentu saja bukannya tanpa strategi atau asal comot cinta, tapi kami memfokuskan membidik remaja putri sekaligus per kelompok (gank) supaya pengembangan jumlah konsumen lebih cepat dibandingkan per individu. Gank atau persahabatan sudah menyangkut lebih dari 4 orang, dan kalau 1 mengkonsumsi produk, pastinya yang lainnya wajib ikutan juga! Itu adalah salah satu contoh mengatasnamakan cinta untuk menarik para perempuan. Tapi ini bukan berarti membohongi mereka lho... karena pada dasarnya produk diciptakan untuk memenuhi kebutuhan masyarakat, dan inilah bentuk nyata sebuah brand cintaaaa terhadap konsumennya. Selamat bercinta!

It’s fine to be follower!
Well, I mean a success follower!

Tidak bisa dibantah lagi ya jika dunia industri dan bisnis di Indonesia sekarang ini berkembang dengan sangat pesat. Lihat saja, berapa banyak produk atau jasa yang bermunculan dengan perusahaan dan brand yang berbeda. Situasi seperti ini diakibatkan tingkat pendidikan yang semakin tinggi dari setiap individu pelaku bisnis dan tentu saja ketersediaan dana yang cukup besar untuk diaplikasikan dalam bisnis perusahaan. Sebagai business person baru yang hendak bermain dalam pasar, kita terkadang bingung juga memilih produk atau jasa apa yang akan kita ‘mainkan’. Menjadi brand pioneer nampaknya cukup terlambat bagi kita sekarang ini (yah walaupun bukan berarti tidak mungkin, karena kreativitas lah yang menentukan). Hal yang lebih sering dan lebih gampang kita lakukan ya menjadi follower ya! Terkesan tidak kreatif? Biar saja! Selain ‘godaan’ akan kesuksesan brand pioneer memang cukup kuat, menjadi follower sekarang ini bukanlah sesuatu hal yang memalukan lagi. Asalkan cara yang dilakukan benar dan legal, percayalah, tidak ada salahnya sama sekali menjadi follower.

Jika ingin menjadi follower, jadilah follower yang sukses. Kesuksesan disini jangan hanya dinilai mampu mengalahkan brand pioneer semata, mampu bersaing dan berdiri sejajar pun harus dinilai sebgai kesuksesan tersendiri bagi brand follower. Nah, untuk menjadi suskses, ada beberapa keyakinan dan cara yang bisa dilakukan untuk menandingi ataupun hanya sampai menyamai kesuksesan pioneer:

1. I’m different!
Biasanya ini adalah cara yang banyak digunakan para follower untuk merebut pasar pioneer-nya. Mendiferensiasikan diri dari brand produk atau jasa yang sudah ada diharapkan mampu menjadi nilai jual yang lebih kepada target market. Tentu saja seperti kita ketahui bersama, differensiasi bisa diterapkan dalam segi konten, konteks, atau infrastruktur. Penerapan di semua segi pastilah akan sangat membuat brand follower menjadi menonjol, tapi jika ternyata tidak mampu mendiferensiasikan diri di semua segi, salah satu segipun sudah cukup. Tidak masalah sama sekali jika harga yang ditawarkan brand kita sama atau mungkin lebih mahal dari brand pioneer, karena disini brand kita telah diposisikan berbeda. Namun memang untuk mampu secara kuat bersaing dengan brand pioneer, sebaiknya juga dianggarkan dana promosi yang cukup besar agar gaungnya terdengar cukup kencang di target market, baik ke target market yang telah tergarap oleh brand pioneer maupun target market yang masih belum tergarap dengan baik. Intinya disini, differensiasi menjadi core competency dalam persaingan dengan brand pioneer. Brand harus bisa ‘berbicara’ bahwa dirinya memang berbeda.

2. Siapa takut?
Nah cara yang ini jika dalam istilah saya sih ‘nekat’. Kenapa? Ya karena brand follower memutuskan untuk menantang brand pioneer dengan segalam macam kesamaan. Tidak ada diferensiasi disini, apa yang dimiliki brand pioneer ya dimiliki juga oleh brand follower. Terlihat seperti tidak kreatif? Belum tentu! Mungkin saja cara ini diterapkan untuk menggarap pasar yang sama dengan budget yang sama dengan brand pioneer. Menghindari cost ekstra pada prinsipnya lah! Diferensiasi kan pasti memerlukan cost ekstra. Disini brand follower memiliki pola pikir biarlah brand-nya diposisikan setara dengan brand pioneer, harga yang diterapkan pun biasanya mirip atau sedikit lebiih murah, kalaupun mau lebih mahal, pasti hanya sedikit sekali perbedaannya. Namun bukan berarti cukup sampai disitu, karena dengan cara seperti ini sudah pasti perusahaan memerlukan promosi yang cukup gencar untuk dapat mencuri perhatian dari target market dan kue pasar pioneernya.

3. Khusus Lebih Bagus
Cara yang satu ini lebih ‘pintar’ memilih posisi, harga, promosi, dan target market. Segmen yang yang ditembak lebih difokuskan ke segmen khusus yang dinilai lebih menguntungkan dan lebih prospektif bagi brand follower. Maka dari itu, perusahaan sudah pasti memposisikan dirinya berbeda dengan brand pioneer. Bukan hanya itu, brand ini juga berani mengambil keputusan untuk menetapkan harga yang lebih mahal. Eits, jangan salah, penetapan harga premium itu bukan berarti bahwa perusahaan habis-habisan dalam menantang pioneernya. Lihat budget promosinya, karena mereka hanya mengambil segmen khusus yang lebih terfokus, maka budget promosi dan komunikasinya pun otomatis menjadi lebih kecil. Cara ini merupakan cara yang ‘pintar’. Buat apa ‘serakah’ mengambil semua segmen atau target market jika kita dapat menemukan ceruk pasar yang lebih potensial, lebih prospektif dan lebih menguntungkan jika digarap dengan serius. Brand pioneer akan lebih sulit ‘berpikir’ ke arah situ karena sudah terlanjur berdiri dengan posisinya sejak awal. Disinilah brand follower bisa leluasa memilih.

4. Up is my class
Ini baru cara yang ‘wah’, karena brand follower terlihat lebih focus pada penetapan harga yang lebih mahal dibandingkan memikirkan perbedaan posisi atau semacamnya. Namun walaupun harga yang ditetapkan premium, perusahaan tetap memutuskan untuk menyamakan posisi dengan brand pioneer. Cara tersebut diambil dengan pertimbangan bahwa perusahaan melihat pasar atas relative lebih menjanjikan dibandingkan pasar tengah apalagi pasar bawah. Budget promosi yang dikeluarkan pun cenderung lebih sedikit saat pasar premium yang digarap. Jadi disini yang membedakan brand follower denagn brand pioneernya adalah dari segi harga yang menembak pasar yang lebih atas. Lagi-lagi sebagai follower kita bisa bebas meneliti dan mengambil pasar yang lebih menguntungkan dibandingkan brand pioneer yang lebih ‘sulit’ berpindah pasar dan merubah harga.

Sekarang sih tinggal pilihan masing-masing brand follower, cara yang mana yang dinilai lebih cocok untuk brand produka tau jasa yang dimilikinya. Saya cuma mau mengingatkan lagi, it’s fine to be follower! Well, i mean a success follower!

Dewig “Kok Gitu Sih?”,
Pelajaran Membangun Brand

Semalam saya menonton salah satu tv swasa yang menayangkan klip-klip music dari artis Indonesia. Ada satu yang menarik perhatian saya, yaitu Dewiq. Penyanyi yang telah banyak mencipta lagu-lagu hits telah meluncurkan album terbarunya. Lagu-lagu yang menjadi hits dari album tersebut adalah “Bete” dan “Koq Gitu Sih?”. Di mana-mana, di radio, televisi, Winamp, pokoknya dimanapun berada, saya sering sekali mendengar dua lagu tersebut.

Siapa sih Dewiq? Namanya sudah tak asing lagi di dunia music Indonesia. Istri dari Pay “BIP” ini sudah malang melintang di dunia music nasional cukup lama. Bahkan sebelum menelurkan album yang sekarang, Dewiq pernah meluncurkan tiga album yaitu ‘Weeq’(1996), ‘Apa Adanya’ (1999), dan terakhir bersama The Hippies ‘Hanya Manusia Biasa’ (2001). Namun pada saat itu namanya memang belum setenar sekarang. Beberapa lagu yang pernah diciptakannya dan menjadi hits antara lain Dunia Belum Berakhir (Shaden), Bukan Cinta Biasa (Siti Nurhaliza), Temui Aku (Audy), Setelah Kau Pergi (Bunga Citra Lestari-OST Dealova), Dosa Termanis dan Pencuri Hati (Tere), Cinta di Ujung Jalan (Agnes Monica), Sunny (Bunga Citra Lestari), Jenuh (Rio Febrian), 50 Tahun (Warna), Bukan Permainan (Gita Gutawa), I Love You (Dewi Sandra), Masih Bisa Cinta (Iwan Fals), OK (T2), Ku Kan Selalu Ada (Once), Klik (Ussy), Terbaik (Mike Mohede), dan Bukan Rayuan Gombal (Judika). Hampir semua lagu-lagu tersebut menjadi hits di kalangan pencinta lagu Indonesia. Setelah banyak menciptakan lagu-lagu hits tersebut, nama Dewiq menjadi lebih terkenal dibanding sebelumnya.

Ternyata selain pandai mencipta lagu, Dewiq juga piawai memainkan alat music seperti gitar dan drum. Sepertinya dunia music memang menjadi pilihan bagi Dewiq untuk mengembangkan kariernya. Mulai dari menjadi anggota band waktu kuliah, sampai sekarang menjadi hitsmaker. Perjalanan kariernnya pun bisa dibilang cukup lama sampai akhirnya bisa terkenal seperti sekarang ini. Selain itu, lagu-lagu ciptaan Dewiq punya ciri khas, selain berlirik ‘nyeleneh’ juga mudah dinyanyikan. Mungkin factor-faktor itulah yang membuat lagunya menjadi hits. Sekarang nama Dewiq sendiri sudah disejajarkan dengan pencipta lagu handal di Indonesia.

Dari cerita Dewiq di atas, sebenarnya perjalanan karier seorang musisi tidaklah jauh berbeda dengan perjalanan bisnis seorang pengusaha. Seperti Dewiq, dibutuhkan ketekunan dan kesungguhan agar namanya bisa menjadi terkenal dan dinilai berkualitas dalam menciptakan lagu. Sama halnya ketika sebuah perusahaan berusaha untuk memunculkan suatu brand di pasar. Diperlukan ketekunan, dan yang pasti kerja keras, mulai dari menciptakan produk, diberi brand, membuat brand tersebut terkenal, sampai menjadi brand yang diakui oleh konsumen sebagai brand yang memiliki value tinggi.

Dari cerita Dewiq tersebut, ada beberapa hal yang bisa kita pelajari dan kita aplikasikan dalam dunia bisnis. Seperti yang sudah dikemukakan sebelumnya, membuat nama seseorang menjadi terkenal sama halnya dengan membuat suatu brand menjadi terkenal pula. Beberapa factor berikut bisa menjadi bahan pertimbangan untuk membangun, mengembangkan, dan memaintain suatu brand agar bisa diterima oleh pasar. Apa saja kira-kira factor tersebut? Mari kita bahas satu persatu.

1. Memiliki Core Competency
Core Competency adalah sesuatu yang wajib dimiliki oleh setiap perusahaan, kenapa? Karena core competency merupakan asset perusahaan dimana asset ini tidak dimiliki oleh perusahaan lain walaupun mempunyai produk yang sama. Dewiq memiliki core competency lirik lagu yang ‘nyeleneh’, suara yang khas, dan music yang easy listening. Core Competency bisa merupakan kombinasi dari attitude dan skill, dimana terintegrasi secara spesifik. Seperti Dewiq, perusahaan yang mempunyai core competency akan lebih mudah untuk masuk ke pasar dan bersaing dengan para competitor.

2. Konsistensi
Dewiq menjalankan prinsip konsisten dalam menjalani karier di dunia music. Dengan konsistensinya itu dia berhasil meraih titik tertinggi, dimana lagu-lagunya diakui berkualitas, menjadi hits dan namanya mulai diperhitungkan dalam kancah permusikan Indonesia. Hal ini juga yang harus bisa dilakukan oleh setiap perusahaan, konsisten dalam membangun brand. Ini juga mengacu pada positioning suatu brand di benak konsumen. Misalnya brand yang memiliki value tinggi, maka harus menunjukkan konsistensi yang sesuai dengan valuenya, seperti mempunyai produk yang berkualitas, standar pelayanan yang tinggi, harga yang sesuai, dan sebagainya.

3. Kejelasan
Kejelasan dalam branding adalah penting karena tanpa kejelasan tidak ada brand (Phillip Kotler,). Disini customer dan pemangku kepentingan harus dapat memahami benar siapa perusahaan dan brand-nya serta apa yang bukan. Kejelasan brand didasari pada visi, misi, dan nilai perusahaan yang mudah dimengerti dan diserap.

4. Memaintain Brand secara Kontinyu
Inilah tugas sulit yang harus dijalankan oleh setiap perusahaan, dimana setiap perusahaan harus memaintain brandnya secara kontinyu. Ingatlah bahwa brand tidak berdiri sendiri, memang brand bukanlah milik perusahaan, brand adalah milik customer. Tapi yang harus memaintain brand adalah perusahaan. Disini diperlukan usaha bagaimana ekuitas merek (brand value) bisa tetap eksis dan melekat di hati para pelanggannya. Sama halnya dengan Dewiq, sebagai penyanyi terkenal dia juga harus bisa memaintain hubungan dengan para penggemarnya juga dengan sesame artis yang suka dengan lagu-lagu ciptaannya. Ada suatu proses yang berkesinambungan dalam memaintain brand, dan itu harus tetap dipertahankan eksistensinya, seperti mempertahankan brand image yang sudah terbentuk, menciptakan inovasi, memperbaiki kualitas produk dan layanan, dan sebagainya.

Yah tentu masih banyak lagi faktor yang penting dalam membangun Brand, mulai darimana? Yah Andalah yang memutuskan.

DEMOKRASI KONSUMEN

Salah satu isu hangat dalam dua bulan terakhir ini krisis finansial global dan pemilihan umum di Amerika Serikat. Lalu apa menariknya kedua hal tersebut? Banyak hal yang menarik di sini. Untuk krisis finansial global, kita perlu menjadi risk manager. Artinya kita harus mampu mengatur resiko. Apapun profesi kita dan tidak terbatas pada posisi manajerial atau yang terkait dengan divisi keuangan saja. Karena pada dasarnya manusia bersikap sebagai risk aversion atau menghindari resiko, sudah saatnya kita mengubah sudut pandang kita terhadap resiko tersebut. Bukannya dihindari, atau yang lebih ekstrim sebagai risk taker, tetapi resiko perlu dikelola dengan bijak.

Isu hangat kedua adalah mengenai pemilihan umum di Amerika Serikat. Di negara adidaya ini muncul fenomena kesetaraan dan pemimpin muda. Ya siapa lagi kalau bukan Barrack Obama. Figur Obama merupakan representasi dari kaum minoritas kulit hitam disana. Seandainya terpilih, dipastikan Obama akan menjadi presiden pertama berkulit hitam. Obama juga mewakili generasi muda di Amerika Serikat. Inilah kemudian banyak didengungkan oleh praktisi politik di tanah air sebagai pembelajaran bagi bangsa kita. Sudah saatnya generasi muda memiliki akses dan kesempatan untuk memimpin bangsa ini.

Lalu apa hubungannya dengan marketing? Dalam tulisan ini saya tidak akan membahas kedua isu tersebut secara mendalam. Saya juga tidak akan melibatkan diri saya dalam pandangan pro dan kontra seputar fenomena pemimpin muda. Dalam tulisan ini saya akan mencoba mengetengahkan pelajaran yang dapat dipetik dari dua fenomena global tersebut. Dan tentu saja dalam kacamata strategy.

Tidak dapat dipungkiri bahwa Indonesia merupakan salah satu negara paling demokratis di muka bumi ini. Menurut salah satu presenter berita di televise, Indonesia menduduki posisi ketiga didunia dalam hal demokrasi tersebut. Saya yakin diantara kita, pembaca budiman khususnya memahami tentang demokrasi. Banyak indikator yang diguanakan untuk mengukur tingkat demokrasi suatu negara. Setidaknya dalam hal kebebasan dalam menggunakan haknya.

Dalam hal ini kita dapat berbangga diri sebagai negara paling demokrasi. Dalam sepuluh tahun terakhir ini, Indonesia mengalami perubahan yang signifikan dalam hal kebebasan. Khususnya dalam kebebasan menyuarakan pilihannya. Inilah yang banyak dipuji oleh negara kita atas pencapaian dalam demokrasi. Tetapi apakah kita pernah memikirkan ada di posisi ke berapa negara kita dalam hal demokrasi konsumen ?

Meskipun saya sendiri belum menemukan survey yang secara khusus mengkaji hal ini, tetapi saya yakin bahwa Anda akan skeptis bahwa konsumen di Indonesia telah mengalami demokrasi. Konsumen kita memang belum sepenuhnya merasakan demokrasi. Banyak kasus yang bisa saya angkat dalam tulisan ini. Salah satu kerabat saya pernah di rawat di rumah sakit dan pihak dokter merekomendasikan untuk melakukan foto untuk menentukan diagnosis medis yang perlu diberikan. Keluarga kerabat saya pun menyetujuinya. Namun, apa hasilnya ? Saya kira Anda telah mempunyai jawabannya. Pihak dokter menyarankan foto dengan alat yang berbeda. Secara keseluruhan, foto dilakukan tiga kali dengan tiga alat yang berbeda. Aneh memang, mengapa dokter tidak menyarankan untuk menggunakan alat yang terakhir untuk memastikan keluhan kerabat saya.

Keluarga kerabat saya pun mengeluhkan tindakan dokter di rumah sakit tersebut yang terlalu komersial. Sebagai konsumen, kerabat saya perlu memperoleh perawatan medis dengan baik. Dalam pemasaran, hal inilah yang dinamakan nilai. Artinya, selisih manfaat yang diperoleh konsumen dengan biaya yang dikeluarkan konsumen. Dalam kasus ini, kerabat saya mengeluarkan biaya yang lebih besar daripada semestinya untuk memperoleh perawatan medis yang baik. Akibatnya haknya sebagai konsumen

Sudah saatnya perusahaan memprioritaskan suara pelanggan. Dalam industri apapun, perusahaan semestinya melihat konsumen sebagai partner mereka bukan sebagai sumber dana yang dapat dieksploitasi sesuai dengan kehendaknya. Bahkan dalam industri medis sekalipun, dimana tingkat resiko yang dipersepsikan dan kredinbilitas yang diberikan begitu tingginya. Kuncinya adalah menjaga etika bisnis.

Dengan tidak memanfaatkan ketidaktahuan konsumen, perusahaan harus memberikan kesempatan konsumen untuk berdemokrasi. Sudah saatnya konsumen kita mampu merasakan demokrasi dengan menggunakan haknya sebagai konsumen.

SAATNYA MENGERTI WANITA.

Bagi Anda yang memiliki produk/jasa dengan target market wanita, sebaiknya lebih berhati-hati dalam menentukan langkah pendekatan. Berbeda dengan pria, wanita memiliki berbagai sifat yang khusus dengan orientasi yang lebih spesifik. Jika Anda berminat untuk lebih mampu memahami mereka dan menyusun strategi pemasaran yang tepat, ikuti beberapa pembahasan berikut.

Dewasa ini sebagian besar produk distrategikan untuk para wanita, coba cek saja di pasaran, betapa mendominasinya produk-produk untuk wanita dibandingkan untuk pria. Bisa-bisa target market pria menjadi niche, lantaran pria pun banyak yang punya sifat-sifat kewanitaan sekarang (bergesernya gaya hidup menjadi metroseksual). Tetapi hampir dapat dipastikan dominasi ini disebabkan karena peran wanita yang sangat besar dalam kehidupan. Selain menentukan pembelian produk untuk dirinya sendiri, wanita cenderung mendominasi dalam penentuan produk keluarga atau orang-orang terdekatnya. Lihat saja bagaimana sepasang kekasih yang belum menikah jika berbelanja bersama, sang wanita pasti sudah “menguliahi” pacarnya dengan produk-produk andalannya yang biasa ia beli, dan tentu tetap semangat mempengaruhi pacarnya supaya ikut dengan kemauannya. Dan perilaku ini terus berlanjut hingga menikah. Sang suami makin cuek dan sang istri makin mendominasi, jadilah hampir seluruh produk rumah tangga dipilih sang istri.

Berkaitan dengan hal ini perlu ada pembelajaran secara khusus untuk mendekatkan brand dengan wanita. Seperti kata pepatah tak kenal maka tak sayang, maka di awal kita harus terlebih dahulu memahami wanita. Apa yang mereka anggap sebagai nilai-nilai penting dalam hidup mereka, yang dapat kita jadikan inti dari strategi pemasaran produk.

Berikut merupakan modeling 3 kunci marketing communications to women.














1. Benefit
Anda jangan terkecoh dengan kegemaran para wanita berbelanja dalam jumlah banyak. Walaupun mereka membeli berbagai barang yang beragam dan dalam jumlah banyak, mereka tetap sadar akan sebuah benefit (keuntungan). Dalam membeli, wanita jauh lebih pintar dibandingkan dengan pria, karena dalam melakukan proses melakukan keputusan pembelian, mereka melakukannya dengan sistem re-checking facts yang terus menerus, karena mereka ingin membuat keputusan yang tepat. Di bawah ini merupakan bagan proses pembuatan keputusan yang dimuat dalam buku Marketing to Women, karangan Martina Barletta.

Tahap activation adalah pada saat memutuskan untuk masuk ke pasar mencari produk yang dibutuhkan. Tahap nomination adalah pada saat mengingat brand-brand pada kategori produk yang dicari. Tahap investigation adalah proses pencarian informasi mengenai brand yang diingat, pada tahap inilah keputusan memilih suatu brand dilakukan. Sedangkan tahap terakhir adalah Succession, di mana aktivitas membeli dilakukan.

Pada pria tahapan tersebut berjalan lurus, sedangkan pada wanita proses terulang terus menerus hingga ia menemukan keputusan sempurna untuk memilih suatu brand tertentu. Proses pencarian informasi dilakukan dengan maksimal dan perbandingan antar brand dilakukan dengan memilah-milah cost and benefitnya. Itulah mengapa wanita gemar sekali mengobrol, tentu saja salah satunya dengan membicarakan merk produk di pasaran.

Proses pengambilan keputusan pada pria (lurus)

Activation - Nomination - Investigation - Succession

Proses pengambilan keputusan pada wanita (berputar)

Dalam menanamkan positioning produk untuk wanita, hal benefit menjadi salah satu yang harus difokuskan. Wanita tidak akan membeli barang-barang yang menurut mereka tidak berguna bagi diri/keluarga mereka. Benefit dalam hal ini dapat berwujud content benefit atau context benefit (seperti gengsi, lifestyle, kepuasan rohani, dll)

Selain dalam penetapan positioning, benefit juga harus diperhatikan dalam pembuatan communication message, sehingga melalui iklan tersebut, para target market langsung mengetahui apakah produk tersebut adalah barang yang mereka cari.

2. Emotional
Berbeda 180 derajat dengan pria, faktor emosional merupakan hal yang sangat berpengaruh, tidak hanya dalam pengambilan keputusan pembelian, tetapi juga dalam seluruh hidup mereka. Jika Anda adalah seorang pria, dan menangani pemasaran produk wanita, wahh.. sebaiknya Anda harus menyingkirkan logika-logika Anda, dan mulai mempertimbangkan sisi emosional. Dalam menciptakan communication activity/message, jangan lupa masukkan unsur emosional yang dapat diambil dari nilai-nilai dalam hidup wanita. Seperti Anda tahu, “template” iklan-iklan produk Unilever adalah salah satu contoh iklan-iklan untuk para wanita, di mana unsur cinta dalam keluarga, potret kebahagiaan, potret cinta ibu kepada anaknya, dan berbagai permainan emosional lainnya. Dan seperti yang sudah diprediksi sebelumnya, berdasarkan hasil riset MarkPlus tahun 2003, kepada 2200 responden ibu rumah tangga di 14 kota besar di Indonesia, menyatakan Iklan Pepsodent adalah iklan favorit mereka. Dan termasuk di dalam daftar 15 urutan teratas : Iklan Sabun Lifebouy, Sabun Lux, Shampo SunSilk, Rinso dan Surf.

3. Community
Community yang dimaksud tidak hanya sebatas pada penciptaan komunitas, tetapi juga terhadap pembuatan communication message yang menjadikan target market adalah pemeran utamanya. Dalam hal ini membuat, para wanita merasa ia adalah bagian dari orang yang ditakdirkan mengkonsumsi produk tersebut.

Make them one of the people from the community. Contohnya adalah aktivitas yang sekarang gencar dilakukan oleh produk-produk remaja wanita/selular sebagai aktivitas BTL mereka, seperti adanya kompetisi remaja putri berprestasi/kompetisi gank remaja putri. Hal ini adalah cara untuk menekankan kepada target market bahwa, kalian adalah bagian dari kami (brand).

Jangan lupakan prinsip utama dalam menyusun strategi pemasaran, yaitu mengenali target market dengan baik. Dan jika produk Anda adalah produk untuk wanita, bisa jadi tantangan Anda lebih besar, karena wanita memiliki segi kompleksitas yang lebih tinggi dibandingkan pria, tetapi jangan putus asa, karena wanita sangat mudah dipahami dan menjadi kebutuhan merekalah untuk dimengerti. Target market wanita memang menjadi salah satu yang sulit untuk dijajaki, tetapi merupakan pasar yang potensial dikarenakan pertumbuhannya yang cepat dan loyalitasnya yang tinggi. Jika wanita sudah menemukan brand yang ia sukai, ia akan terus menggunakannya (Repeat Buying) dan tentu saja mereferensikannya kepada wanita/orang lain, saat inilah WOM akan terjadi (Word of Moms). Mulailah dengan memahami wanita-wanita di sekitar Anda, dan Anda akan menemukan banyak insight yang dapat Anda jadikan pedoman penyusunan strategi pemasaran Anda. Selamat mencoba!

Nggak Usah Kasih Garansi Deh
Kalau Nggak Efektif

Saya kecewa sekali ketika menerima pesanan kaos yang saya pesan dari salah satu perusahaan konveksi beberapa hari yang lalu karena ternyata hasilnya tidak seperti apa yang saya pesan di awal. Walaupun saat saya complain konveksinya menyatakan bahwa ada garansi perbaikan, namun saya masih saja dibuat kecewa dengan proses yang bertele-tele, dan kesepakatan yang memerlukan perdebatan panjang mengenai apa saja yang bisa diperbaiki. Hasil terakhir pun tetap tidak memuaskan bagi saya. Saya sampai berpikir dimana letak kesalahannya, karena pesanan saya sudah sangat jelas informasinya. Apa di garansinya? Apa mungkin poin-poin garansi yang tidak efektif dan tidak memuaskan bagi saya? Buat apa dong ada garansi jika akhirnya tetap tidak bisa membuat saya merasa bahwa garansi bisa menolong saya?

Sebenarnya garansi itu kan dibuat dan diberikan kepada konsumen untuk memberikan jaminan dan rasa aman dalam penggunaan suatu produk atau jasa perusahaan. Semestinya perusahaan juga mengatur dengan baik garansi yang diberikannya agar konsumen pun merasa bahwa garansi tersebut efektif.

Bagaimana sih garansi yang dinilai efektif oleh pelanggan? Mungkin para perusahaan bisa memperhatikan beberapa hal di bawah ini :

1. No pembatas
Sama dengan aturan yang ada di semua provider, berlomba-lomba memberikan janji dan rayuan yang menggiurkan, namun aturannya panjaaaaaaaanng sekali. Garansi sebuah produk atau jasa juga sama. Coba deh sekali-kali baca seluruh persyaratan garansi yang ada di produk atau jasa yang kamu beli. Pernah teman saya kesal bukan main karena saat handphone-nya rusak dan hendak dia perbaiki dengan menggunakan garansi yang masih berlaku, namun ternyata banyak sekali batasan-batasan spare part atau service yang termasuk dalam garansi tersebut. Ujung-ujungnya, dia tetap harus mengeluarkan uang cukup besar walaupun berlabel ‘menggunakan garansi’. Nah, garansi yang efektif sih semestinya tidak seperti itu. Terlalu banyak batasan spare past atau service yang diberikan dalam garansi akan membuat pelanggan kesulitan dan berpikir “Lalu buat apa ada garansi kalau keluar duit juga?!!”. Cobalah untuk memberikan ruang lingkup yang cukup luas (atau bahkan tanpa batas) dalam garansi produk atau jasa kita. Hal tersebut selain membuat garansi menjadi efektif, tentu juga akan sangat memuaskan pelanggan dan membuat mereka memberikan value lebih pada produk atau jasa kita. Ingatlah, kepuasan akan berdampak positif ke seluruh aspek.

2. Prioritas
Ok, taruhlah kondisi perusahaan tidak mampu jika harus “membebaskan” batasan dalam garansi yang diberikan. Setidaknya berikan garansi untuk spare part atau service yang memang merupakan bagian terpenting atau cukup sulit untuk diperbaiki. Misalnya untuk kasus kaos yang saya pesan, garansi yang diberikan haruslah berupa garansi untuk desain, warna dan bahan kaos, karena komponen-komponen itulah yang terpenting dan tidak bisa diperbaiki oleh saya sebagai konsumen. Memberikan garansi hanya untuk komponen-komponen penting akan masih bisa diterima oleh pelanggan dibandingkan banyak komponen namun tidak terlalu penting.

Selain itu, garansi yang diberikan juga bisa berupa kompensasi atas ‘kerugian’ konsumen karena kerusakan atau kesalahan produk atau jasa kita. Setiap kerusakan atau kesalahan tentu mengakibatkan dampak lain yang merugikan pelanggan, seperti terbuangnya waktu dan tenaga (untuk datang ke toko kita saat memperbaiki), tertundanya pekerjaan (yang seharusnya dilakukan dengan mempergunakan produk kita), keluar materi lebih (untuk ongkos ke tempat perbaikan atau telfon saat komplain), dan lain-lain. Beberapa perusahaan mengakali kompensasi ini dengan berbagai cara (jika mengeluarkan dana dirasa memberatkan perusahaan atau terkesan “kurang sopan”). Perusahaan bisa memberikan layanan jemput-antar untuk produk yang akan diperbaiki, memberikan produk pengganti sementara yang sama selama produk yang dimiliki konsumen diperbaiki, dan memberikan ‘tanda maaf’ berupa bingkisan atau apapun bentuknya. Garansi yang seperti ini tentu akan membuat pelanggan merasa dihargai dengan diperlakukan istimewa oleh perusahaan.

3. Clear
Sama seperti contoh di point satu, aturan dan point-point yang ada di buku garansi belum tentu mudah untuk dipahami oleh kita selaku konsumen, bahkan mungkin oleh karyawan perusahaan tersebut sekalipun. Bisa saja saat kita complain atau bertanya tentang garansi yang berlaku, karyawan perusahaan kesulitan untuk menjelaskannya. Hal ini bisa disebabkan karena bahasa yang rumit dan berputar-putar, atau juga karena kata-kata atau istilah-istilah yang kurang umum sehingga tidak dimengerti oleh kalangan umum (misalnya bahasa mesin atau bahasa latin). Lalu bagaimana garansi itu bisa dijalankan jika isinya saja tidak mudah dipahami? Selain menyusahkan, ini juga memberikan peluang besar untuk terjadinya misunderstanding diantara pelanggan dan karyawan. Kalu sudah begini apa gunanya garansi?

Maka dari itu, garansi yang efektif juga benar-benar harus memperhatikan kejelasan dan kemudahan dalam pemahaman pelanggan maupun karyawan. Usahakan bahasa yang digunakan adalah bahasa yang simple, tidak berputar-putar, kata atau istilah pun gunakan yang memang merupakan istilah umum atau hampir semua target marketnya mengerti. Akan lebih baik lagi jika isi garansi juga mudah dikomunikasikan kepada orang lain. Dengan garansi yang begini, pelanggan tentu akan menganggap perusahaan sangat membantu mereka.

4. Nggak Ribet
Ini biasanya terjadi di perusahaan-perusahaan besar yang memiliki jenjang birokrasi yang panjang. Tahukah para perusahaan itu jika birokrasi yang berbelit-belit itu sangat menyebalkan bagi pelanggan? Coba bayangkan jika untuk memperbaiki produk yang kita beli, kita harus bertemu dulu dengan customer service, lalu dialihkan ke managernya, baru diserahkan ke teknisi/ bagian perbaikan, belum selesai, karena ternyata harus diperbaiki di kantor pusat di Jakarta jadi barang harus dikirim kesana, baru setelah itu kembali ke kantor cabang di Bandung, diproses lagi oleh management Bandung , baru biosa kita terima kembali. Fiuuhh!! Perlu berapa lama kita menunggu?? Birokrasi yang terlalu panjang dan ribet akan sangat merugikan waktu pelanggan. Karena lama tersebut juga pelanggan biasanya justru lebih memilih memperbaiki sendiri produk tersebut atau ke tempat lain yang bukan authorized dealer brand-nya. Garansi yang efektif sebaiknya memiliki birokrasi yang singkat dan waktu yang singkat pula. Pelanggan akan merasa sangat terbantu baik dari segi waktu maupun ‘emosi’.

Bagaimanapun juga, garansi biasanya masih menjadi factor yang mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan membeli atau menggunakan suatu produk atau jasa. Namun jangan sampai factor garansi jugalah yang membuat konsumen berpikir ulang untuk meninggalkan brand kita karena dinilai tidak efektif. Semoga dengan mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi tingkat efektifitas garansi suatu barang atau jasa, para perusahaan bisa memberikan garansi yang terbaik bagi pelanggannya.

Apa Ukurannya Stupid?

Dimalam yang dingin di kota kembang bandung saya termenung di depan notebook saya karena terpikir sebuah pertanyaan yang selalu saja mengganggu saya selama ini dan setiap bertanya ke orang lain jawabannya sangat beragam dan berbeda-beda, apa sih ukuran kesuksesan sebuah perusahaan? Minggu lalu saya berbicara dengan salah satu marketing direktur sebuah perusahaan yang saat ini merupakan salah satu perusahaan terbesar di Indonesia, saya bertanya apakah perusahaan kita sudah sukses saat ini pak? Oh yah, tentu kita sudah sukses saat ini, kita merupakan perusahaan nomor satu dengan brand yang sangat terkenal saat ini. Hampir setiap marketing ingin berkerja di perusahaan ini dan bisa dikatakan setiap pesaing saat ini mungkin cukup segan berhadapan dengan kita saat ini, selorohnya.

Hmmm, mungkin itulah ukurannya sukses bagi seorang marketing direktur, menjadi nomor satu dengan penjualan terbanyak pikir saya. Sebagai seorang konsultan brand yang juga dipercaya untk memastikan bahwa proses internal perusahaan akan mendukung pencapaian perusahaan dalam pertumbuhan yang kontinue (nah ini sukses menurut sang pemilik), saya tahu betul bahwa masih banyak pegawai yang mengeluh kekurangan satu dan lain hal misalnya gaji, penghargaan dan sebagainya. Masih banyak juga karyawan tingkat bahwa yang bahkan untuk menyekolahkan anak-anaknya harus mengajukan beasiswa dan mungkin meminjam sejumlah uang di sana sini, lalu apakah benar menurut sang direktur kita ini sudah sukses?

Masih pertanyaan tersebut bermain dan menari di kepala saya, kemudian salah satu sahabat saya YM ke saya dan bertanya, eh gimana sih gua bisa ngukur acara gua sukses ato enggak? Tanyanya. Nah kalo ini terorinya banyak dan jawabannya juga rasanya bisa saya jawab. Saya tidak pernah betul-betul menemukan atau membaca ukuran sukses yang betul-betul sukses bagi semua hal kecuali kelak jika kita mati dan masuk surga karena ridhonya (nah kalo ini, saya jamin inilah ukuran sukses tertinggi bagi siapapun), dalam bisnis ukuran sukses sangat tergantung dari siapa yang membicarakannya. Jika kita berbicara dengan orang marketing makan ukuran suksesnya adalah penjualan tentunya, namun lain lagi cerita bila kita bicara dengan orang produksi, ukuran suksesnya mungkin berapa waktu yang dihemat untuk produksi dan berapa efektif dan efeisien tingkat produksinya dan begitupun orang di bagian pelayanan customer, ukuran sukses mereka mungkin berapa banyak komplain yang bisa diselesaikan dan lain-lainnya.

Ok sebelum kita bicara lebih jauh mengenai ukuran sukses ada satu pertanyaan penting, mengapa sukses harus diukur?

Pertama prinsip keadilan.
Ok begini, katakanlah Anda seorang Pemilik perusahaan, pada akhir tahun, karena penjualan meningkat gila-gilaan, Anda ingin berbagi kesenangan dengan membagikan bonus ke setiap pegawai di perusahaan Anda. Pertama Anda akan mulai dari bagian marketing, ada 100 orang yang akan diberi bonus dengan total bonus 100 juta, bagaimana Anda membaginya? 100 juta dibagi 100 orang dengan sama rata? Dugaan saya jika Anda melakukan ini, malah ketidakpuasan dan rasa kesal yang akan muncul akibat dari pembagian yang sama rata tersebut, mengapa? Apakah Anda tahu effort dan usaha dari masing-masing marketing tersebut tepat sama atau rata-rata sama? Mungkinkah ada marketing yang berkerja 20 jam sehari dan ada marketing yang berkerja 10 jam sehari? Mungkinkah ada marketing yang salesnya 2 kali lipat atau bahkan lebih dibandingkan yang lain? Pasti mungkin, nah di sini justru keadilan akan terjadi bila ada perbedaan tentunya.

Kedua Evaluasi.
Dengan adanya ukuran sukses bagi setiap bagian dan karyawan diperusahaan, perusahaan dapat melakukan eveluasi mengenai kinerja dan hasil yang sudah lalu untuk dijadikan pertimbangan dalam menyusun kebijakan ke depannya. Selain itu, data yang didapat dari pengkuran ini sangat berguna untuk menyusun kebijakan-kebijakan lainnya yang berhubungan dengan karyawan perusahaan seperti kenaikan pangkat, gaji, intensif, bonus dan sebagainya.

Ketiga Prilaku.
Mungkin ada yang bertanya ngapain sih bahas-bahas hal beginian, ini khan bagian dari HRD or something. Guys, trust me, ini adalahsalah satu kunci untuk mencapai kesuksesan dalam divisi marketing. Pernah tidak anda bermasalah dengan prilaku karyawan sehingga tingkat penjualan atau kinerja divisi Anda terganggu? Sering, mungkin inilah jawaban yang sering saya dengar, ukuran sukses yang diterapkan tidak hanyak melulu masalah angka namun juga usahakanlah mencakup sikap dan prilaku kerja karena dengan begitu hal tersebut akan mempermudah Anda mencapai tujuan yang sudah ditetapkan perusahaan atau tujuan perusahaan secara keseluruhan.

Individu yang sikap dan prilakunya sesuai dengan tuntunan perusahaan akan lebih sering mencapai apa yang sudah ditargetkan perusahaan daripada indvidu yang sikap dan prilakukany tidak sesuai dengan apa yang diharapkan oleh perusahaan, karena itulah unsur kesuksesan dalam sebuah perusahaan tidak hanya didasarkan pada pencaipan target kerja yang berupa fisik seperti uang dan barang namun juga perubahan sikap dan prilaku kerja yang sesuai dengan tuntunan perusahaan. Anda bisa saja sukses 1000 persen dalam profit, namun bila miliki karyawan yang mental mencapai suksesnya dilakukan dengan segala cara baik benar maupun salah apakah ini sukses yang Anda inginkan? Dan apakah ini bisa kontinue dalam jangka panjang? Coba pikirkan lagi.

Ok sekarang baru kita bahas apa sih ukuran sukses? Ha tentunya sangat banyak sekali ukurannya tergantung pada posisi mana, divisi mana dan lain sebagainya untuk bisa mengatahui ukuran kesuksesan. Katakanlah bila Anda di bagian marketing, seperti pembahasan di atas, maka ukuran sukses Anda adalah tingkat sales yang sudah ditetapkan oleh perusahaan. Jika diawal tahun Anda targetkan menjual barang dengan tingkat penjualan 1 miliar pertahun, maka secara sederhana bisa dikatan bila akhir tahun penjualan Anda mencapai 1 miliar dengan asumsi semua hal sesuai rencana makan Anda bisa dikatakan sukses, kalo 2 milar berarti Anda sangat sukses, dan sebaliknya jika 500 juta maka Anda bisa dikatakan gagal, beres.

Secara garis besar, ada dua ukuran sukses yang bisa kita terapkan di dalam perusahaan yaitu:

Pertama Pencapaian Sasaran Kerja
Ukuran sukses yang pertama ini adalah yang paling umum yang memang seharunya dimiliki oleh setiap perusahaan, namun salah kaprah nya justru kadang-kadang di banyak perusahaan yang diukur hanya bagian marketing atau salesnya. Coba saya tanya, apa ukuran sukses bagian legal perusahaan retail? Atau apa ukuran sukses sekertaris perusahaan? Atau apa ukuran sukses bagian HRD? Lantas kemudian jika Anda ingin membagikan bonus katakanlah, bagaimana Anda tau bonus yang dibagikan sudah tepat dan adil?

Lantas apa bagiamana membuat pengukurannya? Izinkan saya sedik melenceng terlebih dahulu, ada satu model yang sangat saya sukai mengenai kerja, model ini kalau tidak salah saya baca dari salah satu petinggi Google yaitu 70/20/10. Model ini ingin mengatakan bahwa setiap orang haris mendedikasikan 70 usahanya untuk pekerjaan utamanya sesuai dengan job descnya, 20 persen project yang berhubungan dengan divisi atau satuan kerjanya dan 10 persen pekerjaan yang tidak punya korelasi langsung dengan pekerjaannya namun penting bagi perusahaan. Nah kembali lagi, secara sederhana pengukuran kerja dapat dibuat dari prinsip ini dengan bobot kepentingan yang proposional tentunya.

Kedua Perubahan Sikap dan Prilaku.
Seperti yang sudah saya sempat singgun di atas, sikap dan prilaku kerja kadang memiliki peranan yang sangat penting dalam kesuksesan sebuah perusahaan dalam jangka panjang, catat Jangka Panjang, anda bisa saja sukses dengan orang-orang yang sikap dan prilaku kerjanya tidak baik, katakanlah sering menghalalkan berbagai cara untuk menjual termasuk dengan melakukan penipuan terhadap konsumen, namun cobalah bertanya sampai kapan hal ini bisa bertahan? Tanpa melakukan pengukuran terhadap sikap dan prilaku, ada potensi besar yang menghadang kemajuan bisnis Anda.

Lantas bagaimana melakukan pengukuran sikap dan prilaku kerja, ini khan sifatnya objectives? Yah betul sekali, karena itulah untuk pertanyaan ini anda tanyakan sajah langsung ke bagian HRD atau konsultan performance management he.....he.

Yah saya hanya ingin menyampaikan preview bahwa jika Anda bicara penjualan dan bisnis jangka panjang maka bicaralah sejak sekarang mengenai pengukuran, tidak hanya bagian sales dan marketing ataupun produksi serta promosi, namun semua semua divisi di industi apapun.

Sedikit mengambil kata-kata dari mantan Presiden AS Bill Clinton, it’s economic stupid yang mengatarkannya menjadi presiden AS kalo itu, tidak ada salahnya kitapun sebagai pemilik bisnis ataupun pelaku bisnis bertanya Apa Ukurannya Stupid?

Antara Owner – Agency
Tanamkan Pemikiran yang Benar

Ah jika saya pikir-pikir, perkembangan dan perjalanan brand-brand di Indonesia itu sebenarnya cukup menarik untuk diperhatikan. Ada brand yang pada masa lalu begitu merajai pasar, namun sekarang tenggelam dihantam para pesaing yang mulai bermunculan dengan ganasnya. Ada juga sebuah brand minuman energi yang begitu kesulitan ‘menghajar’ competitor utamanya walau sudah melakukan banyak cara yang jika diliha tidak jauh berbeda dengan apa yang dilakukan competitor tersebut. Saya jadi berpikir sendiri dan berusaha mencari tahu apa sebenarnya yang mendasari kesalahan-kesalahan tersebut.

Sempat saya berdiskusi dengan rekan kerja saya mengenai hal ini. Pemahaman owner mengenai branding yang masih dangkal kah alasannya? Atau karena eksekusi yang salah? Rekan saya mengatakan bahwa hingga saat ini, masih banyak owner dan jajaran management yang masih salah kaprah memaknai sebuah bisnis dan branding itu sendiri. Padahal jika saja mereka memiliki pemahaman yang benar, maka hal-hal yang menjadi perhatian saya tersebut tentu tidak akan terjadi. Jika terjadi pun , tentu akan dapat diantisipasi dengan segera. Sebagai konsultan branding, kita memang dipersiapkan untuk tidak boleh melakukan kesalahan yang sama di perusahaan yang kita tangani. Tugas kita jugalah untuk mengingatkan para owner akan beberapa hal yang bisa membuat bisnis dan brand mereka mengalami kehancuran. “Doktrin” mereka dengan pemikiran-pemikiran yang benar, edukasi mereka dengan hal-hal di bawah ini :

1. Perusahaan bukanlah pemilik suatu brand
Bayangkan saat kita membuat sebuah lukisan. Kita yang memikirkan temanya, kita yang membuat gambar sesuai imajinasi kita, kita yang menentukan warna apa yang kita mau, dan saat lukisan itu jadi dan dilihat orang lain, yang kita katakan adalah “Ini lukisan gw lho!”. Kita sepenuh hati bangga akan karya kita dan memperlakukan karya tersebut sesuai dengan keinginan kita. Tapi hal tersebut tidak berlaku bagi owner atau jajaran management perusahaan sebuah brand. Tidak peduli seberapa besar usaha mereka dalam membangun brand perusahaan menjadi sebuah brand yang besar, brand yang terkenal, brand yang mempunyai kualitas yang bagus, brand itu tidak pernah hanya menjadi brand mereka. Brand, bagaimana pun juga adalah milik konsumen, target market yang telah kita tentukan. Konsumen lah yang menentukan arah sebuah brand akan dibawa kemana. Maksudnya? Pernah tahu mengapa perusahaan-perusahaan besar hampir rutin melakukan riset konsumen? Karena konsumenlah yang memiliki hak mutlak atas keputusan penggunakan produk kita. Saat mereka merasa bahwa produk brand kita tidak sesuai dengan ekspektasi mereka, maka brand tersebut tidak akan pernah bisa besar. Maka dari itu sekarang ini setiap perusahaan berlomba-lomba mengetahui secara mendalam karakteristik dan harapan target marketnya akan sebuah produk. Jadi disini jangan hanya berbicara mengenai apa yang owner inginkan, namun bicaralah berdasarkan kenyataan bahwa konsumenlah yang menginginkannya.

2. Brand bukan makhluk hidup
Jangan samakan memelihara sebuah brand sama dengan memelihara anak ayam yang bisa kita lepaskan di halaman dan mencari makanannya sendiri untuk tumbuh besar. Hey, kenyataan bahwa brand selalu dinamis bukan berarti bahwa brand itu bisa menentukan sendiri perkembangannya. Bagaimana pun juga brand hanyalah sebuah benda mati yang harus kita lah yang menjadi penggeraknya. Owner dan jajaran management yang menentukan arah brand akan dibawa, bagaimana brand akan dibentuk, dan seperti apa brand akan dipublikasikan. Saat brand menurun penjualan atau awarenessnya, saat itulah kita berusaha menggerakkannya kembali ke tempat semula atau lebih tinggi. Dalam memelihara brand kita juga harus banyak berinovasi, bepikir dan bertindak untuk melangkah maju, bukan hanya bereaksi saat competitor melakukan pergerakan kencang atau saat brand kita sudah jatuh. Kesalahan seperti ini biasanya dilakukan oleh sebuah brand besar. Merasa bahwa brandnya yang menguasai pasar saat ini menjadikan beberapa dari mereka terlena dan lupa untuk terus memantain dan membangun brand tersebut untuk tetap besar atau bahkan semakin besar.

3. Terkenal belum tentu sesuai
Para pemilik bisnis seharusnya paham benar mengenai hal ini, sayangnya, ternyata belum semua perusahaan mengerti. Adalah hal yang sangat mudah membuat target market atau bahkan masyarakat umum tahu mengenai brand kita dan membuatnya terkenal ke seluruh pelosok negeri. Berikan saya budget besar untuk program komunikasi, saya bisa dengan mudah menghajar semua bentuk media komunikasi above the line atau bahkan below the line sekalipun secara serentak dan kontinyu. Saya jamin, dalam waktu singkat brand tersebut sudah dikenal banyak orang. Namun apakah menjadi terkenal saja sudah cukup?? Iya!, jika tujuannya memang hanya untuk memperkenalkan saja. Tapi jika tujuan perusahaan ternyata lebih jauh dari hanya sekedar terkenal, tapi juga ke arah penjualan, maka tentu jawabannya tentu : tidak!

Mari kita urut jalannya. Setelah target market tahu mengenai brand kita, yang biasanya mereka lakukan adalah mencoba produk brand tersebut bukan?. Apa jadinya jika setelah mereka mencoba ternyata produk kita tidak dapat memuaskan harapan mereka? Tentu semua usaha membuat brand menjadi terkenal akan sia-sia karena penjualan tidak bergerak. Maka dari itu, disini relevansi brand juga harus menjadi perhatian penting bahkan sebelum usaha membuat terkenal itu dilakukan. Maksudnya adalah saat kita membuat sebuah produk brand, kita juga harus memastikan bahwa brand tersebut sesuai dan mampu memenuhi harapan target marketnya. Kita tidak berbicara mengenai kualitas yang tinggi, karena belum tentu itu yang diinginkan target market kita. Relevan atau tidak brand kita dengfan target market, itu yang harus dibangun terlebih dahulu. Jadi jangan pernah terjebak pada focus komunikasi tanpa membentuk brandnya terlebih dahulu.

4. Kita bukan kuda
Pernah lihat kuda yang menarik delman atau yang biasa ditunggangi anak-anak kecil di daerah rekreasi? Mereka selalu menggunakan kacamata yang menutup pandangan mereka ke kanan dan ke kiri, yang mereka tahu hanyalah jalan lurus, tak peduli samping kiri-kanan, yang penting maju. Weits, kita bukan kuda lho! Jadi jangan pernah bertindak seakan-akan kita menggunakan kacamata kuda. Apalagi jika berbicara mengenai brand. Jangan hanya sibuk memperkuat citra brand\internal, jangan pernah hanya berpikir melalui sudut pandang pihak internal semata tanpa memperdulikan factor eksternal. Perkembangan dunia bisnis, pergerakan competitor, harapan konsumen serta perubahan trend tidak pernah bergerak dengan lambat. Kehilangan ‘teropong’ akan membuat kita kehilangan sudut pandang lain yang justru sangat penting bagi brand. Hal yang harus diingat para owner dan manager atau konsultan brand, apa yang dipikirkan konsumen belum tentu sama dengan apa yang kalian pikirkan. Sulit menjadi objekit saat kita berbicara sebagai pihak internal. Jadi jika ingin menggunakan kacamata, gunakanlah kacamata biasa yang berlensa transparan agar dapat lebih jelas melihat sekeliling. Artinya, jika kita ingin membuat keputusan akan sesuatu, lihatlah dari banyak sudut pandang, terutama dari sisi eksternal.

5. Semua punya porsi masing-masing
Tanya pada perusahaan-perusahaan yang menggunakan perusahaan konsultan atau agensi periklanan, apa saja batasan tugas-tugas pihak ketiga tersebut? Apa juga tugas-tugas mereka? Apakah mereka telah melakukan tugasnya masing-masing sesuai porsinya? Hmmm…belum tentu mereka bisa menjawab dengan baik pertanyaan-pertanyaan tersebut. Untuk beberapa perusahaan, owner justru merasa bahwa saat mereka meng-hire konsultan branding itu berarti konsultanlah yang melakukan semuanya. Bukan hanya masalah branding, malah kadang masalah internal yang seharusnya jadi tugas owner pun dikerjakan oleh konsultan. Lalu punya siapa jadinya perusahaan tersebut? Branding, dalam aktivitasnya, bagaimanapun juga bukan hanya urusan konsultan atau divisi branding semata, namun melibatkan seluruh elemen perusahaan. Jajaran direksi harus ikut duduk dalam setiap pembahasan branding. Hal yang harus diingat, perusahaan adalah milik owner, konsultan hanyalah sebagai pendukung. Owner harus tahu kemana perusahaannya (brand) akan dibentuk oleh konsultan. Bekerja sama adalah kunci dari keberhasilan sebuah branding. Tujuan perusahaan harus sejalan dengan tujuan brandingt, begitupun aktivitas-aktivitasnya harus saling mendukung. Jadi jelas bukan bahwa keduanya harus menjalankan porsi tugasnya masing-masing dengan baik dan beriringan.